МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ НЕГАТИВНОГО ЭФФЕКТА ПОВТОРНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕДИА-ЛИЦ В ПРОДВИЖЕНИИ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ

В современной маркетинговой практике использование знаменитостей в качестве амбассадоров бренда является широко распространенной стратегией. Однако феномен их повторного использования, когда одно и тоже лицо продвигает множество разнородных продуктов и услуг, остается недостаточно изученным с точки зрения потенциальных негативных последствий. Данная статья нацелена на выявление и анализ комплекса негативных эффектов, возникающих в результате чрезмерной эксплуатации узнаваемости медиа-лиц.

Актуальность темы исследования обусловлена растущей конкуренцией на потребительских рынках и постоянным поиском маркетологами эффективных инструментов для привлечения внимания целевой аудитории. Использование знаменитостей остается одним их наиболее действенным способом быстрого повышения узнаваемости бренда, формирования позитивных ассоциаций и увеличение продаж. Согласна проведенному исследованию «Анкетолог», где выделили конкретные преимущества такое рекламы, 50% опрошенных уверены, что популярная персона привлекает больше внимания, 49% - с её участием лучше запоминается, 19% считают, что участие «звезды» вызывает доверие к рекламе.

Однако на фоне повсеместного проведения данной стратегии сформировалась устойчивая практика «повторного использования» одних и тех же популярных медиа-лиц для продвижения широкого спектра, зачастую не связанных между собой продуктов и услуг. Один и тот же актер, спортсмен или блогер может одновременно рекламировать автомобиль премиум-класса, бюджетный йогурт, банковские услуги и онлайн-курсы. Подобная эксплуатация создает ряд вторичных рисков, которые при достижении определенного порогового значения способны не только нивелировать положительный эффект от компании, но и создать устойчивые негативные последствия как для бренда, так и для самой знаменитости.

Целью данного исследования является комплексный анализ негативных эффектов, возникающих в результате повторного использования медиа-лиц в продвижении продуктов и услуг, и разработка на его основе практических рекомендаций для маркетинговых коммуникаций.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы феномена селебрити-эндорсмента и факторы его эффективности
2. Выявить и систематизировать ключевые негативные эффекты, связанные с повторным использованием медиа-лиц
3. Проанализировать механизм возникновения и последствия каждого из выявленных эффектов
4. Разработать рекомендации по минимизации рисков для брендов и медиа-лиц

Методология данной статьи включает в себя анализ литературы по проблеме, сравнительный метод для оценки различных кейсов, а также контент-анализ публикаций в СМИ и социальных сетях, которые связанны с рекламными кампаниями с участием «заняты» знаменитостей.

1. Модель переноса смыслов

Модель переноса смысла(Meaning Transfer Model) — ключевая теория, предложенная Грантом МакКракеном, объясняет влияние поддержки со стороны знаменитостей на трёх последовательных этапах: предварительная поддержка (смыслы), поддержка (перенос) и пост-поддержка (реакция). Она применялся в маркетинговых и рекламных исследованиях для объяснения того, как символические элементы знаменитости переносятся на продукт (посредством рекламы. Связь потребителей с известными спонсорами является важным фактором, влияющим на их отношение и поведение. Связанность со знаменитостями описывает воспринимаемые потребителями близкие отношения с их любимыми поп-звездами и/или атрибутами последних.

2. Теория источников коммуникации

Так же важно упомянуть модель доверия к источнику(Source credibility model). Это теория коммуникации, которая утверждает, что о доверие к источнику информации влияет на убеждения, отношения и поведение получателя. Согласно этой модели, доверие к источнику складывается из его компетентности и надежности.

Компетентность – насколько хорошо источнику разбирается в предмет. Это основывается на образовании, опыте, репутации и т.д.

 Надежность – насколько честным и заслуживающим доверия является этот самый источник. Это все связано опять же с репутацией, отсутствие личных выгод и объективностью. Работает эта модель довольно-таки интуитивно. Если источнику доверяют, то информация от него будет принята и повлияет на человека с наибольшей вероятностью. Напротив, же если источник не кажется достоверным, то его сообщение обществу будет проигнорировано.

Эта модель часто используется в маркетинге для объяснения того, почему люди доверяют в рекламе мнению экспертов или знаменитостей, которых они считают надежными и достаточно компетентными в данной теме.

3. Теория привлекательности источника

Теория привлекательности источников основана на социально-психологической теории любви Стернберга, получив небольшую модификацию. Она основывается на 3 столпах: знакомство, похожесть и привлекательность самой знаменитости для целевой аудитории.

Эффективность селебрити-эндорсмента достигается при условиях соответствия между имиджем знаменитости, ценностями бренда и характеристиками целевой аудитории. При нарушении этого баланса, например вызванное чрезмерным количеством рекламных контрактов у медиа-лица, является основной причиной возникновения негативных эффектов.

Повторное использование медиа-лиц можно рассматривать как переход количества в новое качества, где «качеством» становится негативное восприятие. Выделение и анализ ключевых негативных эффектов поможет объяснить последствия данных повторений.

1. Размытие персонального бренда знаменитости и потеря уникальности

Каждое медиа-лицо является, по сути, персональным брендом, обладающим уникальный набором атрибутов. Когда знаменитость начинает представлять множество разнородных продуктов, четкие границы этого бренда стираются. Из уникальной личности она превращается в «ходячий билборд», универсальный инструмент для продажи и продвижения чего угодно.

Многократный перенос значений на «размытые» продукты приводит к «диссонансу атрибутов. Ассоциативный ряд знаменитости становится перегруженным и противоречивым. Звезда, ассоциирующаяся одновременно с роскошью и бюджетными товарами, теряет свою позиционирующую силу. Её образ становится нечетким и неопределенным.

Последствиями же будет снижение ценности самой знаменитости как эндорсера для будущих потенциальных брендов-партнеров. Она переходит из категории «эксклюзивный амбассадор» в категорию «массовый рекламный агент», что негативно сказывается на её гонорарах и долгосрочной карьере.

2. Снижение доверия и лояльности потребителей

Доверие – краеугольный камень эффективности коммуникации. Повторное использование медиа-лиц напрямую подрывает как доверенность, так и экспертность.

Потребители начинают сомневаться в истинных предпочтениях знаменитости. Когда один человек с одинаковым энтузиазмом рекомендует банк, кафе, стиральный порошок и страховую компанию, его рекомендации воспринимаются как сугубо проплаченные кампании, лишенные личного опыта и убежденности. Возникает так называемый «эффект обесценивания мотива». Невозможно быть подлинным экспертом во всех областях одновременно. Рекомендация финансовых услуг от актера или лекарства от певицы, не имеющей медицинского образования, выглядит необоснованной и снижает доверие не только к знаменитости, но и к самому продукту.

В добавок может произойти когнитивный диссонанс. Кто эта знаменитость: хороший и интересный ведущий или же человек, которых ходит на все шоу без разбора. Возникновение внутреннего конфликта у потребителя контента, когда кумир рекламирует конкурирующие продукты или неподходящие по имиджу товары. Поклонники могут разочароваться, увидев в своем кумире не творца, а часть механизма по производству контента.

В результате, снижается убедительность рекламного сообщения. Потребители вырабатывают «иммунитет» к подобной рекламе, а в крайних случаях может возникнуть эффект бумеранга – активное неприятие бренда, который воспринимается как манипулятивный.

3. Эффект «переноса» негативной информации

Медиа-лицо является не только носителем позитивных ассоциаций, но и потенциальным источником репутационных рисков. В случае возникновения скандала, негативного инцидента или падения популярности знаменитости, все связанные с ней бренды оказываются в зоне риска.

Восприятие знаменитости и бренда в сознании потребителя тесно связанны. Любая негативная информация о знаменитости по ассоциативным каналам мгновенно «перетекает» на все рекламируемые ею продукты. При многократном использовании одного лица, количество брендов, подверженных такому риску, кратко увеличивается. В последствии, бренд вынужден тратить значительные ресурсы на кризисный менеджмент, вплоть до разрыва контракта, что влечет за собой финансовые потери и имиджевый ущерб.

4. Снижение эффективности рекламных инвестиций

Изначальная высокая стоимость привлечения медиа-персон должна окупаться за счет повышенного внимания и доверия. Однако при повторном использовании этот экономический расчет перестает работать. Потребитель, постоянно видящий одно и то же лицо в разных рекламных роликах, перестает его замечать. Это можно охарактеризовать как «баннерная слепота». Взгляд потребителя просто «проскальзывает» мимо знакомого образа.

В условиях перегруженности рекламного поля сообщениями от одной знаменитости, потребитель может запомнить саму личность, рекламирующую тот или иной товар, но забыть, что это был за товар и какой бренд был прорекламирован в конкретном случае. Это приводит к «подмене» бренда.

Для наглядности рассмотрим конкретный примем «фабрики» по использованию повторяющихся лиц.

«VK Видео» – это сервис для просмотра видео роликов, запущенный в 2021 году, позиционирующий себя как конкурент иностранных платформ, таких как «YouTube», «TikTok» и «Netflix». Что бы отличаться от конкурентов «VK Видео» выбрала нишу профессиональных развлекательных шоу и спортивных трансляций. Что бы добиться каких-либо результатов, российская платформа, так же переманивала блогеров, которые уже наработали аудиторию на «YouTube», такие как «Marazm», «A4», «Kuplinov ► Play», «ГАБАР» и т.д. Важно заметить, что уникальный контент от «переманенных» блогеров не производится для платформы, а просто перевыпускается с другой платформы, или же выкладывается на 3 дня раньше.

Весь эксклюзивный  контент от «VK Видео» создаются самостоятельно, используя свои ресурсы. Это развлекательные шоу, такие как «Кстати» с ведущими Азаматом Мусагалиевым, Гариком Харламовым и Денисом Дороховым, «Сессия» с Дмитрием Дибровым, «ТОП» с Кариной Кросс, «Натальная карта» с Олесей Иванченко и Дмитрием Журавлевым, «Звезды» с Азаматом Мусагалиевым, «Громкий вопрос» с участниками шоу ТНТ «Импровизация»: Антоном Шастуном, Сергеем Матвиенко, Арсением Поповым и Дмитрием Позовым; «Женский форум» с ведущими Bapвapой Щepбaкoвой, Haтaльей Бopиcoвой, Oльгой Пapфeнюк, Aлeкcaндpой Mуpaтoвой, «Неигры» с Антоном Шастуном и Дмитрием Позовым, «Контакты в телефоне» с Антоном Шастуном и т.д. Уже можно заметить постоянно повторяющиеся имена в роли ведущих. То же самое происходит и с гостями этих шоу. Шастун идет к Мусагалиеву, который вернулся только от Парфенюк, которая была у Олеси Иванченко, которая была у Позова с Шастуном. И этот замкнутый круг можно продолжать до бесконечности. Новых самобытных блогеров на площадку не добавляется, а все старые только и делают, что ходят друг к другу в гости. А это превращает благую идею замены иностранной платформы в конвейер по созданию однотипных шоу с одними и теми же медиа-лицами. И все это ведет к перенасыщению потребителей. В результате пользователи могут просто игнорировать и пропускать важные сообщения, что снижает эффективность маркетинговых подходов. Это напрямую влияет на восприятие платформы. Чем чаще встречается медийное лицо в программах, чем чаще у зрителя программы будут перемешиваться. В таком уже случае, актуальность и ценность программы может окончательно потеряться. Так же может потеряться и доверие зрителя к знаменитости и будет казаться, что все делается и рекламируется исключительно из-за денег, не заботясь о репутации и того, что несет медиа лицо.

Данный кейс подтверждает выдвинутые гипотезы: многократное использование одних и тех же медиа-лиц приводит к накоплению негатива, снижение доверия и эффективности коммуникаций.

На основе проведенного анализа можно сформулировать ряд практических рекомендаций для брендов, рекламных агентств и самих медиа-лиц.

1. Выбирать медиа-лицо не по принципу «самый популярный», а по принципу «самый подходящий»: по соответствию ценностям бренда, портрету целевой аудитории и специфике продукта.
2. Проводить аудит реклам, в которых снималась потенциальная знаменитость и отдавать предпочтение тем, которые не перенасыщены рекламными контрактами, особенно в смежных или несоответствующих категориях.
3. Стремиться к заключению эксклюзивных контрактов в рамках определенной продуктовой категории на определенный срок. Это повышает искренность и защищает бренд от «размывания».
4. Рассматривать альтернативу селебрити-эндорсмента: использовать микро-инфлюенсеров, лидеров мнений и экспертов в области, чьи рекомендации будут восприниматься более подлинно.
5. Строить долгосрочные партнерские отношения с 2-3 ключевыми брендами, что в перспективе более выгодно, чем множество краткосрочных контрактов.
6. Работать только с теми брендами/продуктами, которыми знаменитость действительно пользуется и может это продемонстрировать, повышая тем самим уровень доверия.

Проведенное исследование позволяет сделать вывод о том, что практика повторного использования медиа-лиц в продвижении продуктов и услуг является источником значительных «латентных» рисков. Выявленные негативные эффекты носят системный характер и способны существенно снизить результативность маркетинговой коммуникации.

Эпоха бездумного использования знаменитостей подходит к концу. На смену ей приходит эра стратегического и осмысленного партнерства, а основе которого лежит не только узнаваемость, но и подлинное соответствие, искренность и долгосрочные ценности для всех участников проекта. Дальнейшее исследование данной области может быть направлено на количественную оценку пороговых значений «рекламной загрузки» для разных типов знаменитостей, а также на изучение региональной и возрастной специфики восприятия данного феномена.