ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ АНГЛОЯЗЫЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ БЬЮТИ-ПРОДУКЦИИ

Аннотация. В статье рассмотрены языковые и неязыковые аспекты рекламного текста. Охарактеризовано понятие рекламного текста, обобщены его функции и характерные языковые особенности его организации. Выявлены лексические и морфологические особенности англоязычных рекламных текстов бьюти-продукции.

Abstract. The article examines the linguistic and non-linguistic aspects of the advertising text. The concept of advertising text is characterized, its functions and the characteristic linguistic features of its organization are generalized. Lexical and morphological features of English-language advertising texts for beauty products have been identified.

Ключевые слова: реклама; рекламный текст; слоган; языковые особенности; бьюти-продукция.

Keywords: advertising; advertising text; tagline; language features; beauty products.

Реклама сегодня является основным элементом рыночной экономики и играет жизненно важную роль в ее развитии и развитии общества. Поскольку средствами распространения рекламы являются масс-медиа, рекламный текст считается главным средством привлечения целевой аудитории. Его влияние на отношение к товару и в конечном итоге на потребительскую активность во многом зависит от того, насколько удачно на маркетинговую (продающую) идею поработали языковые средства, выразительные приемы, речевые стратегии и тактики. Поэтому сегодня исследование структурной организации рекламных текстов (РТ), анализ их языковой организации, включая русский язык в рекламном употреблении, представляется особенно актуальным [9, с. 276].

Актуальность данной работы обусловлена усиленным интересом лингвистов к исследованию языковых аспектов текстов рекламного дискурса (В.В. Зирка [5], Н. А. Остроушко [12], Н. Н. Кохтев [7], Т. К. Серегина [13], Л. Г. Фещенко [15], А. Кромптов [8] и др.) и влиянием коммерческой рекламы на выбор торговой продукции человеком.

Говоря о рекламном тексте, на данный момент в лингвистических словарях нет общепринятого и закрепленного определения этому феномену. В рекламном тексте вербальная и невербальная составляющие являются одинаково важными. Л. Г. Фещенко утверждает, что «рекламный текст – сложное семиотическое целое, в котором нет места случайным, коммуникативно не нагруженным компонентам, в силу того что решение прагматической задачи в таком тексте всегда первично. А это предполагает равное внимание к вербальным и, что особенно важно в силу недостаточной разработанности данной стороны рекламной коммуникации, невербальным его составляющим» [2, с. 44].

Необходимо подчеркнуть то, что рекламный текст выступает базовой коммуникативной единицей, а значит, является компонентом самой рекламы. Характерной его чертой является сжатость. Согласно Д.Э. Розенталю и Н.Н. Кохтеву, для создания успешного рекламного текста нужно следовать правилу: минимум слов – максимум информации, так как «жесткие финансовые условия заставляют рекламистов экономить на каждом квадратном сантиметре печатной площади или каждой секунде эфирного времени. Такая экономия реализуется с помощью разных средств языковой компрессии – от полупредикативных конструкций до аббревиатур» [4, с. 840].

В данной статье представлена лингвистическая интерпретация англоязычных рекламных текстов бьюти продукции. Цель данной статьи заключается в выявлении основных языковых особенностей англоязычных рекламных объявлений в сфере косметологии.

Рекламный текст можно считать отдельным видом искусства с рядом особенностей и правил [3, с. 15].

Рекламные объявления состоят из трех типов информации: звуковой, визуальный и языковой. Эти три компонента рекламы выполняют коллективную функцию в продвижении бренда. Однако особая роль отводится именно языку, так как именно язык способен передать наиболее точную информацию.

В нашей статье рассматривается англоязычная коммерческая реклама косметической продукции. Язык рекламы бьюти-продукции значительно отличается от языка рекламы других товаров. Язык в рекламе должен уметь «привлекать внимание, мотивировать желание, вызывать интерес, создавать убеждение и получать действие» [10, с. 13].

Английский термин «cosmetics» происходит от греческого слова «kosmetikos». Впервые термин возник в 1605 году и его трактовка отличалась от современной. В наше время люди под словом «косметика» подразумевают крем, тени, лосьоны, помады и т.д. Однако согласно Третьему новому международному словарю Вебстера [1, с. 514], «cosmetics» определяется как «любой приготовленный продукт (за исключением мыла), который наносится на тело человека для украшения, сохранения или изменения внешнего вида или для очистки, окрашивания, кондиционирования или защиты кожи, волос, ногтей, губ, глаз или зубов».

Отметим, что основная функция рекламного языка бьюти-продукции заключается в предоставлении необходимой информацию о продуктах, убеждении сделать выбор и побуждении к их приобретению.

Рекламная индустрия процветала в Англии с конца XVII века. Затем этой областью заинтересовались ученые (Джеффри Лич, Цинь Сюбай, Хуан Гуовэнь), и реклама началась превращаться в науку. Когда Хуан Гуовэнь опубликовал в 1997 году свою модель «Проблема-решение в косметической рекламе», исследование рекламы косметики быстро привлекло внимание ученых. Кроме того, многие ученые заинтересовались косметикой. Самая ранняя реклама косметики была выпущена американской косметической компанией. Так же, как и у остальных разновидностей рекламы, стандартная структура рекламного текста косметики состоит из заголовка, основной части, информации о компании и названия бренда.

Данная работа посвящена языку рекламы в косметической сфере. На просторах Интернета можно заметить гораздо больше рекламы косметики, ориентированной на женщин, несмотря на то, что такая продукция может быть использована всеми, независимо от пола. Учитывая изменения в потреблении и спросе, большинство потребителей косметических брендов по-прежнему остается женский пол.

Роль языка оказывает значительное влияние на рекламу и презентацию продукта. Иными словами, использование правильных терминов способствует созданию успешной рекламы, которая окажет нужное воздействие на потребителя.

В данной статье анализируются лингвистические характеристики косметической рекламы на лексическом и морфологическом уровнях, ссылаясь на рекламные тексты известных косметических брендов.  

Изучив в теоретической части функции, характеристики и лингвистические особенности рекламного текста, мы пришли к выводу, что его эффективность в большей степени определяется качеством текста рекламного сообщения. Существенное влияние на эффективность рекламного сообщения оказывает его язык, поэтому наиболее важным аспектом в исследовании специфики рекламных текстов является использование языковых средств различных уровней: лексического, морфологического

1. Лексическое своеобразие англоязычного рекламного текста бьюти-продукции.

В ходе исследования англоязычного рекламного текста бьюти-продукции было выявлено, что лексика может быть как абстрактной – обобщения, общеупотребительные слова, создающие положительный эффект, так и конкретной, с целью передачи конкретной информации, например, название продукта или его составляющие.

К группе лексических средств относятся эпитет, сравнение, олицетворение и метафора:

A. Эпитет – троп, помогающий слову обрести красочность и особый смысл [11, с. 89], а также подчеркнуть особенности товара, на которые хочет обратить автор текста. Эпитеты в рекламном тексте нужны, чтобы описать рекламируемый продукт, а также поспособствовать тому, чтобы потребитель создал его образ, захотел приобрести товар или воспользоваться услугой.

1) «You'll look a little lovelier each day with fabulous pink Camay» (рекламный слоган известной марки парфюмированных средств Camay).

В данном слогане эпитет «a little lovelier» использован в сравнительной степени, что позволяет еще больше усилить положительное впечатление;

2) «Take your lashes to Luxurious Lengths» (реклама туши Luxurious Lengths от бренда Revlon).

С помощью эпитета «luxurious» демонстрируется преимущество данной туши к достижению шикарной длины ресниц, а также создается благозвучие рекламного слогана.

B. Сравнение

В рекламных текстах сравнение ориентировано на демонстрацию товара как более усовершенствованного, чем товары других брендов, предлагающих подобные косметические средства.

1) Dove is different than soap (реклама мыла Dove).

В представленном слогане с помощью сравнения «is different than» указывается на отличие мыла Dove от других брендов, скрыто подчеркивая его преимущество;

2) «HUGO is trend, HUGO is different, HUGO is urban» (реклама мужского парфюма Hugo Boss).

Сравнение в данном рекламном слогане преподносится нестандартно – маркетолог акцентирует внимание потребителя на названии бренда, повторяя его несколько раз, его отличии и преимуществах, тем самым придавая некий шарм своему продукту.

C. Олицетворение

Данный приём весьма эффективен в рекламе, ведь благодаря ему ярче воспринимается рекламный образ, созданный автором текста. Олицетворение в большинстве случаев рассчитано на эмоциональную сферу, а не рациональную.

1) «The soap that makes your skin sing» (реклама мыла Neutrogena).

В данном слогане «makes your skin sing» кожа олицетворяется с человеком, словно она запоет после использования мыла Neutrogena.

D. Метафора.

Маркетологи используют метафоры для достижения многих целей: привлечь внимание потребителей, предложить сходство между продуктом и концепцией, а также объяснить характеристики рекламируемого продукта. Метафора одновременно выполняет две разные функции: являясь экспрессивным средством выразительности для создания образа, она может дать краткую формулировку достоинствам рекламируемого товара.

1) Take your hair to paradise (реклама шампуня Herbal Essence).

В данном слогане метафора использована с целью передачи эффекта райского наслаждения при использовании шампуня Herbal Essence;

2) The spirit of summer (реклама крема Avon).

В рекламе крем отождествляется с духом лета с помощью метафоры «The spirit of summer», такой прием способен вызвать интерес у потребителей.

2. Рекламный текст должен задействовать весь языковой потенциал, в том числе и грамматический, а точнее – морфологический.

На морфологическом уровне были рассмотрены такие части речи, как имя существительное, имя прилагательное и глагол.

A. Существительные заключают в себе предметные значения, без которых невозможно выражение мысли, поэтому использование существительных является обязательным условием создания любого текста. В рекламе имена существительные выполняют номинативную функцию, они представляют рекламируемые товары, называют их [14, с. 12].

1) Immediate protection (реклама солнцезащитного крема Nivea Sun).

В этом тексте преимущество солнцезащитного крема Nivea Sun выражено существительным «protection»;

2) Smart technology – brilliant results (реклама зубной щетки Oral-B Triumph Power).

В данном слогане присутствуют существительные «technology» и «results», которые указывают на достижение результата, благодаря технологии Oral-B.

B. Имена прилагательные в рекламе встречаются довольно часто, так как изобилие положительных оценочных коннотаций в рекламе способно произвести наиболее благоприятное впечатление о товаре на реципиента. Чтобы выделить свою марку среди конкурентов приходится прибегать к различным языковым приемам. Реализовать эту задачу помогают качественные имена прилагательные. Они обладают яркими экспрессивными свойствами [6, с. 167]. Его цель – указать на свойство товара, которое ранее было обозначено именем существительным.

В следующих словосочетаниях будут показаны примеры использования прилагательных в рекламном тексте:

1) It's straight, it's hot and it lasts (реклама спрея L'Oreal Studio Line Hot & Straight Спрей).

Прилагательные «straight» подчеркивает универсальность данного продукта, а «hot» подразумевает непревзойденный эффект от спрея;

2) Lash plumping technology. 12X impact. Breathtaking volume (реклама туши L'Oreal).

Данный рекламный текст привлекает внимание прилагательным «breathtaking», указывающим на захватывающий эффект наращенных ресниц при использовании представленной туши;

3) Instant shine and smooth hair (реклама шампуня L'Oreal).

Прилагательные, противопоставленные данному контексту, являются «dry» и «frizzy». После использования рекламируемого продукта волосы становятся свежими, блестящими и мягкими на ощупь: «shine and smooth». Благодаря таким ярким прилагательным положительный результат, которого можно достичь при использовании продукта, более очевиден. Это один из механизмов, с помощью которых реклама манипулирует сознанием клиенты;

4) Luminous, luxurious and legendary (реклама тонально крема L'Oreal).

В рекламных текстах бьюти-продукции присутствуют часто прилагательные, так как с их помощью можно дать более точное и подходящее описание товара. Здесь мы видим прилагательные «Luminous, luxurious, legendary», указывающие на качество и ценность представленного товара.

C. Глагол в рекламном тексте играет особую роль, так как в нем присутствуют категории наклонения, времени и лица. Максимальное воздействие на потребителя оказывают формы повелительного наклонения, побуждая его к действию, то есть к совершению покупки рекламируемого товара.

1) Give your hair just the right level of care (реклама шампуня Dove Essential Care Shampoo).

В рассматриваемом примере глагол «give» использован в повелительном наклонении, чтобы побудить покупателя приобрести товар для ухода за волосами;

2) Makeup that performs (реклама косметики Max Factor).

В данном слогане присутствует глагол «perform», указывающий на преображение при использовании косметики Max Factor.

Стоит отметить, что реклама – это очень широкий и всеобъемлющий термин. Мир меняется каждый день, как и вкусы, стили и роль рекламы. Для того, чтобы реклама была эффективной, важно, чтобы те, кто ею занимается, подходили к ней творчески и инновационно. Рекламные тексты сознательно и бессознательно воздействуют на людей. Наиболее важная особенность РТ заключается в том, что они всегда должны быть уникальными, легко запоминающимися и выделяющимися среди других.

Важным моментом, возникшем в результате проведенного исследования, стала роль женщин в рекламе. Различия между рекламой, ориентированной на женщин, и рекламой, ориентированной на мужчин, означает, что маркетологам известны механизмы, которые дифференцируют потребителей косметических продуктов, т.к. реклама, в противном случае, не оправдывала бы ожидания, если была бы одинаковой для всех. В ходе исследования было выявлено, что найти рекламу женской косметики гораздо проще, чем мужской, о чем свидетельствует тот факт, что эта работа содержит тринадцать рекламных объявлений для женщин и только пять для мужчин.

Распространено использование позитивных концепций и комплиментов, чтобы потенциальный покупатель почувствовал себя особенным. Все это является частью языковой игры, используемой лицами, ответственными за разработку рекламы.

Более того, было доказано, что язык действительно играет важную роль в рекламе. Язык – главный ключ, с помощью которого реклама манипулирует людьми и направляет их к определенному продукту. Можно сделать вывод, что реклама принадлежит к большому и сложному сектору экономики. Роль рекламы оказывает большое влияние на людей и язык. Язык – главный передатчик рекламы и является уникальной формой коммуникации.