РЕКЛАМА И PR КАК ИНСТРУМЕНТЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ НА ПРИМЕРЕ ПАО «СБЕРБАНК»

ПАО «Сбербанк» является современной универсальной организацией, которая входит в число самых крупных коммерческих банков РФ и стран СНГ. «Сбербанк» имеет большую филиальную сеть: семнадцать территориальных банков и свыше восемнадцати тысяч четырехсот подразделений занимаются оказанием банковских услуг по всей территории России [5].

Для исследования присутствия ПАО «Сбербанк» в социальных сетях были взяты во внимание следующие показатели:

• количество подписчиков и активность в социальных сетях (таблица 1);
• взаимодействие с клиентами;
• оценки и отзывы на популярных платформах (например, Google^* Reviews);
• присутствие в СМИ и на специализированных платформах.

Таблица 1

Количество подписчиков и активность в социальных сетях

ПАО «Сбербанк» имеет высокий уровень взаимодействия (Engagement Rate) на всех платформах, составляет в среднем 4-5 % в Facebook. ВТБ и Альфа-Банк показывают более низкие показатели взаимодействия в пределах 2-3 %. Самый низкий показатель взаимодействия в среднем 1 % у Райффайзенбанка.

ПАО «Сбербанк» имеет среднюю оценку 4.3/5 на Google^* Reviews с более чем 20 тыс. отзывов. ВТБ — 4.0/5 (10 тыс. отзывов). Альфа-Банк — 4.2/5 (5 тыс. отзывов). Райффайзен — 4.2/5 (5 тыс. отзывов).

Сбербанк активно публикует пресс-релизы и новости, что делает его одним из лидеров по упоминаемости в СМИ, по сравнению с конкурентами. Количество упоминаний в крупных изданиях за последний год: ПАО «Сбербанк» — 1500, ВТБ — 800, Альфа-Банк — 600.

Взаимодействие ПАО «Сбербанк» с клиентами основано на работе банка с онлайн-сервисами, чат-ботами и службой поддержки и социальными сетями.

По состоянию на 2023 год, более 80% клиентов используют мобильное приложение для различных операций (по данным внутренних опросов организации). В результате использования мобильного приложения по данным мониторинга клиентской удовлетворенности ПАО «Сбербанк» в 2023 году получил 85% положительных оценок по сравнению с 72% у ВТБ и 68% у Альфа-Банка. В частности это связано с использованием искусственного интеллекта в работе службы поддержки [3].

По данным портала «Ромир» в рамках анализа онлайн-рекламы в банковском секторе России общий бюджет на онлайн-рекламу в 2023 году у ПАО «Сбербанк» составил более 3,5 млрд рублей. Для сравнения, затраты на онлайн рекламу у Т-банка — 1,9 млрд рублей, а у ВТБ — 1,3 млрд рублей [9].

Согласно отчету аналитического агентства AdIndex, доля Сбербанка на рынке онлайн-рекламы в банковском секторе составляет около 40%. Это значительно больше, чем у его ближайших конкурентов.

Одним из компонентов успешной работы организации на рынке является мощный статистический департамент, который собирает данные о различных показателях функционирования. В том числе и общей удовлетворенности клиентов банка его работой. Так в 2023 году среди 2000 респондентов был проведен опрос. ПО итогам опроса 65% опрошенных назвали «Сбербанк» одним из самых надежных банков. 70% респондентов воспринимают Сбербанк как инновационный банк. 54% отметили, что они чаще всего видят рекламу Сбербанка в интернете по сравнению с другими финансовыми организациями [4].

На основе приведенного исследования можно сделать следующие выводы:

1. по количеству в социальных сетях ПАО «Сбербанк» опережает показатели банков-конкурентов таких как ВТБ, Альфа-Банк и Райффайзенбанк в 2 и более раз. При этом уровень взаимодействия ПАО «Сбербанк» также выше, чем у конкурентов в несколько раз. Это свидетельствует о высокой вовлеченности аудитории и эффективности коммуникационной стратегии банка[3];
2. оценка банка сопоставима с оценкой банков-конкурентов. При этом количество отзывов о Сбербанке значительно превышает показатели конкурентов, что подчеркивает его популярность среди пользователей. Внутренние опросы также подтверждают высокий уровень удовлетворенности клиентов: 85% положительных оценок против 72% у ВТБ и 68% у Альфа-Банка;
3. ПАО «Сбербанк» активно использует пресс-релизы и новости для укрепления своего имиджа, что делает его лидером по упоминаемости в СМИ. За последний год количество упоминаний Сбербанка в крупных изданиях составило 1500, что почти вдвое превышает показатели ВТБ (800) и Альфа-Банка (600). Бюджет на онлайн-рекламу в 2023 году составил более 3,5 млрд рублей, что значительно выше, чем у конкурентов (1,9 млрд рублей у Т-банка и 1,3 млрд рублей у ВТБ). Доля Сбербанка на рынке онлайн-рекламы в банковском секторе достигает 40%, что подчеркивает его доминирующее положение[2];
4. более 80% клиентов Сбербанка используют мобильное приложение для банковских операций, что свидетельствует о высокой степени цифровизации услуг.

Таким образом, Сбербанк использует комплексный подход к созданию своего имиджа, сочетая активность в социальных сетях, тесное взаимодействие с клиентами, эффективную онлайн-рекламу и передовые технологии. Это обеспечивает лидерство на рынке и укрепляет репутацию Сбербанка как надежного и инновационного финансового института.

*По требованию Роскомнадзора информируем, что иностранное лицо, владеющее информационными ресурсами Google является нарушителем законодательства Российской Федерации – прим. ред.)