ГАСТРОНОМИЧЕСКАЯ КУЛЬТУРА КАК РЕСУРС «МЯГКОЙ СИЛЫ» ИСПАНИИ (2010-2023 ГГ.)

Аннотация. В статье анализируется роль гастрономической культуры как ресурса «мягкой силы» Испании в период 2010–2023 гг. Рассмотрены государственные программы «Марка Испания» и «Глобальная Испания», деятельность негосударственных акторов и система D.O.P. Дана оценка эффективности испанской гастродипломатии по ключевым показателям. Установлено, что синергия государственных и негосударственных усилий, региональное разнообразие кухни и её интеграция в стратегию национального брендинга обеспечивают высокую результативность испанской модели.

Ключевые слова: «мягкая сила», гастрономическая дипломатия, Испания, национальный брендинг, Denominación de Origen Protegida, гастрономический туризм.

В современных международных отношениях нематериальные ресурсы влияния приобретают стратегическое значение. Гастрономическая культура занимает особое место среди инструментов «мягкой силы»: доступная любой аудитории, она транслирует историю, ценности и идентичность народа.

Сколько бы государства и международные организации ни стремились сохранить баланс в системе международных отношений, всегда находятся государства-лидеры, которые обладают определенными преимуществами и имеют возможность влиять на политику других стран путем применения «мягкой» или «жёсткой» силы. Итак, «мягкая сила» (английское «soft power»; «мягкая сила» – наиболее часто встречающийся перевод, хотя автор данного термина Джозеф Най, введший его в оборот во второй половине 1980-х годов, имел в виду, в первую очередь, «мягкую власть») – форма политической влияния, предполагающая способность добиваться желаемых результатов на основе добровольного участия, симпатии и привлекательности в отличие от «жёсткой силы», которая подразумевает принуждение [1, с. 70].

Одним из важных и мощных элементов «мягкой силы» Испании является её туристическая индустрия. Успех в этой отрасли был достигнут во многом благодаря систематической поддержке со стороны государства. Большое внимание уделялось при этом организации соответствующих рекламных и PR-кампаний. В качестве примера можно назвать проект «Turespaña», который был направлен на повышение узнаваемости Испании как туристической дестинации среди граждан других государств.

Испания − один из наиболее убедительных примеров целенаправленной интеграции гастрономии во внешнюю политику. Богатое региональное разнообразие кухни, мировая репутация оливкового масла, хамона и вин, феноменальные успехи шеф-поваров на международной арене − всё это формирует гастрономический потенциал, системно капитализируемый в интересах страны. Настоящая статья анализирует механизмы и результаты этой работы в период 2010–2023 гг.

Л. Гелибтерман определяет гастродипломатию как «комплекс мер по созданию, продвижению и поддержанию положительного гастрономического имиджа государства за рубежом с целью увеличения его влияния на мировые политические и экономические процессы» [2, с. 1].

Е.М. Харитонова фиксирует качественный сдвиг: постепенно она превратилась «из спонтанного использования кулинарных традиций в высокоорганизованную систему с собственными институтами, программами и методами оценки эффективности» [6, с. 52].

Испанская модель «мягкой силы», по оценке Г.А. Акопяна и К.А. Ухаткиной, сочетает французский акцент на культурных программах и британскую ориентацию на национальный брендинг с вовлечением негосударственных акторов [1, с. 72]. В гастрономическом измерении это выражается в параллельном продвижении авангардной высокой кухни и защите традиционных региональных продуктов − стратегия, охватывающая принципиально разные аудитории.

В 2012 г. запущена программа «Марка Испания» (Marca España). А.Ю. Борзова и Н.Д. Николашвили отмечают, что её целью стало «улучшение имиджа Испании и содействие интернационализации испанских компаний, продуктов и услуг» [3, с. 109]. Гастрономия определена одним из стратегических компонентов бренда. С 2018 г. программа трансформирована в «Глобальную Испанию» (España Global) с акцентом на цифровизацию и запуском инициативы «Вкус Испании» (Saborea España) [4, с. 157].

Таблица 1.

Ключевые государственные программы продвижения испанской гастрономии (2010–2023 гг.)

Таким образом, государственный подход отличается межведомственной координацией, интеграцией регионального разнообразия в единый бренд и сочетанием защиты традиции с поддержкой инновации.

Ведущие шеф-повара фактически выполняют дипломатическую функцию. Ферран Адриа пять раз возглавлял рейтинг The World's 50 Best Restaurants с рестораном El Bulli, разработав революционные техники молекулярной гастрономии. Братья Рока (El Celler de Can Roca) дважды занимали 1-е место (2013, 2015), сочетая инновации с уважением к каталонской традиции. П.П. Яковлев подчёркивает, что система защищённых наименований мест происхождения (D.O.P.), охватывающая свыше 190 продуктов, «является важным элементом экономической дипломатии страны» [7, с. 93–94]: каждый защищённый продукт несёт культурный нарратив о регионе и его традициях.

Таблица 2.

Испанские рестораны в рейтинге The World's 50 Best Restaurants (2010–2023 гг.)

Ключевые индикаторы впечатляют: совокупный экспорт продовольствия вырос с 17,5 до 37,4 млрд евро (+113,7%), Испания поднялась с 9-го на 4-е место среди мировых экспортёров. Число ресторанов со звёздами Michelin увеличилось со 148 до 241 (+62,8%); по числу трёхзвёздочных заведений страна устойчиво занимает 3-е место в мире. Доля туристов, называющих гастрономию ключевым мотивом визита, выросла с 22% до 42%. Признание средиземноморской диеты нематериальным наследием ЮНЕСКО в 2010 г. закрепило за испанской кухней статус объекта мирового культурного значения [6, с. 53–54].

По данным Soft Power 30 Index 2019 г., Испания заняла 6-е место в мире, а около 67% иностранных респондентов называли испанскую кухню главной причиной позитивного восприятия страны [1, с. 74].

Вместе с тем Е.С. Устинович и О.В. Переверзева фиксируют структурные ограничения: нестабильность финансирования в кризисные периоды, напряжение между центральным и региональным уровнями управления, методологическую сложность разграничения вклада гастродипломатии и иных факторов в имиджевый результат [5, с. 162].

Испания в период 2010–2023 гг. сформировала одну из наиболее результативных в мире систем гастрономической дипломатии. Её эффективность обеспечивается синергией государственных и негосударственных акторов, интеграцией регионального разнообразия кухни в единую брендинговую стратегию, одновременным развитием авангардной высокой кухни и защитой традиционных продуктов. Количественные показатели − рост экспорта, туристических потоков, числа ресторанов Michelin − подтверждают реальное воздействие гастродипломатии на международный имидж страны. Испанский опыт представляет значительный практический интерес для государств, стремящихся капитализировать гастрономическую культуру как стратегический ресурс внешней политики.