Статья:

Методы оценки чувствительности покупателей к ценам

Конференция: XII Студенческая международная научно-практическая конференция «Общественные и экономические науки. Студенческий научный форум»

Секция: Экономика

Выходные данные
Брагина Д.Ю. Методы оценки чувствительности покупателей к ценам // Общественные и экономические науки. Студенческий научный форум: электр. сб. ст. по мат. XII междунар. студ. науч.-практ. конф. № 1(12). URL: https://nauchforum.ru/archive/SNF_social/1(12).pdf (дата обращения: 21.07.2024)
Лауреаты определены. Конференция завершена
Эта статья набрала 0 голосов
Мне нравится
Дипломы
лауреатов
Сертификаты
участников
Дипломы
лауреатов
Сертификаты
участников
на печатьскачать .pdfподелиться

Методы оценки чувствительности покупателей к ценам

Брагина Дарья Юрьевна
студент ФГБОУ ВО "Пензенский государственный университет", РФ, г. Пенза
Пронина Наталья Николаевна
научный руководитель, канд. экон. наук, доцент, ФГБОУ ВО "Пензенский государственный университет", РФ, г. Пенза

 

Модель расчета экономической ценности товара является достаточным обоснованием цены, если покупатели хорошо осведомлены о товаре. Логика их поведения предсказывается на основе критериев экономической рациональности. В других случаях на принятие решения о покупке влияет большое количество субъективных факторов, появляющихся в момент приобретения товара. Поэтому расчет экономической ценности обязательно должен быть дополнен анализом основных факторов, влияющих на восприятие цены покупателями, представляющими разные группы и образующими соответствующие ниши на рынке. [3, с. 28]

Ценовая чувствительность – один из ключевых факторов принятия потребительских решений – покупать или не покупать. Восприятие цены, формирование знаний и суждений о ценах – основа взаимоотношений с потребителями. Образ цен, сформированный в результате восприятия цен, выступает в виде верхнего и нижнего пределов цен (максимальных и минимальных цен), в интервале между которыми и рассматривается сама возможность покупки товара. [1, с. 119]

Чувствительность потребителя к ценам – степень его внимания к ним, уровень включения цен в круг анализируемых сознанием категорий. Такая чувствительность зависит от ценовых ощущений потребителя и определяет, равнодушен он или нет по отношению к цене. [1, с. 121]

Определение ценностных представлений покупателей происходит посредством разных методов. Методики измерения ценовой чувствительности потребителей могут различаться по условиям протекания процесса измерения (контролируемые и неконтролируемые) и по объекту измерения (фактически совершенные покупки и предпочтения покупателей). Методы оценки чувствительности покупателей к ценам и особенности их применения приведены в табл. 1.

Изучение фактических продаж отражает показатели реального поведения покупателей, изучение предпочтений или намерений – возможный выбор, осуществляемый покупателями в разных ситуациях. Первая группа методов предпочтительнее при определении ценовой чувствительности, но является более сложной и затратной. [2, с. 94-99]

Таблица 1.

Методы оценки чувствительности покупателей к ценам

Параметр

Условия проведения исследования

Без контроля экспериментатора

С контролем экспериментатора

Фактические покупки

1. Изучение агрегированных данных о продажах.

2. Исследование панельных данных.

3. Обследование магазинов

1. Эксперименты в магазинах.

2. Экспериментальные покупки в условиях лабораторий

Предпочтения и намерения

1. Прямой опрос потребителей.

2. Определение готовности к покупке.

3. Параметрическое позиционирование

1. Анализ имитируемых покупок.

2. Декомбинационный анализ

 

C позиции условий измерения методы ранжируются от абсолютно не управляемых исследователем до полностью контролируемых. В неконтролируемой среде аналитики пассивно наблюдают и фиксируют действительное поведение или намерения потребителей. Решения принимаются на основе определенных выводов, анализа данных о прошлых объемах продаж. Источниками таких данных могут быть как потребители, так и торговые организации.

В условиях постоянно меняющейся рыночной среды делать выводы о чувствительности потребителей к ценам на основе прошлых данных сложно. Результаты будущих последствий, полученные таким способом прогнозирования, надежны в том случае, если предполагаемые изменения цен подобны имевшим место в практике прошлого и явились базой формирования конкретного вида прогнозов.

Если предприятием на том же рынке предлагается тот же товар и подразумевает использовать прежнюю ценовую политику, результат может быть совсем другим ввиду постоянно меняющейся рыночной конъюнктуры.

Разработка прогноза требует три вида анализа:

1. Изучение агрегированных данных о продажах.

2. Исследование панельных данных.

3. Обследование магазинов.

Для оценки потребительской чувствительности к ценам могут применяться данные специальных экспериментов, проводящихся прямо в магазине, но незаметно для покупателей, или в специфических лабораторных условиях.

Самые распространенные способы изучения предпочтений и намерений покупателей в условиях неконтролируемого исследования – прямой опрос и обзор ответов. Такой метод дешевле и легче для производителя, данные могут быть собраны до начала проектирования и запуска продукции в производство. Установленная на конкретный продукт цена способна влиять на поведение конкурентов, даже на создание ими модели экономической ценности их продукции. [1, с. 95-97]

В большинстве случаев, особенно на рынке потребительских товаров, покупатели недостаточно осведомлены об альтернативах, потому их действия не всегда рациональны. Необходимо корректировать расчет экономической ценности товара с учетом факторов, влияющих на восприятие цены потребителями и, как следствие, на их чувствительность к ее уровню.

 

Список литературы:
1. Управление ценами: Учебник / Карпова С.В., Русин В.Н., Рожков И.В. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 236 с.: 60x90 1/16. - (Прикладной бакалавриат) (Переплёт) ISBN 978-5-9558-0432-3 URL : http://znanium.com/bookread2.php?book=503947
2. Ценообразование: Учебник / Магомедов М.Д., Куломзина Е.Ю., Чайкина И.И., - 3-е изд., перераб. - М.:Дашков и К, 2017. - 248 с. ISBN 978-5-394-02663-8 URL : http://znanium.com/catalog/product/937490
3. Ценообразование: Учебно-практическое пособие / Шуляк П.Н., - 13-е изд., перераб. и доп. - М.:Дашков и К, 2018. - 196 с.: ISBN 978-5-394-01387-4 URL : http://znanium.com/catalog/product/342026