ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА РАЗВИТИЕ БРЕНДА

THE IMPACT OF ADVERTISING ON BRAND DEVELOPMENT

Talibova Zemfira Makhmad kyzy

Student, Nizhny Novgorod State University of Architecture and Civil Engineering, Russia, Nizhny Novgorod

Safarli Aziz Hafis oglu

Academic supervisor, Moscow State Institute of International Relations, Russia, Moscow

Аннотация. В статье исследуется влияние рекламных коммуникаций на развитие бренда как ключевого нематериального актива компании в условиях высококонкурентного рынка. На основе теоретических концепций Д. Аакера, К. Л. Келлера и Ф. Котлера систематизированы основные механизмы рекламного воздействия на капитал бренда — когнитивные, аффективные, поведенческие, репутационные и экономические. Рассмотрено влияние цифровой трансформации медиапространства на архитектуру коммуникации между брендом и потребителем. На материале кейсов российского розничного рынка — «ВкусВилл» и Pims - проанализированы как позитивные примеры роста бренда через рекламу, так и репутационные риски нерелевантных коммуникаций. Сделан вывод о том, что реклама является не только инструментом информирования потребителя, но и стратегическим механизмом управления брендом.

Abstract. The article examines the influence of advertising communications on brand development as a key intangible asset of a company in a highly competitive market. Drawing on the theoretical frameworks of D. Aaker, K. L. Keller and P. Kotler, the core mechanisms of advertising impact on brand equity are systematized - cognitive, affective, behavioral, reputational and economic. The influence of digital media transformation on the architecture of brand-consumer communication is explored. Using case studies from the Russian retail market – VkusVill and Pims - both positive examples of brand growth through advertising and reputational risks of irrelevant communications are analyzed. The conclusion is drawn that advertising serves not only as a tool for informing consumers, but also as a strategic mechanism for brand management.

Ключевые слова: корпоративная социальная ответственность (КСО), ESG, брендинг, экология, персонал, спонсорство, благотворительность, устойчивое развитие, позиционирование.

Keywords: advertising, brand, brand equity, advertising communications, branding, consumer loyalty, digital transformation, Russian retail market.

Введение  

Взаимосвязь рекламных коммуникаций и развитие бренда является одним из ключевых объектов для исследования в современной маркетинговой науке. В условиях перенасыщения современного потребительского рынка, а также высокой конкурентной среды среди компаний – бренд и его развитие на сегодняшний день являются одними из главных нематериальных капиталов компании, поскольку реклама в современном мире является не только способом информирования потребителя о конкретном бренде, как это было в индустриальную эпоху, но также выступает мощным инструментом для создания образа самого бренда, влияния на потребительские предпочтения, а также укрепления позиций компании на рынке. Таким образом, реклама имеет прямое влияние на ключевые характеристики бренда: его узнаваемость, имидж, атрибуты и позиционирование.   

Актуальность данной работы обусловлена постоянным и стремительным ростом расходов компаний на рекламу в связи с быстрыми изменениями в медиасфере, появлением новых возможностей коммуникации с потребителем и повышением конкуренции за потребительское внимание, соответственно.

Целью данной научной статьи является изучение способов влияния рекламы на ключевые параметры развития бренда.

Реклама и связи с общественностью выступают основными компонентами маркетинговых коммуникаций и играют важную роль в формировании бренда. Бренд в экономической науке, в свою очередь, представляет собой комплекс мнений, представлений, ценностных характеристик продукта или услуги, которую. Данная совокупность и отличает товар или услугу одного производителя от товара или услуги другого производителя.

Понятие «бренд» в экономической литературе имеет множество возможных трактовок. Филип Котлер определяет бренд как название, термин, знак, символ или дизайн, идентифицирующий товар или услугу и отличающий их от конкурентов [1]. Дэвид Аакер, один из ведущих теоретиков брендинга, расширяет данное определение, включая в основную характеристику бренда ее актив или же капитал [2].

Основополагающая сила бренда – это ее капитал, который по Дэвиду Аакеру определяется следующими составляющими: осведомлённость о бренде, воспринимаемое качество, ассоциации, лояльность потребителей и прочие проприетарные активы. Это сила бренда, позволяющая компании продавать товары дороже, удерживать клиентов и выигрывать у конкурентов благодаря доверию к имени, и реклама непосредственно воздействует на первые четыре ее компонента. Таким образом, реклама выступает одним из важнейших инструментов формирования капитала бренда [3].

Реклама активно формирует бренд, влияя на сознание и эмоции потребителей через визуальные образы, смыслы и психологические триггеры. Кевин Лейн Келлер отмечал, что сильный и конкурентоспособный бренд подразумевает под собой формирование верной осведомленности о нем у ЦА с помощью тщательно выстроенных и продуманных коммуникаций с потребителем. Таким образом, систематические рекламные коммуникации с потребителем повышают их осведомленность о бренде, создают устойчивые ассоциации и привязанность к нему [4]. Г. Л. Багиев отмечал, что эффективность рекламы, как элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций, определяется также соответствием рекламного образа ценностным предложениям бренда. Таким образом, реклама создает нематериальные активы компании и является инвестицией в ее долгосрочное продвижение и репутацию [5].

Классическая теория рекламного воздействия – модель AIDA (Attention – Interest – Desire – Action) – описывает последовательны процесс трансформации рекламной коммуникации в потребительское решение. Она ведет клиента от первого контакта с брендом и систематизирует его путь к принятию решения [6].

Существуют различные способы и механизмы, за счет которых происходит реализация влияния рекламных коммуникаций с потребителем на развитие бренда. Системный подход к управлению данными механизмами обеспечивает последовательное и логичное формирование образа бренда для ЦА. К таким механизмам относятся когнитивные, аффективные, поведенческие, сигнальный, коммуникационные и экономические. На практике данные механизмы используется не изолировано, а в связке.

С экономической точки зрения реклама имеет несколько внутренних механизмов, направленных на развитие бренда:  

1. Информационный – данный механизм уменьшает затраченное время потребителя на поиск альтернатив, что также сужает выборку и повышает вероятность выбора потребителя. Также данный механизм существенно повышает «выживаемость» бренда во время кризисов;  

2. Репутационный – систематические рекламные сообщения указывают на устойчивость компании на рынке и увеличивают доверие потребителя, а также создает барьер входа на рынок для других компаний;  

3. Эмоциональный – позитивные ассоциации покупателя с брендом формируют у него лояльность, которая выражается в регулярных покупках. Данная связь также обеспечивает более предсказуемый денежный поток.  

Экономические механизмы имеют особое значение во влиянии рекламы на развитие бренда, так как именно данные механизмы приводят маркетинговые усилия в измеримые финансовые результаты, позволяя трансформировать остальные механизмы в прибыль и стоимость компании. Бренд, выстроенный через систематическую рекламную коммуникацию с потребителем, позволяет устанавливать цены выше, чем у конкурентов, а также уменьшает чувствительность потребителя к цене из-за создания у потребителя ощущения уникальности.   

Однако, использование данных механизмов не является гарантией успеха бренда – ключевое значение в вопросе силы бренда имеют качество контента, а также согласованность действий и соответствие коммуникационного рекламного сообщения ценностям самого бренда, а также выбранными способами распространения данного сообщения. Нерелевантная реклама может иметь обратный эффект и привести к репутационному ущербу, снизив доверие и лояльность ЦА компании. Так, например, в июне 2025 года сеть кафе «Pims» выпустила рекламный ролик со слоганом «No harassment», который около 60% аудитории восприняло как романтизацию насилия, что в итоге привело к бойкоту бренда и падение рейтингов заведений.  

Одним из ключевых примеров трансформации и роста бренда через рекламу на российском рынке является «ВкусВилл». Так, последовательная рекламная философия и ценностная система бренда, релевантная ЦА, превратило продуктовую сеть в культурный феномен. Компания поддерживает единый стиль бренда на всех площадках, делая ставку на идею о честном продукте. Это указывает на то, что верное, логичное использование рекламных коммуникаций является одним из ключевых способов развить бренд и увеличить занимаемое им место на рынке.  

На микроэкономическом уровне прямая связь между рекламными затратами и стоимостью бренда подтверждается эконометрическими исследованиями. Работа Кирхнера и Холла (2020) на выборке из 500 компаний Fortune показала, что увеличение рекламного бюджета на 10% в долгосрочной перспективе коррелирует с ростом рыночной капитализации на 2,4–3,1% [7]. Аналогичные данные получены для российского рынка: исследование НИУ ВШЭ (2022) установило положительную связь между рекламными расходами и стоимостью бренда для 120 крупнейших российских компаний с коэффициентом эластичности 0,38 [8].  Стоит отметить, что стремительное развитие и трансформация цифровых технологий в современном мире существенно изменили архитектуру коммуникации между брендом и потребителем: способ коммуникации с потребителем сменилась с монолога на диалог. Таким образом, потребитель получил возможность не только получать рекламное сообщение, но и реагировать на него, интерпретировать, распространять и оспаривать. Это существенно усложнило задачу управления брендом, но одновременно открыло принципиально новые возможности для формирования глубокой потребительской вовлечённости.   

Цифровая трансформация медиа значительно изменила способ рекламных коммуникаций бренда с потребителем. Социальные сети, контент-маркетинг, таргетированная и программатическая реклама открывают принципиально новые возможности для персонализированного взаимодействия с целевой аудиторией. По данным eMarketer, доля цифровой рекламы в структуре глобальных рекламных расходов к 2025 году превысит 70% [9]. Это также указывает на то, насколько необходима реклама в развитии бренда: насколько стремительно трансформируется медиапространство и появляются новые цифровые площадки, настолько же стремительно трансформируется механизмы рекламных коммуникаций.

Заключение  

Проведенное исследование позволяет прийти к следующему выводу: реклама является одним из ключевых инструментов развития бренда, воздействую на него различными способами и механизмами, воздействуя на все ключевые компоненты его капитала.   

Реклама формирует осведомленность покупателя о бренде, формирует ассоциации с ним, его позиционирование в сознании потребителя, таким образом определяя его место на рынке и среди конкурентов. Также реклама может служить мощным катализатором трансформации бренда в моменты кризиса. Вместе с тем, проведенный анализ выявил и обратную сторону рекламного воздействия на бренд в случае неверно выбранного тона коммуникации с потребителем, игнорирования социального контекста. 

Таким образом, можно прийти к выводу о том, что реклама – это не просто инструмент информирования потребителя о бренде, но и сильный стратегический механизм управления брендом. Для российского розничного рынка, переживающего период активного роста и импортозамещения, эти принципы приобретают особую актуальность: именно сейчас у отечественных брендов есть уникальная возможность занять освободившиеся позиции — и определяющую роль в том, насколько эта возможность будет реализована, играет качество рекламной коммуникации.