МЕРОПРИЯТИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ В ЦИФРОВОЙ СРЕДЕ (НА ПРИМЕРЕ АО «АЛЬФА-БАНК»)

Альфа-Банк — на сегодняшний день крупнейший частный банк в России, банк с более тридцатилетней историей и многочисленными прорывами в области банковской сферы нашей страны. Занимает четвертое место по размеру активов (на январь 2025 года — 11,5 трлн руб.), а в 2025 году количество частных клиентов банка превышает 36 млн человек, количество клиентов малого и среднего бизнеса — 1,9 млн [2]. Сейчас банк имеет более 700 офисов, локализуется в 2500 городах. Альфа-Банк включен Банком России в перечень системно значимых кредитных организаций.

Являясь сначала банком, специализирующимся на корпоративных клиентах в основном из предприятий тяжелой промышленности, Альфа-Банк постепенно сменил свой фокус на более молодежную политику и соответствующую целевую аудиторию. Рассмотрим ее подробнее.

Целевую аудиторию Альфа-Банка можно разделить на две группы: физические лица и корпоративные клиенты. Физические лица включают:

1. Молодежь до 30 лет – активные пользователи цифровых сервисов, часто студенты или начинающие специалисты. Они ценят онлайн-оформление карт, бесплатные переводы и кэшбек, избегают бумажной волокиты. Основные каналы связи: соцсети (ВКонтакте, Telegram), мобильное приложение, коллаборации с инфлюенсерами (Иван Ургант, Баста, Александр Петров, Тимур Родригез). Около 60-70% проживают в крупных городах. Доля этой аудитории растет.

2. Люди 30-60 лет – офисные сотрудники, IT-специалисты и представители стабильных профессий. Имеют более высокий доход, интересуются кредитными картами и инвестициями. Каналы продвижения: контекстная реклама, email-рассылки, SEO, баннеры в бизнес-центрах.

3. Премиум-клиенты – предприниматели, топ-менеджеры и высокооплачиваемые специалисты (от 300 тыс. руб./мес.), проживающие в Москве и Санкт-Петербурге. Требуют эксклюзивных карт, персонального сервиса и личного менеджера. Каналы связи: персональный менеджер, спецрассылки, закрытые мероприятия.

Корпоративные клиенты – от малого бизнеса до крупных компаний (например, ANEX Tour). Каналы связи: отдельная поддержка, личные встречи, email-рассылки. Банк поддерживает бизнесы через инвестиционные конкурсы, сервисы для документооборота и мероприятия (например, Альфа Конфа).

Выбирая мероприятия для анализа, я хотела показать их тесное взаимодействие в оффлайн и онлайн формате. Первое мероприятие, которое мы рассмотрим — это Alfa Case Camp, впервые оно было проведено в 2024 году.

Рисунок 1. Участники заключительного этапа Alfa Case Camp

Alfa Case Camp – кейс-чемпионат по разработке молодежного продукта для Альфа-Банка. Мероприятие состояло из двух этапов: онлайн-отбора и очного финала в Олимпийской деревне Сочи. Участвовать могли студенты 18+ из любых российских вузов – всего зарегистрировалось около 4 тысяч человек. На первом этапе команды из 3-5 человек решали кейс по созданию концепции банковской подписки для аудитории 18-22 лет. Участники анализировали целевую аудиторию, проводили исследования и предлагали свои решения. Формат онлайн-этапа позволил участникам из разных городов объединиться в команды и сосредоточиться на качестве работы. В финал прошли 100 участников из Москвы, Екатеринбурга, Новосибирска и других городов. В Сочи для них организовали образовательную программу с воркшопами и лекциями, после чего команды дорабатывали свои проекты и защищали их перед топ-менеджерами банка. Победившая команда получила предложения о стажировке в Альфа-Банке с возможностью дальнейшего трудоустройства. Как отметил один из победителей, Андрей Сунцов [3], мероприятие дало участникам не только карьерные возможности, но и ценный нетворкинг, а банку – множество готовых решений для молодежного продукта. Проведем SWOT-анализ, чтобы понять, насколько эффективным было мероприятие и что можно было бы в нем исправить.

Таблица 1.

SWOT-анализ Alfa Case Camp

Исходя из проведенного анализа в Таблице 1 можно сделать вывод, что мероприятие является эффективным для двух сторон, как для компании, так и для участников. К тому же, оно является двухэтапным и содержит в себе как онлайн, так и оффлайн часть. Теперь проанализируем эффективность через медиа присутствие. Официальная новость об данном мероприятии в Телеграм аккаунте Альфа-Банка, опубликованная 28 августа 2024 года, набрала 1,3 миллиона просмотров, что приблизительно на 30% больше, чем количество подписчиков данного канала (998 119 человек по состоянию на 03.04.2025), также получила более 1,5 тысячи реакций. Также новость о данном мероприятии, а точнее о его итогах, разместил в своем сообществе ВКонтакте проект от Альфа-Банка Alfa Students.

Рисунки 2. Пост об Alfa Case Camp в официальном Телеграм канале Альфа-Банка

Рисунок 3. Пост об Alfa Case Camp в официальном Телеграм канале Альфа-Банка

Рисунки 4. Пост об Alfa Case Camp в сообществе Alfa Students ВКонтакте

Рисунок 5. Пост об Alfa Case Camp в сообществе Alfa Students ВКонтакте

По статистике Вордстата по запросу “Alfa Case Camp” было сделано чуть больше 300 запросов за весь период, в момент пика, в августе 2024 года, 121 из них.

Рисунок 6. Данные Вордстата по запросу “Alfa Case Camp”

Подводя итоги эффективности данного мероприятия, можно утверждать, что несмотря на свою новизну, он получил огласку как в постах компании, так и в официальном сообществе крупного российского вуза, а также на популярной платформе VC.ru. Не было замечено ни одного отрицательного комментария или поста от участника и, судя по цитатам некоторых из них, подобный кейс-чемпионат был для них интересным, дал новые знания и опыт. Компания тоже не осталась в минусе — лучшие участники провели для нее масштабный мозговой штурм и дали реальные идеи для реализации в бизнесе.

Второе мероприятие, заслуживающее внимания – фестиваль Альфа Движ для студентов 18+ из российских вузов. В Нижнем Новгороде он впервые прошел 17 декабря 2024 года, собрав более 2 тысяч участников.

Рисунок 7. Альфа Движ в Нижнем Новгороде

Фестиваль сочетал образовательную и развлекательную программы. В образовательной части выступили 17 спикеров от Альфа-Банка, Яндекса, Газпром-Медиа и других компаний с темами вроде "Как запустить бренд за 5 шагов". HR-зона банка помогала с составлением резюме. Развлекательная часть включала фотозону, розыгрыши мерча и кэшбэка, а завершилась концертом OG Buda. Как и Alfa Case Camp, это мероприятие отражает стратегию Альфа-Банка по работе с молодежью: бесплатное участие, сочетание образования и развлечений, акцент на цифровые тренды. Подобные инициативы помогают банку формировать лояльную аудиторию и находить перспективных специалистов, одновременно генерируя UGC-контент в цифровой среде. Продолжим анализ эффективности и проведем SWOT-анализ данного ивента.

Таблица 2.

SWOT-анализ Альфа-Движа

Исходя из анализа выше, можем сделать вывод, что фестиваль Альфа-Движ, как ивент для молодежной ЦА банка оказался достаточно успешным благодаря сильному бренду компании, качественным лекциям и грамотному сочетанию образовательной части с развлекательной. Также несомненным плюсом является проведение мероприятия не только в таких городах, как Москва и Санкт-Петербург, но и в менее населенных городах страны. Альфа-Банку требуется следить за трендами, чтобы оставаться современными как в части формата, так и в части наполняемости ивента. К тому же у компании есть все шансы усилить свою популярность в данной сфере, если будет добавлена онлайн часть.

Если оценивать различные публикации, связанные с этим мероприятием, то посты об Альфа-Движе были размещены в Телеграм канале проекта Alfa Students от Альфа-Банка, его мы уже упоминали выше. Было опубликовано 3 поста: пост-анонс, пост с расписанием предстоящего мероприятия и рассказ об уже прошедшем ивенте. В среднем эти посты набрали по 12 тыс просмотров на каждый, что является неплохим показателем для канала с чуть больше 32 тысячами подписчиков.

Рисунки 8. Пост об Альфа-Движе в Нижнем Новгороде в Телеграм канале Alfa Students

Рисунок 9. Пост об Альфа-Движе в Нижнем Новгороде в Телеграм канале Alfa Students

Анализируя данные Вордстата за тот период (декабрь 2024 года) мы также видим достаточно высокие показатели — почти 2 тысячи запросов.

Рисунок 10. Данные Вордстата по запросу “Альфа Движ”

Подводя итоги оценки эффективности данного мероприятия, можно сделать вывод, что мероприятие соответствует запросам современной молодежи, а также является достаточно популярным даже в более маленьких городах. Это значит, что смысл продолжать развивать данное направление мероприятий есть. Главное — успевать за трендами.

Завершает обзор мероприятий Альфа Конфа – масштабный бизнес-форум, проводимый в 10+ городах России. Рассмотрим московскую конференцию 2023 года. В отличие от предыдущих мероприятий, целевая аудитория здесь – предприниматели (для участия требовалось указать ИНН компании). В программе выступили Ирина Хакамада, Евгений Гаврилин, Седа Каспарова, Максим Спиридонов, Баста и управляющий директор Альфа-Банка Владимир Верхошинский. Формат сочетал образовательную часть (стратегии продвижения, бизнес-тренды) и развлекательную – закрывающий концерт Басты. Мероприятие собрало 4 тысячи участников и получило две награды премии "Событие года". Альфа Конфа демонстрирует важность корпоративных клиентов для банка (более 1 млн на 2024 год). Несмотря на офлайн-формат, связь с цифровой средой очевидна – современный бизнес невозможен без онлайн-продвижения. Мероприятие также стало мощной площадкой для нетворкинга среди предпринимателей.

Рисунок 10. Альфа Конфа 2023 в Москве в Дворце гимнастики Ирины Винер-Усмановой

Таблица 3.

SWOT-анализ Альфа Конфы

Исходя из данного SWOT-анализа можно сделать вывод, что Альфа Конфа имеет хороший потенциал, достаточно сильных сторон и возможностей для улучшения мероприятия. К тому же, как упоминалось выше, Альфа Конфа имеет еще и признание и несколько наград с премии “Событие”, что тоже хороший маркер эффективности.

Помимо пресс-релизов о данном мероприятии на сайте банка новости о данном ивенте можно заметить в официальном Телеграм канале Альфа-Банка, а также в Телеграм канале Альфа-банка для предпринимателей “Немалый бизнес”, который впоследствии был репостнут в основной канал. Всего о московской Конфе 2023 года было выложено 2 поста: 1 анонс и 1 пост о прошедшем мероприятии. Оба показывают хорошую статистику. Первый пост анонс набрал 2,2 миллиона просмотров, что на 120% больше, чем число подписчиков канала (998 119 человек по состоянию на 03.04.2025), а также получил почти 2 тысячи реакций. Скорее всего новость о данном мероприятии была опубликована и в других Телеграм каналах с ссылкой на источник.

Второй пост в канале “Немалый бизнес” показал чуть меньшую статистику — 514 тысяч просмотров и почти тысячу реакций (при количестве подписчиков 507 366 человек по состоянию на 03.04.2025). Однако показатели все равно можно считать успешными, если смотреть не с точки зрения количества, а с точки зрения процентного соотношения.

Рисунки 11. Пост-анонс об Альфа Конфе в официальном Телеграм канале Альфа-Банка

Рисунок 12. Пост-анонс об Альфа Конфе в официальном Телеграм канале Альфа-Банка

Рисунки 13. Пост о прошедшей Альфа Конфе в Телеграм канале “Немалый бизнес”

Рисунки 14. Пост о прошедшей Альфа Конфе в Телеграм канале “Немалый бизнес”

Анализируя показатели Вордстата, мы можем наблюдать такие цифры: в месяц проведения данного мероприятия (декабрь 2023 года) число поисковых запросов приблизительно равно 3,6 тысячам. А всплеск в ноябре 2024 года можно объяснить новым этапом проведения Альфа Конфы (5 декабря 2024 года была проведена крупная Альфа Конфа в Москве).

Рисунок 15. Данные Вордстата по запросу “Альфа Конфа”

Нельзя не упомянуть и тот факт, что еще в начале проведения Альфа Конфы в 2023 году в крупном издании Forbes появилась статья “Альфа Конфа: как Альфа-Банк запустил новую серию мероприятий для предпринимателей” [19] про данное мероприятие, что также является несомненным плюсом для медиа активности данной компании и ее имиджа в целом. Говоря о самом мероприятии, его можно оценить как мощный инструмент развития корпоративного сегмента в целевой аудитории Альфа-Банка, а также, как поддержка малого и среднего бизнеса России. Мероприятие формирует лояльность к компании со стороны корпоративных и клиентов, давая им пользу и мощный нетворкинг. А знаменитости, участвующие в публичных выступлениях повышают доверие аудитории. Прежде чем перейти к рекомендациям, стоит отметить недостатки проведенных мероприятий и общие тренды ивентов Альфа-Банка. Из минусов:

1. Ограниченный охват аудитории – участие доступно не всем желающим (только студентам или действующим предпринимателям)

2. Зависимость от качества спикеров – недобросовестное выступление может навредить репутации банка

3. Высокая ресурсоемкость – очные форматы требуют организации площадок, логистики и дополнительных затрат

4. Локальность – не все могут посетить мероприятия в других городах

5. Слабая онлайн-составляющая – недостаточное использование цифровых возможностей для компании с неосязаемыми услугами

Среди общих трендов мероприятий можно выделить: гибридный формат (образование + развлечения), акцент на нетворкинг и полезные знакомства, привлечение спикеров из крупных компаний, чёткую ориентацию на целевую аудиторию. Альфа-Банк делает ставку на "перспективную" ЦА – активных, образованных людей с высоким потенциалом. Итак, разработка текущих рекомендаций основана как на удачных аспектах проведения, так и на менее доработанных, где могут потребоваться улучшения.

1. Для успешного проведения мероприятий в цифровой среде Альфа-Банку может потребоваться большее взаимодействие с онлайн форматом. Как уже упоминалось выше, добавление возможности онлайн участия в мероприятиях в качестве зрителя, конечно, не сравнится с очным присутствием, но поможет расширить аудиторию ивента, поэтому онлайн лекции и в целом онлайн участие важны. Это также поможет компании быть в тренде цифровизации. Также компания может внедрять специальные qr-коды на самих площадках с дополнительной информацией или приятными бонусами для участников, а их использование поможет отследить вовлеченность аудитории.
2. Больше взаимодействия с партнерами. Альфа-Банк уже положительно показал себя с этой стороны, приглашая спикеров из разных топовых компаний или самостоятельных инфлюенсеров, поэтому ему следует и дальше продолжать двигаться в данном направлении. Так, например, можно продолжать сотрудничество с рэпером и бизнесменом Бастой (Василием Вакуленко) или предложить сотрудничество рэперу, продюсеру и бизнесмену Тимати (Тимуру Юнусову). Уже сотрудничавшие с Альфа-Банком Яндекс и Газпром-Медиа также можно оставить для дальнейшего сотрудничества.
3. Ответственно выбирать партнеров, спикеров и хедлайнеров. Данный пункт это своего рода дополнение к предыдущему, но не менее важен. Чем престижнее партнеры, тем больше доверия у аудитории, и тем лучше корпоративный имидж компания. К тому же если в связи с каким-либо скандалом пострадает репутация партнера, то “под ударом” может оказаться и ваша организация, что отрицательно скажется на долгосрочном развитии компании.
4. Масштабировать мероприятия. Некоторые мероприятия Альфа-Банка реализуются не в одном конкретном городе, а во множестве городов по России. Компании и дальше следует увеличивать число городов-участников, привлекать все больше и больше целевой аудитории, тем самым повышая общий уровень осведомленности о своей компании и популяризируя ее через образовательный контент. Так, например, компания может расширить свою географию в сторону Сибири, Дальнего Востока и Юга России и также проводить свои мероприятия в таких городах, как Омск, Хабаровск, Краснодар, Волгоград и других.
5. Организация большей пост-ивент активности. Создание отдельных аккаунтов в социальных сетях для каждого крупного мероприятия (например, в виде Телеграм канала), больше открытой статистики и медиа активности после проведения ивента поможет компании быстрее развивать свои мероприятия, появится больше упоминаний о компании в сети. Также таким способом будет легче заинтересовать потенциальную аудиторию, ведь люди уже будут более осведомлены о ивентах компании. Так, например, по каждому мероприятию можно выкладывать динамичные видеоролики-репортажи, делать классную инфографику или открытые опросы о том, насколько аудитория оценила данное мероприятие.
6. Сбор обратной связи. В условиях цифровой среды это, конечно же, удобнее и проще сделать онлайн путем организации фокус-групп, проведения опросов об удовлетворенности прошедшего мероприятия. Также это поможет лучше исследовать активность целевой аудитории и способы узнавания о мероприятии — а значит применить эти знания на практике при последующих мероприятиях. Это позволит добавить в мероприятие недостающие элементы, скорректировать стратегию компании в целом. Так, например, путем сбора анкет обратной связи компания может проанализировать, в какой момент аудитория была наиболее активна и в чем была больше всего заинтересована.
7. Обеспечение безопасности и конфиденциальности данных. Пожалуй, один из самых важных пунктов рекомендаций в условиях нынешней цифровизации. Личные данные участников должны надежно храниться в базах данных и не подвергаться хакерским атакам. Иначе компания может получить сильный отрицательный эффект, хейт, потерю доверия и лояльности.