Методы оценки чувствительности покупателей к ценам

Модель расчета экономической ценности товара является достаточным обоснованием цены, если покупатели хорошо осведомлены о товаре. Логика их поведения предсказывается на основе критериев экономической рациональности. В других случаях на принятие решения о покупке влияет большое количество субъективных факторов, появляющихся в момент приобретения товара. Поэтому расчет экономической ценности обязательно должен быть дополнен анализом основных факторов, влияющих на восприятие цены покупателями, представляющими разные группы и образующими соответствующие ниши на рынке. [3, с. 28]

Ценовая чувствительность – один из ключевых факторов принятия потребительских решений – покупать или не покупать. Восприятие цены, формирование знаний и суждений о ценах – основа взаимоотношений с потребителями. Образ цен, сформированный в результате восприятия цен, выступает в виде верхнего и нижнего пределов цен (максимальных и минимальных цен), в интервале между которыми и рассматривается сама возможность покупки товара. [1, с. 119]

Чувствительность потребителя к ценам – степень его внимания к ним, уровень включения цен в круг анализируемых сознанием категорий. Такая чувствительность зависит от ценовых ощущений потребителя и определяет, равнодушен он или нет по отношению к цене. [1, с. 121]

Определение ценностных представлений покупателей происходит посредством разных методов. Методики измерения ценовой чувствительности потребителей могут различаться по условиям протекания процесса измерения (контролируемые и неконтролируемые) и по объекту измерения (фактически совершенные покупки и предпочтения покупателей). Методы оценки чувствительности покупателей к ценам и особенности их применения приведены в табл. 1.

Изучение фактических продаж отражает показатели реального поведения покупателей, изучение предпочтений или намерений – возможный выбор, осуществляемый покупателями в разных ситуациях. Первая группа методов предпочтительнее при определении ценовой чувствительности, но является более сложной и затратной. [2, с. 94-99]

Таблица 1.

Методы оценки чувствительности покупателей к ценам

C позиции условий измерения методы ранжируются от абсолютно не управляемых исследователем до полностью контролируемых. В неконтролируемой среде аналитики пассивно наблюдают и фиксируют действительное поведение или намерения потребителей. Решения принимаются на основе определенных выводов, анализа данных о прошлых объемах продаж. Источниками таких данных могут быть как потребители, так и торговые организации.

В условиях постоянно меняющейся рыночной среды делать выводы о чувствительности потребителей к ценам на основе прошлых данных сложно. Результаты будущих последствий, полученные таким способом прогнозирования, надежны в том случае, если предполагаемые изменения цен подобны имевшим место в практике прошлого и явились базой формирования конкретного вида прогнозов.

Если предприятием на том же рынке предлагается тот же товар и подразумевает использовать прежнюю ценовую политику, результат может быть совсем другим ввиду постоянно меняющейся рыночной конъюнктуры.

Разработка прогноза требует три вида анализа:

1. Изучение агрегированных данных о продажах.

2. Исследование панельных данных.

3. Обследование магазинов.

Для оценки потребительской чувствительности к ценам могут применяться данные специальных экспериментов, проводящихся прямо в магазине, но незаметно для покупателей, или в специфических лабораторных условиях.

Самые распространенные способы изучения предпочтений и намерений покупателей в условиях неконтролируемого исследования – прямой опрос и обзор ответов. Такой метод дешевле и легче для производителя, данные могут быть собраны до начала проектирования и запуска продукции в производство. Установленная на конкретный продукт цена способна влиять на поведение конкурентов, даже на создание ими модели экономической ценности их продукции. [1, с. 95-97]

В большинстве случаев, особенно на рынке потребительских товаров, покупатели недостаточно осведомлены об альтернативах, потому их действия не всегда рациональны. Необходимо корректировать расчет экономической ценности товара с учетом факторов, влияющих на восприятие цены потребителями и, как следствие, на их чувствительность к ее уровню.