Маркетинг на рынке B2B

MARKETING IN THE B2B MARKET

Dmitrii Ilin

Student, Volga region State University of Telecommunications and Informatics, Russia, Samara

Anastasia Kryukova

scientific director, assistant professor Volga region State University of Telecommunications and Informatics, Russia, Samara

Аннотация. В статье определено рынок B2B, обоснована необходимость оптимизации маркетинга на рынке В2В, предложена система B2B-маркетинга и разработаны этапы ее формирования. На основе разработанного материала определены основные факторы формирования лояльности покупателей и представлены этапы разработки программ лояльности для покупателей на рынке B2B.

Abstract. The article defines the B2B market, the necessity of optimization of marketing in the B2B market, offered B2B-marketing system and developed stages of its formation. Based on the developed material, the main factors determining the formation of customer loyalty and the stages of developing loyalty programs for buyers in the B2B market are presented.

Ключевые слова: маркетинг, рынок В2В, лояльность, программа лояльности, реклама.

Keywords: marketing, B2B market, loyalty, loyalty program, advertising.

На сегодняшний день проблема понимания важности, необходимости создания и использования комплекса маркетинга очень актуальна для предприятий различного масштаба и сферы деятельности. Классическое представление комплекс маркетинга в виде 4Р (маркетинг-микса) больше не удовлетворяет специалистов, они стараются максимального его усовершенствовать, добавляя и изменяя его составные части (5Р, 6Р, 7Р и т.д.).

Комплекс маркетинга продолжает эволюционировать в ответ с потребностями общества, говорит о его важности. Комплекс маркетинга нужен компании для достижения поставленных целей при условии ограниченности ресурсов, и наиболее актуальной проблемой, которая стоит перед маркетологами сегодня - является адаптация микса в сферу деятельности фирмы, эффективное использование каждого маркетингового инструмента и достижения эффекта синергии [2, c. 240].

Цены сегмента В2В главной целью является сохранение своих лояльных партнеров и повышение продаж. А это значит, что предприятие должно поддерживать имидж, инвестировать в создание маркетинговой коммуникации для укрепления тесных отношений с постоянными партнерами, корректировать планы и ориентироваться на долгосрочные перспективы [4, c. 480].

Целью статьи является разработка путей оптимизации маркетинга на рынке В2В.

Маркетинг привносит в деятельность промышленного предприятия понимание нужд потребителя и творческое мышление, дает возможность быть клиентоориентированным. Однако маркетинговые решения должны быть аналитической и коммерческой четкостью обоснованные, соответствовать корпоративной стратегии, инновациям и прибыльному росту. Умение маркетинга заключается в способности связать внутреннее и внешнее среды, рынки и бизнес, интересы потребителей и акционеров, креативные и аналитические методические подходы к принятию и реализации адекватных маркетинговых решений.

Бизнес для бизнеса (business-to-business, B2B) включает в себя все уровни взаимодействия между компаниями, основой которых могут, служит специальные технологии или стандарты электронного обмена данными. В мире объём сектора B2B составляет порядка 90% от всего объёма коммерции.

Заслуживает внимания утверждение специалистов, инструментарий и технологии промышленного маркетинга развиваются с существенным отставанием от теоретических достижений и практических рекомендаций в сфере потребительского маркетинга.

Тенденции развития В2В маркетинга в 2016, на которых отмечают специалисты, происходят в таких условиях [5, c. 196]:

• высокая ценовая чувствительность покупателей;
• сокращение бюджетов на маркетинговые мероприятия;
• обострение конкуренции;
• смещение фокуса на on-line инструменты и мобильные решения;
• смещение фокуса на оценку эффективности проведенных маркетинговых мероприятий.

Учитывая указанные тенденции, можно выделить наиболее эффективные инструменты В2В маркетинга на современном этапе.

Во-первых, целесообразно отметить растущую популярность активных форм продаж на промышленных рынках, которые заимствованы из арсенала маркетинговых инструментов, пришедшие из потребительских рынков [4, c. 483].

Во-вторых, в реальности оборудование одной категории по своим техническим характеристикам мало чем отличается от оборудования других производителей, хотя внешне может выглядеть по-другому. Несмотря на это, цена и технические параметры оборудования нередко становятся предметом так называемой «игры» между производителем и заказчиком. Например, производитель предлагает оборудование с завышенными параметрами, тем самым дифференцирует свою продукцию от других конкурентов, аргументируя, таким образом, большую надежность и высокую цену [1, c. 357].

В-третьих, прямые продажи остаются основным и самым эффективным инструментом продвижения товаров и коммуникации с клиентами. Особое значение приобретает работа с референтными лицами и экспертами мыслей на своих рынках, влияющих на общее мнение о компании или продукции на рынке (например, архитекторы, проектанты, журналисты).

В-четвертых, залогом лояльности и долгосрочности сотрудничества на промышленных рынках является налаживание и развитие личностных отношений с потенциальными и существующими покупателями, а также компетенции собственного торгового персонала (глубокое знание продуктов и торгового предложения в целом, навыки прямых продаж и общения с различными категориями покупателей). [3].

Подбор вышеупомянутых маркетинговых мероприятий в сочетании с взвешенной маркетинговой стратегией обеспечит промышленному предприятию диалог с бизнес-рынком и создание и передачи ценности для организаций-потребителей.

Перспектива отечественного В2В маркетинга в условиях экономии бюджетов предусматривает [4, c. 474]:

• повышение эффективности маркетинговых мероприятий с меньшими затратами (снижение размеров бюджетов);
• упор на точечные меры (например, персонифицированные отношения с клиентами и личные продажи)
• усиление интеграции в бизнес-клиентах (как поиск возможностей взять на себя часть их работы, пример «3PL»)
• создание партнерских отношений и сервисной составляющей для различных категорий клиентов (начиная от первого лица и заканчивая экспедиторами)
• тщательно управления продуктовым портфелем, избавление от балластных позиций, оптимизация ассортимента по широте (на основе АВС-анализа и BCG-матрицы)

Только от квалификации менеджеров по маркетингу и грамотного использования адекватного современного инструментария работы с рынком будет зависеть эффективность и результативность маркетинговой деятельности конкретного промышленного предприятия, что, в свою очередь, будет определять то, маркетинговый отдел трактоваться как сервисное подразделение, будет ли рассматриваться на предприятии как двигатель и сердце бизнеса.

Выводы. После применения в течение полувека на мировых рынках и более 20 лет применения в России концепция маркетинга еще в полной мере не внедрена в организациях. Все еще существует существенный разрыв между теорией и практикой маркетинга и маркетинг все еще относится к непонятных функций на предприятии. Особенно это касается маркетинга на промышленных рынках (В2В), природа которых существенно отличается от природы потребительских рынков.