СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЙ «РЕПУТАЦИЯ», «ИМИДЖ» И «БРЕНД» В СЕГМЕНТЕ B2B

Аннотация. Статья посвящена раскрытию сущности понятий «репутация», «имидж» и «бренд» в сегменте B2B. Компании данного сегмента уделяют недостаточное внимание формированию собственного имиджа и бренда, а также укреплению репутации, так как не видят в этом необходимости и ограничены консервативностью сегмента. Актуальность данной статьи обусловлена тем, что рынок находится в состоянии постоянного изменения, при этом конкуренция усиливается, следовательно, представителям компаний и специалистам в области связей с общественностью важно погрузиться в сущность данных понятий, оценить их значимость и активно применять в своей деятельности.

Ключевые слова: репутация, имидж, бренд, сегмент рынка B2B.

Современный российский рынок характеризуется многообразием схожих торговых марок. Различия между ними видны производителям, так как они обладают информацией об уникальных преимуществах своего продукта, однако этого недостаточно, чтобы быть успешным на рынке. Успешность компании определяется высоким спросом на ее продукцию и количеством лояльной аудитории, поэтому представителям компании следует уделять внимание развитию и укреплению своего бренда. Учитывая особенности сегмента B2B, то важным критерием успешности компании и долгосрочного сотрудничества с клиентом являются репутационные активы, имидж и бренд. Бренд – набор марочных ассоциаций, которые закрепляются в сознании потребителя и выделяют его конкурентные преимущества. Репутация и имидж способствуют формированию успешного бренда.  Однако далеко не все представители этого рынка осознают значимость этих понятий, что требует углубленного изучения их сущности и ценности.

П.-М. Шовен трактует репутацию как оценочное мнение о товаре, услуге или организации, которое основано на личностном восприятии, результатах и отзывах о деятельности оцениваемой компании, общественно значимых качествах. Репутация динамична и зависит от временных и пространственных параметров, поэтому ее нужно поддерживать с помощью инструментов маркетинга. Т.Э. Гринберг также считает, что репутация – это оценочное суждение, мнение. [1]

По мнению С.В. Малых, репутация – нематериальный актив компании или человека, формируемый в течение длительного времени для воздействия на целевую аудиторию, создания ассоциативного ряда о продукте и приращении денежного капитала.  Репутация – устойчивое мнение о компании или персоне, которое поддерживается и защищается с помощью коммуникативной стратегии и каналов внутренней и внешней среды. Репутация близка по значению к слову доверие, поэтому откликается у большинства аудитории (Е.С. Радионцева).

В отличии от репутации, к определению сущности понятия «имидж» можно выделить несколько подходов: имидж как личностное представление потребителя (Т.Э. Гринберг, С.Ю. Головин, Э.А. Капитонов); имидж как искусственно созданное представление (Д.В. Ольшанский); имидж как социально-психологический компонент (Н. Богданов, В.Г. Зазыкин).

1. Имидж как личностное представление потребителя. Т. Э. Гринберг определяет имидж как образ, идеализированное представление, которое является личным представлением потребителя о компании и ее деятельности. С.Ю. Головин и Э.А. Капитонов считают, что имидж – это образ-представление, которое сформировано в массовом сознании потребителя и имеет характер стереотипа с личностной эмоциональной окраской, наделяющее компанию, продукт или человека дополнительной ценностью. [2]

2. Имидж как искусственно созданное представление. Абсолютно отличное мнение о сущности понятия «имидж» сложилось у И. Гофмана, который считает, что имидж – искусственно созданное представление с помощью инструментов маркетинга и PR. Главная особенность – потребитель уверен в том, что это его личная оценка, которой он руководствуется при приеме решения о покупке.

3. Имидж как социально-психологический компонент представляет собой специально сконструированный психический образ с высокой эмоциональной окраской, который основан на особенностях личностях, ее потребительском поведении и привычках (Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин). В данном случае имидж служит неким рычагов воздействия и влияния на аудиторию, чтобы вызвать нужный психологический эффект и сформировать символическое представление об объекте или субъекте. [4]

Таким образом, у понятий «имидж» и «репутация» можно выделить следующее сходство – нематериальные активы, нацеленные на формирование благоприятного имиджа компании, продукта или услуги, укрепление доверия к деятельности субъекта и создание лояльной аудитории.

Основные отличия этих понятий перечислены ниже:

1. Имидж – это первичное восприятие, особо актуальное на начальных этапах жизненного цикла компании, репутация уже является следствием длительного существования на рынке.

2. Имидж базируется на первичных ассоциациях (фирменный стиль, рекламные кампании), а репутация на марочных ассоциациях таких как доверие, ответственность, надежность, которые построены на длительном взаимодействии (количество совместных контрактов, открытость, отзывы других потребителей, оценки независимых экспертов, профессиональные награды).

3. Для создания имиджа не требуется значительно большого времени и ресурсов, в то время как репутация формируется годами и должна поддерживаться представителями компании.

4. Имиджем несложно управлять, репутацией управлять сложнее, она зависит от деятельности компании, ее менеджмента и продукции, отзывов потребителей.

5. Имидж строится на субъективности, а репутация всегда объективна.

6. С помощью имиджа создаётся самое позитивное представление о компании, которое не всегда может соответствовать реальной действительности. Репутация – заслуженная оценка, которая формируется с течением времени, объективным мнением от использования продукта или услуги и качеством менеджмента.

7. Имидж фактически является легендой, а репутация базируется на результатах деятельности, референс-листе, наградах и др.

Исходя из вышесказанного, репутация и имидж являются основой брендинговой политики компании способствуют формированию бренда, торгового знака, популяризации фирменного стиля, привлечению новых потребителей, укреплению позиций на рынке и усилению конкурентных преимуществ, увеличению спроса на услуги компании. Выбор аудиторией той или иной компании зависит от информированности о деятельности компании, ее участии в общественно значимых мероприятиях и инициировании собственных имиджевых мероприятий, наличии наград в занимаемой нише и др. Все вышеперечисленные элементы составляют репутационные активы компании и ее имидж, на что в первую очередь и уделяет внимание потребитель, следовательно, их развитие является первостепенной задачей компании.

На сегодняшний день, используется множество определений бренда, что объясняется комплексным использованием теорико-методологического аппарата ряда наук – экономики, социологии, психологии. Прежде чем приступить к рассмотрению понятия «бренд», нужно уделить внимание марочным ассоциациям – ядру бренда.  Марочные ассоциации представляют собой набор значимых характеристик и ценностей, в которых заложено значение и обещание бренда потребителям.

Бренд – нечто осязаемое, свойства продукта, которые выражены в имени, способе рекламирования, истории, репутации и в чувствах потребителя по отношению к товару. «У товаров, как и у людей, есть собственные индивидуальность и характер, и они могут принести успех или, наоборот, обеспечить полный провал на рынке продаж. Характер продукта – это мозаичный портрет, складывающийся из многих факторов: названия, упаковки, цены, рекламного облика и, самое главное, природы самого продукта» – считает Д. Огилви. [5, с. 14] Такого же мнения придерживается и Е.А. Рудая, которая определяет бренд как своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя в результате мифологизации потребительских свойств товара. «В сущности, марка определяет продавца или производителя товара и независимо от того, выражена ли она названием, товарным знаком, логотипом или другим символом, является обязательством продавца предоставить покупателю определенный набор свойств товара, выгод и услуг. Лучшие торговые марки содержат в себе также гарантии качества» – Ф. Котлер. [6, с. 285]

Бренды формируются мнениями, эмоциями, чувствами, воображениями, поэтому важно то, как бренд воспринимается потребителями, что они чувствуют и думают о связи с брендом. Объединяя вышеуказанные подходы к пониманию сущности понятий «бренд», можно определить бренд как известную торговую марку среди потребителей.

Свойства и преимущества сильного бренда (по Ф. Котлеру и К.Л. Келлеру): улучшение восприятия эффективности товара; лояльные потребители; меньшая зависимость от маркетинговой деятельности конкурентов; меньшая чувствительность к маркетинговым неудачам и кризисам; высокая прибыль; зависимость эластичности спроса – потребители почти не реагируют на изменения цены и продолжают приобретать данный товар; повышенная эффективность от использования маркетинговых коммуникаций; большая кооперация и поддержка со стороны торговой сферы; возможности для лицензирования; появление возможностей для расширения и усиления бренда; создание крепкой корпоративной культуры и удержание сотрудников, привлечений новых и заинтересованных сотрудников; повышение отдачи от операций на финансовых рынках. [5]

Таким образом, сильный бренд помогает компании занимать лидирующие позиции на рынке, обеспечивать дополнительную или добавочную стоимость, укреплять взаимоотношения с клиентами, формируя долгосрочное партнерство. Поэтому деятельность специалистов в сфере бренд-коммуникаций сильно ценится на современном рынке, в связи с тем, что они вносят существенный вклад в достижение высоких экономических результатов деятельности организации, в заключение крупных сделок, создание успешных коллабораций. Этот вклад можно оценить с помощью конкретных показателей, которые демонстрируют ликвидность и высокую узнаваемость компании.  Следовательно, эти понятия имеют большое значение в сегменте B2B.

Сегмент B2B обладает рядом специфических особенностей, обусловленных взаимодействием между юридическими лицами. Решения о покупке на данном рынке принимаются на основе объективности, эмоциям здесь нет места. Более того, решения принимаются длительно, коллективно, зачастую у покупателя есть конкретное техническое задание (ТЗ) и для него важен результат, полностью соответствующий требованиям ТЗ.  Компании-исполнители проходят отбор, важной составляющей которого является репутация и имидж компании на рынке. Здесь важным является соблюдение сроков, качества продукции, отзывы партнеров – это и есть репутационные активы. По мимо этого им важно, как компания себя подает в информационном поле и как выглядит в лице широкой общественности. Есть эти критерии вызывают сомнения, то вероятность заключения контракта минимальна. Поэтому некоторые компании на данном рынке начинают уделять внимание развитию своего бренда, для этого используются инструменты маркетинга такие как ведение социальных сетей, организация мероприятий, участие в конференциях и выставках, чтобы сформировать положительный имидж и привлечь внимание к компании, ее деятельности, миссии, целям и принципам. Кроме того, имидж повышает лояльность существующих клиентов, способствует укреплению репутации. Репутация в свою очередь отражает такие важные марочные ассоциации бренда как надежность, ответственность, дружелюбность, соблюдение сроков и др. Это позволяет закрепить компанию в сознании потребителей как надежную и проверенную временем, чтобы ни у кого даже не возникло сомнения, что обязательства не будут выполнены. Сильный и успешный бренд закрепляет позиции компании на рынке, способствует развитию и укреплению взаимоотношений с партнерами.

Подводя итоги, можно определить, что между имиджем и репутацией есть существенные отличия, поэтому для их развития требуются различные подходы и инструменты. Актуальность этих понятий, в рамках деятельности компании, определяется этапом жизненного цикла. Имидж отличается своим первичным, зачастую поверхностным и искусственным представлением о компании, продукте и услуге, в то время как репутация базируется на экономических, социальных характеристиках компании. Однако, эти понятия взаимосвязаны и влияют друг на друга: положительная репутация способствует улучшению имиджа, а неблагоприятный имидж может уничтожить репутационные активы компании. Вместе эти понятия характеризуют базис брендинговой политики компании и конкретно бренда, которые позволяют выделить компанию среди конкурентов и успешно закрепиться в сознании потребителей. Учитывая специфические особенности B2B сегмента и стремительные изменения рыночной ситуации, представителям компании следует развивать коммуникативные стратегии, направленные на развитие имиджа и репутации, чтобы сформировать успешный бренд. Это главное условие для сохранения рыночных позиций и усиления конкурентных преимуществ, чтобы продлить существование компании на долгое время.