Стратегический маркетинг в развитии бизнеса: цели, задачи, функции и элементы

Стратегический маркетинг - планирование, разработка и реализация стратегических направлений развития организации с использованием средств и методов маркетинга. [4, с. 179].

Сам термин «стратегический маркетинг» появился относительно не давно, в начале 1990-х гг. В общее употребление его ввел Жан-Жак Ламбен в своем труде «Стратегический маркетинг. Европейская перспектива». Он считает, что стратегический маркетинг анализирует потребности клиентов и удовлетворяет их, посредством разработки необходимых продуктов. Также маркетинговые стратегии показывают на сколько эффективны меры, предпринятые операционным маркетингом. [3, с. 281] Так, необходимо рассмотреть разницу и взаимосвязь двух видов маркетинга более широко.

Стратегический маркетинг ориентирован на аналитическую среду и поиск новых возможностей для бизнеса, операционный же, напротив, ориентируется на действия и уже существующие возможности. Первый имеет динамично развивающуюся среду и упреждающее поведение, второй развивается в стабильной среде и показывает реактивное поведение. Основным отличием между ними является то, что стратегический маркетинг ориентирован на долгосрочный менеджмент, а операционный на повседневный.

Выделяются основные элементы стратегического маркетинга, к которым относятся:

• анализ потребностей и определение базового рынка;
• анализ привлекательности и конкурентоспособности;
• сегментацию рынка;
• макро- и микросегменцию;
• выбор стратегии развития бизнеса.

Среди основных элементов операционного маркетинга ученый отметил:

• выбор целевого сегмента рынка;
• план маркетинга;
• комплексное маркетинговое давление: товар, сбыт, цену, коммуникации, бюджет, реализацию и контроль плана.

Исходя из вышеперечисленного можно заметить, что стратегический и операционный маркетинг неразрывно связаны друг с другом, хотя и имеют свой круг функционирования. Но необходимо выделить, что стратегический маркетинг значительно шире, чем операционный.

Основная цель стратегического маркетинга в бизнесе – это разработка плана мероприятий, направленных на достижение необходимых показателей по реализации продуктов в заранее определенные сроки за счет увеличения рентабельности, а также привлечения новых инвесторов и своевременного реагирования на изменения рынка.

Также стратегический маркетинг выполняет определенные функции, к которым относятся [1, с. 137]:

• анализ внешней среды;
• выбор рыночных сегментов;
• представление продукта в контексте решения «болей» потребителя;
• анализ и проработка действий конкурентов.

Существуют принципы стратегического маркетинга, которых довольно много. Но их особенность заключается в том, что помимо единого принципа, они могут комбинироваться друг с другом. Стоит рассмотреть основные из них:

• учет размера и структуры рынка во время принятия решений по управлению и развитию (поддерживать рентабельность, вовремя расширять и сокращать штат сотрудников, темпы роста рынка должны соответствовать темпам роста фирмы и т.д.);
• учет факторов, поддерживающих спрос на продукцию (ориентированность на товары, пользующиеся наибольшим спросом, постоянное обновление ассортимента, поддержание качества предоставляемых услуг и др.);
• постоянное взаимодействие с потребителем (активная политика ведения клиентов после покупки, адаптация к уровню спроса);
• своевременное реагирование на изменения внутри рынка (мониторинг изменений, разработка плана в соответствии с текущими изменениями на краткосрочную и долгосрочную перспективу);
• выбор способа реагирования на изменения рынка (изменение ассортимента, повышение или снижение цен, повышение либо сокращение производимых товаров);
• изменение характеристик продукции с учетом требований и тенденций (разработка новых продуктов, улучшение качества новых и т.д.);
• создание и поддержание отличительных особенностей выпускаемой продукции (уникальность, реклама).

Являясь частью общей стратегии предприятия, маркетинговая стратегия направлена на достижение определенных целей:

• увеличение доли рынка фирмы на рынке;
• увеличение объема продаж;
• увеличение прибыли предприятия;
• завоевание лидирующих позиций по продажам.

Цели маркетинговой стратегии обязательно должны согласовываться с основным направлением развития бизнеса. Для того чтобы достичь этих целей, необходимо чтобы в маркетинговой стратегии были прописаны такие элементы как [2, с. 54]:

• целевая аудитория предприятия/продукта (те, кто готов приобрести продукт, при том разделяя их на сегменты, для того чтобы лучше прописать нужды каждого из члена аудитории);
• маркетинговый комплекс (для товара необходимо описать: сам продукт, его распределение, цена и продвижение; если это услуга, то необходимо описать: продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал);
• маркетинговый бюджет (после детализации маркетинговой стратегии, необходимо рассчитать общий бюджет, при том включая дополнительный резерв).

После того как определен каждый из перечисленных элементов, можно приступить к реализации целей через ряд задач, главной из которых является регулярный мониторинг деятельности компании для повышения показателей рентабельности.

Таким образом, стратегический маркетинг – это часть общего рыночного механизма, который направлен на решение множества задач, к которым относятся:

• упорядочение работы рынка сбыта и обеспечение его максимальной прозрачности;
• регулирование рынка сбыта с целью предусмотрения и предотвращения возможных стихийных событий;
• упорядочение конкуренции;
• координирование торговых операций;
• разработка и внедрение нововведений, способствующих улучшению производства и распределения товаров и услуг;
• максимизация от рекламных акций;
• формирование рынка сбыта и повышение привлекательности для новых потребителей.

При этом необходимо помнить, что направление деятельности бизнеса и предопределяет его индивидуальные задачи, выполнением которых занимается стратегический маркетинг.

Так, инструментами стратегического маркетинга являются

• рекламные кампании;
• методы стимуляции сбыта продукции;
• инструменты массовой пропаганды;
• индивидуальные торговые мероприятия.

Таким образом, стратегический маркетинг для бизнеса является особо важным, так как напрямую влияет на качество продукта, его улучшения и рекламу. В совокупности все это способствует успеху бизнеса на рынке.