Маркетологическое исследование ТРК проектируемого в Московской области.

Проблема организации результативной среды торгово-развлекательных центров стоит перед проектировщиками уже давно, эффективная организация пространства и правильная расстановка акцентов может сделать проектируемый ТРК посещаемым и наоборот. Т.к. торговля является не единственной функцией ТРК, он приобретает также функции досуговую, развлекательную, социальную. Исходя из поведения потребителя необходимо на этапе проектирование заложить верную модель расположения арендаторов, малых архитектурных форм, размеров галерей и зонирования ТРК.

Рост городов и приток населения формирует новые условия для проживания человека. Появляется потребность в экономии времени и сосредоточении нескольких, важных для человека функций, в одном месте. Так появляются первые торгово-развлекательные комплексы (ТРК).

ТРК формирует особое отношение к процессу потребления, его аналогом является уже не узкоспециализированная торговля, а комплексная (ярмарки, торговая улица), он перестает быть местом, где можно только приобрести товар, но и приобретает новые функции, совмещают различные процессы жизнедеятельности современного человека: покупки, развлечения, общение, питание, занятия спортом и т.д.

На сегодняшний день стремительно меняется масштаб строительства, типология ТРК, его архитектура, поведение потребителя, появляются новые информационные технологии, следовательно, к строительству новых торговых объектов уже неприменимы старые шаблоны ввиду их неактуальности. Появлению современного ТРК предшествует маркетологическая разработка его концепции исходя из анализа потребностей потенциального покупателя. Подобрав оптимальный набор функций ТРК можно склонить посетителя к покупке, превратив процесс потребления в игру.

При выборе образа среды в концепции торгово-развлекательного центра, маркетолог ориентируется на определенную потребительскую группу и учитывает все мотивы ее посещений ТРК, не только торговые, но и досуговые.

Как пример можно рассмотреть торгово-развлекательный комплекс «Метрополис» по адресу г. Москва, Ленинградское шоссе, д. 16А стр. 4. М. Войковская. При входе посетителю открывается обзор на эскалатор и инсталляции, находящиеся на площади, побуждая пройти дальше. Над площадями устроен второй свет, образуя атриумы, а кровельная система представляет собой смесь прозрачных и непрозрачных частей.

В результате учета этих факторов получается такой образ среды ТРК, который целенаправленно воздействует на эмоционально-психологическое состояние покупателя и способен влиять на его поведение.

Санузлы в «Метрополисе», отдельные для каждой группы населения, могут соседствовать с зоной лифтов, где часть занимают пассажирские, а часть грузовые лифты. Эти помещения не акцентируют на себе внимание, но в случае необходимости их легко найти за счет яркого дизайна.

Перемещение посетителей происходит по галереям шириной 6 метров, но криволинейные коридоры длиной 90 метров вызывают желание быстрее их преодолеть. Переходы в обширных атриумах осуществляются посредством мостов, поддерживаемых плоскими фермами.

Зона фуд-корт неорганизованна, пути следования посетителей пересекаются, из одной торговой галереи пройти в другую через зону общественного питания затруднительно.

Таким образом начальным звеном процесса проектирования является изучение человека как потребителя торговой сферы. Каждый потребитель имеет свою цель посещения ТРК, будь то покупка товара, просмотр фильма, общение с друзьями, но вместе с тем каждому посетителю присущ общий мотив нахождения в торгово-развлекательном центре – объединение приятного с полезным, нахождение в атмосфере праздника, общения и отдыха.

ТРК проектируемый в Московской области рассчитывается на группу населения со средним доходом, сектор рынка характеризуется средним качеством продукции и невысокой ценой, работающих по схеме франчайзинга, которые есть и в других странах. Анализ генпланов застройки МО позволяет предположить, что максимальное количество территорий отдается под строительство жилых домов, обходя стороной вопрос парковочных мест, детских площадок, развлекательных комплексов, больших торговых магазинов. Строительство одного большого торгово-развлекательного комплекса решит вопрос проведения досуга и совершения покупок, даст новые рабочие места как взрослым людям, так и школьникам/студентам, станет социальным центром или даст возможность для детского развития в специальных центрах.

ТРК с эффективным зонированием и продуманной внутренней дизайн-средой привлечет посетителей, живущих в пешей доступности, а наличие парковки с достаточным количеством мест создаст условия для посещения ТРК автовладельцами. Он может включать большой супермаркет, торговые галереи с товарами для детей, спорта, посудой, текстилем и т.д., зону активного отдыха, фитнес-центр, кафе и рестораны, салон красоты.

Вход в здание необходимо четко акцентировать, выход менее выделять, что заставит потенциального покупателя провести в магазине больше времени. В зоне входной группы актуально расположить кафе и устроить зону рекреации, статистически, если посетитель проводит больше 20 минут в торговом центре, то он совершает импульсную покупку. Посетитель, входя в здание, должен иметь обзор внутренней структуры ТРК: вход в супермаркет, галереи, ведущие к акцентным точкам, эскалаторы на следующий этаж. Оптимальный шаг колонн 12 х12 метров, что не препятствует движению посетителей, колонны возможно расположить как по краям галереи, так и в центре.

Торговые галереи необходимо хорошо инсолировать естественным светом посредством широкой площади остекления и атриумов. Галереи должны включать элементы озеленения и малой архитектурной формы, ширина основных галерей 12 метров, коротких вспомогательных переходов - 6 метров, высота от 4,5 м, с возможностью перехода в другую торговую галерею не далее 50 м, чтобы исключить чувство психологической усталости у посетителя. Схема движения замкнутая, с расстановкой якорных арендаторов в тупиковых галереях. К якорному арендатору, такому как большой магазин техники или спорттовары, целенаправленно пойдет поток посетителей, что заставит их обойти весь торговый комплекс; малоизвестные магазины или не первой необходимости расположенные в тупиковых галереях надолго не задержаться.

Также стоит продумать комфортность нахождения в ТРК инвалидам (это 10% населения), на входе необходим пандус с уклоном не более 10 градусов и площадкой для разворота не менее 1,4х2,0 м, механическая дверь шириной не менее 1,2 м, подъемные платформы или лифты с кабиной не менее 1,7х1,5 м. Ширина галерей должна быть достаточной для передвижения больших групп людей и инвалидов, не мешая друг другу. На каждом этаже необходимо предусмотреть санузлы для инвалидов с возможностью разворота коляски 1,5 м и комнату матери и ребенка с пеленальным столом.

Этажи должны иметь зоны со вторым светом, что добавит ТРК ощущение пространства, посетителю более комфортно находиться на широких площадках, иметь информацию о происходящем на другом уровне, чем с двух сторон быть «зажатым» торговыми галереями.

В зоне фуд-корт необходимо расположить ориентиры, деревья или скульптуры. В больших ТРК часто встречается хаос из одинаковых столов, при установке ориентиров посетители будут быстрее находить свое место, есть шанс избежать очередей и нехватки мест.

Зонирование должно предполагать установку МАФ на свободных площадках в пересечениях галерей для лучшей ориентации человека в ТРК. Так же они могут служить условленным местом встречи для дальнейшего проведения досуга.

В ТРК следует предусмотреть удобные пути следования к зонам долговременного пребывания, эскалаторы или лифты. По пути следования к фитнесс-центру есть смысл расположить в зоне лифта товары с тематикой спорта: спортивных развлечений, спортивного питания, одежды и обуви. В зоне лифта в панорамный ресторан целесообразно расположить цветочный павильон, салон красоты, магазин аксессуаров и ювелирный. В зоне детского катка, кафе и фудкорта расположены павильоны сладостей, шариков и игрушек, что вызовет у детей желание попросить это у родителей.

Наружная реклама в ТРК должна включать в себя анонс раскрученных брендов одежды и обуви, большого техно магазина, со схемой прохода к ним, но на карте расположены они должны быть в глубине, чтобы заставить посетителя углубиться в здание и посмотреть весь ассортимент.