Стратегии выхода предприятия на внешние рынки

В XXI веке условия ведения бизнеса сильно ужесточились. Иметь успех на внутреннем рынке является обязательным условием выживания. Компании, которые хотят развивать и масштабировать свой бизнес уверенно осваивают внешний рынки. Покорение международной арены позволяет привлечь новых клиентов, снизить риск убытков, повысить конкурентоспособность предприятия и увеличить его капитализацию. Успешный выход на мировые рынки во многом зависит от выбора правильной внешнеэкономической стратегии.

Высшее руководство может принять решение о выходе на зарубежные рынки по нескольким причинам, среди которых:

• стремление к увеличению прибыли и развитию бизнеса в условиях перенасыщенного аналогичными товарами отечественного рынка;
• желание увеличить свою конкурентоспособность за счет ключевой компетенции;
• диверсификация рисков условиях кризиса внутреннего рынка.

Принять решение выйти на мировой рынок компания не может спонтанно. Как правило, решению о выводе бизнеса на мировую арену предшествует долгая исследовательская работа. Зачастую при исследованиях руководство и высший менеджмент ищет ответы на следующие вопросы:

• Сколько необходимо времени для освоения новых рынков? Ответ на данный вопрос нужен не только для того, чтобы быть лидером среди конкурентов. Имея ответ на этот вопрос можно понять каковы реальные возможности компании и как они соотносятся с общими целями бизнеса.
• Каков масштаб вывода компании на внешние рынки? Зная уровень имеющихся и потенциальных ресурсов, компания может четко определить масштаб выхода и выбрать правильную стратегию: агрессивная стратегия массового захвата или постепенное расширение присутствия на рынке.
• На какие рынки планируется выход? Предприятие должно обозначить ряд рынков, которые будут наиболее привлекательны для выхода: как в экономическом, так и в маркетинговом смысле. Зная свои потенциальные рынки, компания может правильно расставить приоритеты, определить бизнес-цели и подобрать соответствующую маркетинговую стратегию.

Выбор внешнеэкономической стратегии предприятия является одним из главных этапов общей стратегии. Подбирать способ выхода на мировую арену следует исходя из размера инвестиций, степени управленческого контроля за процессом и обслуживания рынка.

Давайте рассмотрим подробнее основные стратегии, которые позволят компании выйти на иностранные рынки.

Первой стратегией является экспортная деятельность. Выбирая этот способ выхода на другие рынки предприятие оставляет производство товаров на внутреннем рынке, а его дистрибуция и сбыт направлена в другие страны.

Различают 3 вида экспортной деятельности:

• прямой экспорт – компания-производитель напрямую заключает договора с посредниками, самостоятельно занимается документацией и сопутствующими издержками;
• косвенный экспорт – на родном рынке компания-производитель находит посредника, который продает продукт на зарубежный рынок. Такой посредник чаще всего обладает собственной сетью дилеров;
• совместный экспорт – продажи продукта происходят напрямую от компании-производителя, которая наладила отношения и объединила усилия с другими предприятиями. Такой вид экспортной деятельности подходит предприятиям, которые не имеют достаточного масштаба для самостоятельного производства и выхода за рубеж.

Экспортная деятельность является одним из главных инструментов исследования внешнего рынка. С помощью экспорта компания может понять и проанализировать насколько их продукт будет востребован на мировой арене с небольшими издержками (по сравнению с остальными стратегиями).

Второй стратегией выхода на внешний рынок является посредничество. При выборе этой стратегии компания-производитель ищет торгового партнера (фирму) на внешнем рынке и заключает с ней договор, в котором прописываются условия их сотрудничества. В этом случае ответственность и контроль делятся между предприятием-производителем и фирмой-торговым партнером.

Виды посредничества:

• лицензирование – передача иностранной компании права на использование технологий, патента и др. Преимуществом этого вида посредничества является низкие издержки при организации и контроле. Одним из главных недостатков являются сложности в курировании, потеря уникальности;
• франчайзинг – в этом случае посреднику передается франшиза – право на использование технологий, патента и др. Отличие от лицензирования заключается в предъявлении более жестких требований к посреднику, его зависимости от головной организации, ограниченной области применения;
• контрактное производство – один из наиболее привлекательных видов посредничества. При этом типе само производство организуется на территории другой страны, при этом основные функции – маркетинга, сбыт и др. остаются за головным офисом. Преимуществом этого способа являются незначительные затраты на налаживание производства, сохранение функций контроля и организации. Недостаток способа – сложность поиска грамотных партнеров и организации производства;
• совместное предприятие – несколько предприятий объединяются и создают новые компании с общими доходами, ответственностью и рисками. Преимущество – заимствование новых методов и технология, более низкий барьер входа на высококонкурентный рынок за счет использования нескольких сил. Недостаток – высокие издержки, риск ухудшения отношений с партнерами.

Третьей стратегией является иерархическое построение бизнеса. Выбирая эту стратегию, головная компания создает на внешнем рынке собственный филиал или новое независимое предприятие.

Виды иерархического построения бизнеса:

• создание бизнеса с нуля – масштабирование бизнеса за счет строительства нового производственного объекта. Преимущество – минимальные издержки при сохранении максимального контроля. Недостаток – высокие финансовые и временные издержки;
• приобретение – компания-производитель захватывает часть функций контроля над зарубежной компанией за счет покупки контрольного пакета акций или слияния. Преимущество – уменьшение конкуренции, получение определенной рыночной доли. Недостаток – зависимость от профессионализма специалистов и необходимость исчерпывающих знаний в сфере законодательных ограничений.

В качестве возможного критерия классификации стратегий выступают вид и уровень управленческого риска: риск утраты контроля над ноу-хау и основными функциями (производство, маркетинг и др.), а также конфликт интересов и стратегий между головной и транснациональными компаниями.

Таблица 1.

Классификация стратегий выхода на внешние рынки и степени их риска

Независимо от выбранной стратегии, выходу компании на международный рынок предшествуют детальные исследования, разработка действенных маркетинговых концепций и поиск надежных партнеров. Эти шаги могут сыграть решающую роль в успешности построения бизнеса в новой среде.