АНАЛИЗ МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ WALMART НА ПРИМЕРЕ ВЫХОДА НА РЫНОК КИТАЯ

Американская компания Walmart была основана Сэмом Уолтоном в 1962 году в Роджерсе, штат Арканзас, и в настоящий момент является крупнейшей в мире сетью оптовой и розничной торговли. Основная миссия компания заключается в возможности предоставления клиентам качественной продукции по низким ценам. Walmart, согласно рейтингу Fortune Global 500, является компанией с самой крупной выручкой. В 2024 году выручка компании составила 648 млрд долларов США, а прибыль – 15,5 млрд долларов США [2, с. 41].

Для компании внешний рынок играет достаточно важную роль, около 20 % чистых продаж приходится на зарубежные точки реализации продукции. При выходе на международную арену Walmart использует подход, включающий в себя адаптацию ассортимента продукции, стратегий ценообразования и рекламных мероприятий в соответствии с характеристиками каждого конкретного рынка. Перед началом торговой деятельности в зарубежной стране Walmart проводит обширные исследования поведения потребителей, демографических тенденций и тщательный анализ рынка, чтобы точно определить ключевые потребительские сегменты, которые потенциально компания сможет занять, и адаптировать свои маркетинговые стратегии для удовлетворения разнообразных потребностей и предпочтений местных рынков [1, C. 623–624]. Продуктовый ассортимент также формируется для каждого нового региона отдельно, для этого Walmart изучает, какая продукция имеет большой оборот, какие местные товары продаются в других аналогичных магазинах, и, наконец, связывается с местными поставщиками для налаживания логистической цепочки. Данный подход явно указывает на то, что компания Walmart придерживается концепции многонационального рынка (или полицентризма по системе EPRG), которая подразумевает рассмотрение каждой страны по отдельности и реализацию индивидуальных маркетинговых стратегий.

В 1996 год Walmart открывает свои первые магазины в Китае. В настоящее время магазины Walmart расположены в более чем 100 городах по всему Китаю, а также имеют несколько каналов электронной коммерции. Чистый объем продаж компании в Китае на 2024 год составляет 17 млрд долларов США [2, с. 80], что равняется примерно 15 % от международных чистых продаж Walmart, или же почти 3 % от общего объема чистых продаж.

Маркетинговые стратегии, используемые на китайском рынке, сильно отличается от того, как Walmart привык взаимодействовать с американскими потребителями. Во-первых, Китай известен своими инновациями и широкой распространенностью использования различных интернет-каналов для покупки товаров и услуг. Учитывая эти данные, Walmart для китайского рынка решил запустить мини-программу для смартфонов, которую покупатели могут использовать в магазине для сканирования и оплаты, а также для онлайн-покупок и отслеживания доставки. Также был запущен сервис Cloud Depots, который обеспечивает доставку в течение часа в районах, где нет магазинов Walmart. Предпринятые меры помогли добиться того, что на сегмент электронной коммерции в настоящее время приходится почти половина общего объёма продаж [6].

Во-вторых, вкусовые предпочтения китайских потребителей сильно отличаются от американских, поэтому компания заметна изменила свою продуктовую линейку. Для потребителей из Америки Walmart предлагает большой выбор говядины, курицы, свинины; широкий ассортимент сыров; молоко, йогурты, творог; базовые фрукты и овощи, при этом много замороженных и консервированных фруктов; огромный выбор снэков, готовой еды и различных полуфабрикатов. В Китае же представлено больше свинины и курицы, меньше говядины; свежие морепродукты; экзотические для американцев фрукты и овощи; большое количество приправ, часто используемых в китайской кухне; азиатские деликатесы такие, как утиные яйца, тофу, ферментированные продукты; и при этом практически нет сыров и молочной продукции. Но компания занимается не только адаптацией своей продуктовой линейки под местные потребительские предпочтения, но и сохраняет в своих магазинах присутствие глобальных брендов, таких как Coca-Cola, Oreo и т.д.

При выходе на рынок Китая Walmart также обратил внимание и на потребительские привычки местного населения. Китайские потребители предпочитают покупать товары небольшими партиями в отличие от американцев, которым свойственно закупаться оптом, снабжая себя продуктами сразу на длительный промежуток времени, поэтому на прилавках магазинов Walmart в Китае товары представлены в упаковках гораздо меньших размеров. Данная особенность также стала одной из причин того, что магазины Walmart в Китае не такие большие, как в Америке, но при этом общий формат и подход к организации пространства остался стандартными [4, С. 47].

Walmart добивается международной экспансии путем системной адаптации к локальным условиям, реализуя полицентрический подход. Изучив особенности рынка Китая и местных потребительских предпочтений, компания в качестве ключевых направлений адаптации выбрала для себя развитие продаж через онлайн-каналы и сервиса быстрой доставки, изменение товарного ассортимента, формата упаковки и магазинов. При этом Walmart сохраняет некоторые отдельные элементы привычной им политики, включая присутствие международных брендов и общий принцип организации торгового пространства. Таким образом, компания Walmart использует сочетание глобальной масштабируемости и локальной гибкости для повышения своей конкурентоспособности на зарубежных рынках.

Список литературы

1. Ли Шаньшань, Логинова Е.В. Ли Шаньшань, Логинова Е.В. Маркетинговая стратегия Walmart на китайском рынке [Электронный ресурс] // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. – 2021. – Т. 3. – С. 623⁠–⁠625. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovaya-strategiya-walmart-na-kitayskom-rynke/viewer (дата обращения: 05.08.2026).
2. Annual Report 2024 [Электронный ресурс]. // Walmart Inc. – URL: https://stock.walmart.com/_assets/_dcdf462278b22c3409a9ac211937e78c/walmart/db/950/9651/annual_report/Walmart_2024-AR-10K_Searchable.pdf (дата обращения: 10.08.2026).
3. Fortune Global 500 [Электронный ресурс]. // Fortune. – 2026. – URL: https://fortune.com/ranking/global500/ (дата обращения: 05.08.2026).
4. Gereffi G., Ong R. Wal-Mart in China: Can the World's Largest Retailer Succeed in the World's Most Populous Market [Электронный ресурс] / G. Gereffi, R. Ong // Harvard Asia Pacific Review. – 2007. – Т. 9, № 1. – P. 46⁠–⁠49. – URL: https://www.academia.edu/10379540/Wal_Mart_in_China_Can_the_Worlds_Largest_Retailer_Succeed_in_the_Worlds_Most_Populous_Market (дата обращения: 09.08.2026).
5. Walmart History [Электронный ресурс]. // Walmart Corporate. – URL: https://corporate.walmart.com/about/history (дата обращения: 03.08.2026).
6. Walmart Stores [Электронный ресурс]. // Walmart China. – URL: https://en.walmart.cn/aboutus-12/ (дата обращения: 09.08.2026).
7. Walpole J. Walmart in China: dramatically different than in the U.S. [Электронный ресурс] / J. Walpole. // The American Genius. – 2014. – URL: https://theamericangenius.com/walmart-china-dramatically-different-u-s/ (дата обращения: 10.08.2026).