ОБЗОР ЭМПИРИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ИССЛЕДОВАНИЮ ОТНОШЕНИЯ К РЕКЛАМЕ

REVIEW OF EMPIRICAL RESEARCH AND A THEORETICAL APPROACH TO THE STUDY OF ATTITUDES TOWARDS ADVERTISING

Malykhina Evgeniya Viktorovna

Student, Novosibirsk State University of Economics and Management, Russia, Novosibirsk

Babina Yulia Vasilievna

Research Supervisor, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Novosibirsk State University of Economics and Management, Russia, Novosibirsk

Аннотация. Данная статья посвящена эмпирическим исследованиям отношения различных групп респондентов к рекламе, поскольку понимание этого отношения особенно важно для оценки эффективности рекламных коммуникаций. В статье обобщаются результаты нескольких исследований, проведённых в период с 2003 по 2012 год среди студентов, взрослого населения и активных пользователей социальных сетей.

Abstract. This article is devoted to empirical studies of the attitude of various groups of respondents to advertising, since understanding this attitude is particularly important for assessing the effectiveness of advertising communications. The article summarizes the results of several studies conducted between 2003 and 2012 among students, the adult population, and active users of social networks.

Ключевые слова: обзор эмпирических исследований, теоретический подход, исследование, отношения к рекламе.

Keywords: review of empirical studies, theoretical approach, research, attitudes towards advertising.

В специальной литературе приводятся эмпирические исследования по выявлению отношения респондентов к рекламе. Рассмотрим исследования, описываемые Астафьевой.

В первом исследовании (2007 г., Пензенский университет, 357 студентов) большинство студентов (около 91%) отметили, что реклама необходима в деятельности организаций. Около половины студентов относятся к рекламе равнодушно, около 30% — положительно. 41% учащихся считают рекламу недопустимой, так как она наносит вред психологическому состоянию, 20% высказали негативное отношение. Большинство студентов осознают важность рекламы в формировании рыночной экономики, однако часть студентов считают её навязчивой, что формирует негативное отношение.

Далее рассмотрим исследование Журавлевой, проводившееся с 2003 по 2012 год. В нём участвовало около 3000 человек в возрасте от 14 до 75 лет (44% мужчин, 56% женщин) среди предпринимателей, служащих, рабочих, безработных и других. Респондентам предлагалось выбрать прилагательные, характеризующие российскую рекламу. Мнение респондентов практически не менялось: самым популярным ответом была «навязчивая реклама» (около четверти опрошенных), что свидетельствует о преобладании негативного отношения [1; 78-86]

Автор отмечает, что «в исследованиях применялась анкета, в которой респондентам предлагалось выбрать из ряда прилагательных те, которые характеризуют, по их мнению, российскую рекламу».

Рисунок 1. Скриншот таблицы с результатами опроса

Полученные данные были зафиксированы в таблице, представленные на рисунке 1.

Также рассмотрим исследование Моисеенко среди молодёжи — 384 постоянных пользователей социальных сетей (Вконтакте, Одноклассники, Телеграм и др.). Большинство респондентов безразлично относятся к рекламным сообщениям. К разным видам рекламы отношение различается: более половины респондентов с безразличием относятся к таргетированной рекламе (54%), рекламным сообществам (51%) и партизанской рекламе (43%) [3; 268]. Также выявлено, что респонденты не понимают понятие «вирусная реклама», считая её навязчивой рекламой или спамом, хотя под вирусной рекламой понимается оригинальный вид рекламы, который распространяется пользователями самостоятельно [2; 41-45]

Проанализировав данные таблицы, мы можем сказать, что сказать, что большинство респондентов безразлично относятся к рекламным сообщениям. Однако автор выделяет, что к разным видам рекламы опрашиваемые могут относится по-разному.

Рисунок 2. Скриншот таблицы

Рассмотрев эмпирические исследования и теоретический подход, мы выявили, что многие респонденты не знакомы с видами рекламы и не до конца понимают её назначение, из-за чего возникают ошибочные мнения о рекламе, в том числе в образовательной сфере.