Способы продвижения товаров и услуг на современном рынке

Каждая фирма заинтересована в своём положении на рынке. Но прежде чем начинать продвижение, необходимо изучить показатели конкурентоспособности фирм-конкурентов. В процессе анализа их сильных и слабых сторон, можно составить результативный план продвижения товаров на рынке.

Для увеличения конкурентоспособности применяются меры различного воздействия на каждого потенциального потребителя, поскольку очень важно, чтобы он судил о товаре на основе достоверных знаний о продукции фирмы, делающих привлекательным «образ» товара в его глазах. Одной из таких мер является создание бренда. Брендинг – инструмент продвижения товаров и услуг, формирующий долгосрочные связи с потребителями на основе актуальных для них ценностей и манипуляций. Бренд включает разработку названия фирмы, ее логотипа, а также ряда особенностей, зачастую обеспечивающих известность и укоренение в потребительском сознании. Система брендинга на сегодняшний день является прямым путем к успеху. На примере многих ведущих торговых лидеров можно сделать вывод о том, что бренд является основой процветания и существования фирмы и оказывает значительное влияние на формирование представлений о ней и ее взаимоотношениях с реальными и потенциальными потребителями. Но далеко не каждая фирма способна создать собственный бренд и удерживать его на высоком уровне.

Успешный бренд должен иметь коммерческую выгоду для потребителя и общественную значимость (обладание марочным продуктом должно вызывать одобрение в некоторой социальной группе), вызывать положительное эмоциональное расположение покупателя ко всем продуктам данной марки. Убедиться в этом можно на примере Apple, одного из крупнейших мировых брендов, которому уже на протяжении нескольких лет удается продавать товары в большом количестве по достаточно высокой цене, потому все устройства Apple являются «статусными». Приобретая продукцию этой марки покупатель становится членом «закрытого клуба» – огромной сети пользователей и услуг. Главная идеология Apple базируется на «самовыражении» и удобстве, что вызывает явное удовлетворение продукцией.

Бренд должен иметь некоторый набор ценностей, олицетворяющих некую его миссию в обществе. Подозрение на преследование каких-либо коммерческих целей будет рассматриваться потребителем как предательство, что, несомненно, вызовет негативный эффект. При формировании бренда нужно учитывать ценности и менталитет общества, доверие которого необходимо получить. Следует учесть, что при выходе на “новую территорию” некоторые установки потребуется скорректировать, поскольку каждая социальная группа имеет уникальный набор ценностей.

Зачастую, потребители при выборе товара отдают свое предпочтение тому, чье имя закрепилось в их сознании, поэтому любой фирме важно сформировать долгосрочные связи со своими реальными и потенциальными клиентами. «Это взаимосвязь между торговой маркой как образом и потребляющим ее обществом, обусловленная уникальной комбинацией ассоциаций, вызываемых товаром (название, упаковка, история, реклама, продвижение и т.д.), благодаря которой потребители отличают один товар от другого» [1, с.62].

Однако не только сам бренд оказывает манипулятивное воздействие на потребителя, но и люди, рекламируя и рассказывая о той или иной марке своим окружающим. Таким образом, при постоянной видимости и слышимости о данном бренде складывается впечатление его постоянного присутствия в жизни потребителей, что играет немаловажную роль при выборе им продукта.

Реклама бренда – это очень эффективное средство, которое помогает не только распространить информацию, о том или ином товаре (услуге), но и повлиять на психологическое состояние человека, вызвать у него некие эмоции, что зависит от оригинальности рекламы.

Экономическое целеполагание рекламной деятельности заключается в следующем:

· информационная поддержка партнеров печатной продукции (плакаты, буклеты, листовки, блокноты);

· создание и формирование в сознании клиентов виртуального образа компании с помощью логотипа, слогана, цветовой гаммы (*В результате проведения небольшого опроса было установлено, что большинство участников хотели бы видеть в рекламе яркую и запоминающуюся «изюминку», в качестве которой можно применить интригу или звучный слоган).

Если бы рекламную продукцию можно было применять в деле, то она смогла бы сформировать привязанность клиента к компании. После создания яркого виртуального образа, человек захочет поделиться новой информацией со своими родственниками, коллегами и т.д. То есть происходит процесс доведения до широкой аудитории. Очевидно, что в последнее время, именно общественное мнение влияет на принятие решения клиента о покупке товара (услуги).

В качестве примера хочется привести рекламу известной многим марки машины TOYOTA (Рис.1).

Рисунок 1. Эмблема TOYOTA

Слоган звучный, логотип интересный, даже «изюминка» есть, о которой мало кто знает (Рис. 2).

Рисунок 2. Расшифровка эмблемы TOYOTA

Но конечно, не столько реклама радует клиентов, как само качество машины. Тем не менее она обеспечивает хороший стиль и высокий статус.

Большое значение имеет реклама и продвижение бренда в интернете. Под интернет-маркетингом следует понимать все элементы традиционного маркетинга в интернете, а именно цену, товары, место продажи, продвижение. Интернет-маркетинг стал популярным, благодаря большому числу пользователей Всемирной сети. На 2017 год их количество составляет уже более 3 млрд.

Основными способами продвижения продукции в интернете являются:

· собственный сайт (просто необходим для успешной продажи в интернете, так как на нем размещается подробная информация об организации, фотографии товаров и т.д. Важной особенностью для сайта является его «раскрутка», возникает задача поисковой оптимизации);

· поисковая оптимизация (меры для поднятия сайта, которые способствуют быстрой выдачи ответов на запросы пользователей, цель – увеличить количество посетителей сайта);

· социальные сети (Вконтакте, одноклассники и др. – реализуют мгновенное распространение информации между пользователями);

· вирусный маркетинг (в основе лежит передача информации через социальные сети. При каждом удобном случае, подобно вирусу, сообщение мгновенно передается другим пользователям. Существует много видов таких вирусов, самым распространенным среди которых является видео).

Продвижение продукции в интернете имеет много достоинств:

·     возможность разузнать всю необходимую информацию гораздо дешевле и быстрее;

·     можно спросить советов у других людей по продаже;

·     простота при заказе товара;

·     покупка товара непосредственно на дому;

·     возможен вариант бесплатной доставки.

Огромным плюсом является скидка или небольшие подарки. В качестве примера можно рассмотреть торговую площадку в Китае, принадлежащую огромному холдингу Алибаба – Aliexpress. Один из самых популярных сайтов в России, которым пользуется огромное количество людей. Любой товар можно с легкостью подобрать под свой вкус, очень большой выбор, продукция фактически по «себестоимости», следовательно недорогая. А это основное, что ценят потребители. Продавцы в Китае, часто кладут бесплатные подарки вместе с покупкой, что очень нравится большинству покупателям.

Еще одним инструментом продвижения товаров является франчайзинг – это закрепленная законодательством лицензия на использование бренда и технологии производства между франчайзером (фирмой, предоставляющей право пользования) и франчайзи (человеком или фирмой, получающими эту лицензию), предусматривающая определенную компенсацию, взаимные обязательства и льготы по ведению бизнеса. Также франчайзинг можно определить, как форму ведения бизнеса, в которой одна сторона (франчайзер) передает другой (франчайзи) право на продажу продукта и услуг первой стороны по заранее оговоренным правилам. Франшиза (франчайзинговый пакет) — бизнес-модель, которую франчайзер продает франчайзи.

Крупными представителями, использующими франчайзинговую систему, являются Coca-Cola, Pepsi и McDonald's. Coca-Cola и Pepsi продают местным разливочным компаниям технологию приготовления концентратов и ингредиенты, необходимые для производства напитков. На местах смешивают компоненты, разливают в фирменные бутылки и распространяют на своей территории под именем этих компаний. McDonald's вместе с брендом и технологией приготовления имеет свои стандарты внутреннего и внешнего дизайна помещений, поэтому от франчайзи требуется также соблюдение фирменного стиля в организации приготовления блюд и обслуживания клиентов.

Франчайзинговое соглашение оказывается выгодным для обеих сторон. Франчайзер получает ежемесячные выплаты со стороны франчайзи за «аренду» товарного знака. Стоит отметить, что такое сотрудничество как нельзя лучше способствует продвижению товарной марки [4, с.105]. Увеличивается оборот продукции, повышается известность бренда.

Франчайзинг также предоставляет прекрасную возможность для развития малого бизнеса, «арендующего» имя известных крупных компаний, поскольку нет необходимости вкладывать значительные средства в рекламу. Для успешного ведения бизнеса франчайзер обеспечивает франчайзи различными формами поддержки и пользуется правом регулирования деятельности франчайзи с целью сохранения репутации на рынке, не нарушая при этом его юридической и экономической самостоятельности [6, с.107].

На образ товара в глазах потребителей значительное влияние оказывает умение конкретным магазином его представить. Мерчендайзинг – это комплекс мер по эффективному размещению продукции и рекламных материалов в торговом зале, который позволяет максимального объема сбыта товара в торговой точке [3, с.215]. Иными словами – это «продажи без продавца». Мерчендайзинг занимается выкладкой и оптимальным расположением продукции относительно потоков движения покупателей в магазине, учитывая при этом торговые марки, вкусы потребителей, особенности упаковки (форма, размер, дизайн, цвет), а также запасы, имеющиеся на складе.

Мерчендайзинг оказывает значительное влияние на продвижение товара, поскольку 40–60% всех покупок не планируются заранее, а происходят непосредственно в торговой точке. Многие современные крупные производители пересматривают свою политику в продвижении товаров, уделяя значительное внимание мерчендайзингу. Так, компания Procter&Gamble (P&G) перенаправила часть средств, выделяемых на рекламу, на развитие новой торговой политики. Компания разработала маркетинговую концепцию под названием FMOT (the First Moment of Truth – Первый Момент Истины), согласно которой наибольшая эффективность влияния на решение о покупке наблюдается именно в местах продаж товара. По данным исследований компании, посетитель магазина становится покупателем товара в первые 3–7 секунд после того, как он его видит [5, с.9].

На размещение и представление товара в конкретной розничной точке существенное влияние оказывают взаимоотношения фирмы с этой точкой. Вот почему для успешного развития мерчендайзинга важно создавать позитивные рабочие отношения, а также регулярно собирать достоверную информацию о деятельности конкурентов.

Еще одним популярным способом продвижения и продажи товаров в России является проведение выставок и ярмарок. Именно на них продавцы непосредственно контактируют с покупателями, причем что встречи могут быть даже случайными.

Выставки – это демонстрация достижений своего предприятия, необходимая для установления новых связей с клиентами, информирования по вопросам, касающихся товара (услуг), а также заключение крупных контрактов с потенциальными потребителями продукции. Главным элементом выставок является стенд. Его наличие необходимо для активного привлечения клиентов, причем его расположение должно быть в начале или центре экспозиции. Конечно, стенд нужно оригинально оформить, чтобы вызвать интерес и желание приобрести что-либо. Стендист в начале разговора мысленно должен оценить покупателя, понять его вкусы, статус, выбрать определенный стиль общения.

В России самой крупной компанией, занимающейся организацией выставок, является ЦВК «Экспоцентр». Ее целью является активное продвижение товара в массы, помогая большому и малому бизнесу.

Ярмарка – кратковременное мероприятие, проводимое чаще всего в одном и том же месте, где большое число производителей представляют свой товар. Товары на ярмарках могут быть представлены в образцах, буклетах, чертежах, фотографиях. Участие в ярмарках зарубежных фирм специалистов и гостей способствует упрочнению связей отечественных фермеров с зарубежными. Выходу на престижные европейские ярмарки (в Англии, в Германии, во Франции и др.) Россия обязана именно ярмарке «Российский фермер». Люди, которые устраивали эту ярмарку, немало почерпнули знаний из опыта выставок-ярмарок начала ХХ века. Из этого следует, что уровень знаний наших предшественников, был весьма высок, ведь они смогли предугадать необходимость в тех или иных начинаниях.

Положительной стороной выставок и ярмарок прежде всего является нейтрализация размеров предприятий, ведь все сосредоточены в одной среде, и там уж только покупателям судить, у кого товар лучше.

Большим преимуществом, кроме предприятий-экспонентов, пользуются и потребители:

·     у покупателей есть возможность сравнить цены и качество, выбрать нужный товар по своему вкусу;

·     можно получить бесплатную консультацию;

·     часто владельцы фирм устраивают дегустацию (если говорить про ярмарку продуктов), что вызывает большое удовольствие у покупателей;

·     экспозиции предоставляют возможность посетителям опробовать товар в действии.

Важное замечание для организаторов выставок и ярмарок сделала Ия Имшинецкая: «Надо заботиться о том, чтобы ассортимент ваших товаров и услуг был как можно шире, неважно, продаете ли вы стройматериалы или компьютеры. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальный» выбор подменяется «мнимым». Другими словами, если вы пришли в магазин за светильником и увидели там 345 видов примерно одинаковых по функциональности, дизайну и цене светильников, вы ничего не выберете, решив пойти еще подумать» [2, с. 19–20].

В заключении хочется отметить, что качественно пустить продажу товара в оборот, просто изготовив его, нельзя. Продажи могут быть, а могут и не быть вообще. И это не значит, что товар не нужен людям. Он новый, никем не опробованный, еще вызывает мало доверия. И чтобы продукт начали покупать, его необходимо продвигать в массы, поставить высокую планку в качестве. Этой реализацией и занимаются современные способы продвижения, которые описаны в данной статье.