ПРАВОВЫЕ ПОСЛЕДСТВИЯ НЕДОСТОВЕРНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ НА УПАКОВКЕ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ

Упаковка товаров сегодня выполняет не только защитные и эксплуатационные функции, но и служит важнейшим каналом маркетинговой коммуникации. Она является носителем сведений о товаре, формирует первое впечатление о продукте, влияет на выбор покупателя и во многом заменяет традиционную рекламу [2]. Именно поэтому требования к достоверности информации, размещаемой на упаковке, являются столь строгими: любое отклонение от истины может привести к нарушению прав потребителей, недобросовестной конкуренции и, как следствие, юридической ответственности производителя или распространителя товара.

Федеральный закон «О рекламе» запрещает распространение недостоверной рекламы, включая информацию, которая создаёт у потребителя ложное представление о свойствах товара, его преимуществах, составе или безопасности [8]. Хотя формально информация на упаковке не всегда относится к рекламе, её содержание нередко используется в продвижении продукта, а значит, может быть рассмотрено через призму данного закона. Одновременно ФЗ «О защите конкуренции» квалифицирует недостоверные сведения на упаковке как форму недобросовестной конкуренции, если такие сведения дают производителю необоснованное преимущество на рынке [9]. Что касается ФЗ «О защите прав потребителей», он прямо обязывает продавца и изготовителя предоставлять потребителю полную и достоверную информацию о товаре [1].

Таким образом, достоверность сведений, указанных на упаковке, – ключевой элемент защиты прав потребителей и обеспечения честной конкуренции.

В последние годы получил распространение так называемый зелёный маркетинг. Это стратегия фокусируется на продвижении товаров и услуг, которые являются экологически безопасными и оказывают минимальное негативное воздействие на окружающую среду [3]. В связи с такой тенденцией, ФАС уделяет особое внимание экологическим заявлениям. Многие компании стремятся повысить привлекательность товара, используя на упаковке маркетинговые формулировки «экологичный», «натуральный», «биоразлагаемый», «углеродно-нейтральный», либо указывают свойства типа «пригоден к переработке», «не разрушает озоновый слой», которые зачастую не имеют под собой доказательной базы. ФАС подчеркивает, что такие обобщённые утверждения могут вводить потребителей в заблуждение и квалифицироваться как недобросовестная конкуренция [7].

Последствия нарушения принципов достоверности хорошо иллюстрируются деятельностью региональных управлений федеральной монопольной службы (УФАС). Волгоградским УФАС рассмотрел дело, касающееся кисломолочного продукта «Закваска» производства АО «Молсыркомбинат-Волжский». На упаковке была размещена привлекающая внимание надпись «в 10 раз больше пользы». Производитель объяснял её повышенным содержанием молочнокислых бактерий, действительно превышающим аналогичные показатели в других кисломолочных продуктах. Однако эта конкретизация была вынесена на другую сторону упаковки, а ключевая фраза «в 10 раз больше пользы» осталась без указания параметров сравнения, что позволяло покупателю неправильно интерпретировать смысл сообщения. УФАС установило признаки недобросовестной конкуренции: акцент на недостоверно расширенном утверждении мог сформировать мнение о превосходстве товара над продукцией конкурентов. Производителю было выдано предупреждение, и он изменил оформление, устранив некорректную формулировку [5].

Недостоверная информация может порождать не только административные меры, но и гражданско-правовые последствия. В Волгограде суд обязал торговую сеть «Перекрёсток» вернуть потребителю деньги за приобретённые продукты вследствие того, что на упаковке была размещена фраза: «Вернем деньги, если Вам не понравился вкус или качество. Без чека». Покупатель воспользовался этим обещанием, но магазин отказал ему. Суд расценил текст на упаковке как юридически значимое обещание, имеющее характер публичной оферты, и взыскал с продавца стоимость продукции, неустойку и штраф. Таким образом, маркетинговая формулировка, призванная привлекать потребителей, приобрела юридическую силу и привела к ответственности за её неисполнение [4].

Риски возникают и при использовании религиозных или этических обозначений в маркетинговых целях. Показателен пример с энергетическими напитками, на упаковке которых была размещена маркировка «Халяль». УФАС Ингушетии пришло к выводу, что размещение такого знака формирует у покупателей, в том числе у мусульман, впечатление о «дозволенности» и безопасности продукта, тогда как энергетики содержат вещества, потенциально вредные для здоровья. Маркировка создаёт ложное представление о свойствах товара и даёт производителю необоснованное конкурентное преимущество. Антимонопольный орган квалифицировал такие действия как недобросовестную конкуренцию и выдал предписание об устранении нарушения. Таким образом, даже сертификационные и религиозные обозначения, размещённые на упаковке, рассматриваются как маркетинговые сообщения и подлежат оценке на достоверность [6].

Практика демонстрирует, что оформление упаковки — не нейтральная дизайнерская работа, а правовой инструмент, который может как укреплять доверие потребителей, так и нарушать законодательство. Таким образом, недостоверные утверждения на упаковке продовольственных товаров могут повлечь.

Практика демонстрирует, что оформление упаковки — не нейтральная дизайнерская работа, а правовой инструмент, который может как укреплять доверие потребителей, так и нарушать законодательство. Таким образом, недостоверные утверждения на упаковке продовольственных товаров могут повлечь:

• возбуждение дел ФАС о недобросовестной конкуренции;
• административные штрафы;
• предписания об устранении нарушений и изменении упаковки;
• запрет на выпуск товара;
• гражданско-правовую ответственность, включая возмещение убытков потребителям;
• репутационные риски.

Таким образом, упаковка продовольственных товаров одновременно является маркетинговым ресурсом и объектом правового регулирования. Любая информация, размещённая на ней, должна быть проверяемой, корректной и соответствующей действительности, поскольку она способна оказывать решающее влияние на поведение потребителей. В условиях растущей конкуренции и повышенной чувствительности рынка к вопросам качества и экологичности товара производители должны уделять особое внимание точности всех заявлений, чтобы не допустить нарушений и избежать правовых последствий.