ВЛИЯНИЕ БРЕНДИНГА НА РАЗВИТИЕ БРЕНДА ГОРОДА: НА ПРИМЕРЕ ТОВАРНОГО ЗНАКА «СТОЛИЦА ЗАКАТОВ» НИЖНЕГО НОВГОРОДА

Аннотация. Статья посвящена исследованию влияния брендинга на развитие бренда города. Систематизированы основные виды брендинга - коммерческий, корпоративный, личный и территориальный - с выявлением их специфических особенностей. Показано, что территориальный брендинг представляет собой самостоятельную дисциплину с особым инструментарием, задачами и целевыми аудиториями. На материале кейса товарного знака «Столица закатов» Нижнего Новгорода проанализированы механизмы влияния брендинга на развитие городского бренда и сформулированы рекомендации по совершенствованию брендинговой стратегии.

Abstract. The article examines the influence of branding on the development of a city brand. The main types of branding — commercial, corporate, personal, and territorial — are systematized with identification of their specific characteristics. It is shown that territorial branding constitutes an independent discipline with its own tools, objectives, and target audiences. Drawing on the case of the «Sunset Capital» trademark of Nizhny Novgorod, the mechanisms through which branding influences urban brand development are analyzed, and recommendations for improving the branding strategy are formulated.

Ключевые слова: брендинг, виды брендинга, территориальный брендинг, бренд города, «Столица закатов», Нижний Новгород, товарный знак, место-маркетинг, городское управление.

Keywords: branding, types of branding, territorial branding, city brand, «Sunset Capital», Nizhny Novgorod, trademark, place marketing, urban governance.

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире в условиях межрегиональной конкуренции за туристические потоки, инвестиции и человеческий капитал городской брендинг является одним из сильнейших стратегических инструментов развития регионов. Так, город приобретает статус стратегического актива и инструменты брендинга все активнее проникают в практику городского управления. Сам термин «брендинг» на практике зачастую используется без конкретного разделения на виды и без понимания того, чем территориальный брендинг отличается от других видов и в чем его специфика. Между тем, влияние брендинга на развитие бренда города сильно зависит от того, инструменты какого именно вида брендинга применяются и насколько они соответствуют специфике территориального объекта.

Цель данной статьи - исследовать влияние брендинга на развитие бренда города через призму систематизации видов брендинга и анализа кейса товарного знака «Столица закатов» Нижнего Новгорода.

Понятие «брендинг» охватывает несколько принципиально различных дисциплин, объединенных общей логикой управления образом объекта в сознании целевых аудиторий. Систематизация видов брендинга необходима для понимания того, какой именно инструментарий применим к городу как объекту брендирования.

Коммерческий (товарный) брендинг - исторически первая и наиболее разработанная форма, направленная на формирование устойчивого образа товара или услуги в сознании потребителей. Объекты - потребительские бренды (Coca-Cola, Nike, Apple). Управляемость высокая: компания-владелец полностью контролирует позиционирование, ценообразование и коммуникации. Критерий успеха - рост продаж и потребительской лояльности [1].

Корпоративный брендинг - управление образом организации в целом, а не отдельного продукта. Целевые аудитории множественны: потребители, сотрудники, инвесторы, регуляторы. Корпоративный бренд формирует репутацию, определяющую рыночную стоимость компании и ее способность привлекать таланты и капитал. Управляемость средняя: образ организации формируется не только маркетинговым отделом, но и поведением всех сотрудников [2].

Персональный брендинг - целенаправленное управление публичным образом конкретного человека: политика, топ-менеджера, эксперта, блогера. Инструменты: публичные выступления, публикации, присутствие в социальных сетях, нетворкинг. Управляемость высокая, поскольку человек сам определяет стратегию собственного позиционирования [3].

Территориальный брендинг - управление образом географической территории: страны, региона, города, района. Объект принципиально отличается от коммерческого или корпоративного бренда: территория не принадлежит одному владельцу, её образ формируется одновременно множеством факторов - от органов власти до рядовых горожан и случайных туристов. Управляемость низкая; горизонт планирования - 20 лет и более. Целевые аудитории: туристы, инвесторы, потенциальные и действующие жители, федеральные органы власти [4].

Таблица 1.

Сравнительная характеристика основных видов брендинга

Из таблицы следует, что территориальный брендинг обладает принципиально другой управленческой природой: низкая управляемость и сверхдлинный горизонт планирования требуют инструментария, существенно отличающегося от коммерческого. Именно понимание этой специфики определяет результативность брендинговых усилий применительно к городу.

Территориальный брендинг как самостоятельная научная дисциплина оформился в конце XX - начале XXI века. Его теоретическое основание заложено С. Анхольтом, предложившим концепцию «конкурентной идентичности» [5]. В отличие от маркетинга территорий, ориентированного на продуктовое предложение места, территориальный брендинг фокусируется на управлении восприятием: не «что мы предлагаем», а «как нас воспринимают» [6].

Субъектами территориального брендинга выступают органы власти, туристические агентства, девелоперы, культурные институции, городские сообщества, медиа и сами жители. Их интересы нередко расходятся, что делает согласованность действий ключевым условием успеха [7]. Инструментарий территориального брендинга систематизируется по трём уровням воздействия на развитие городского бренда.

Идентификационный уровень включает разработку визуальной идентичности (логотип, фирменный стиль), создание слоганов и нарративов, регистрацию товарных знаков. Инструменты этого уровня формируют «лицо» бренда и обеспечивают его юридическую защиту. Влияние на развитие бренда: быстрое, но поверхностное – создаёт образ, который еще предстоит наполнить содержанием.

Коммуникационный уровень охватывает туристические инициативы, продвижение в социальных сетях, событийный маркетинг (фестивали, соревнования, форумы), работу с амбассадорами бренда. Инструменты этого уровня обеспечивают охват целевых аудиторий и формируют первичное впечатление – имидж. Влияние на развитие бренда: среднесрочное, зависит от последовательности и системности коммуникаций.

Средовой уровень предполагает развитие городской инфраструктуры, благоустройство общественных пространств, создание знаковых архитектурных «якорей», поддержку культурных институций. Инструменты этого уровня формируют реальную среду, соответствующую заявленному бренду. Влияние на развитие бренда: долгосрочное и наиболее глубокое - обеспечивает аутентичность бренда и его устойчивость.

Целевые аудитории территориального брендинга требуют дифференцированного подхода: туристам важны аттрактивность и уникальность опыта; инвесторам - деловая репутация и качество институциональной среды; потенциальным жителям — качество жизни и безопасность; действующим горожанам - гордость за место проживания [8].

Нижний Новгород на протяжении своей истории обладал несколькими конкурирующими репутационными нарративами: «карман России» (эпоха Нижегородской ярмарки), «закрытый город» (советский период), «третья столица» (постсоветский дискурс). Ни один из этих образов не возник в результате целенаправленного брендинга - все они складывались стихийно как побочный продукт объективных обстоятельств. Переход к системному брендингу был обусловлен чемпионатом мира по футболу FIFA 2018: масштабная реновация городской среды и резкий рост туристического потока создали материальную базу для нового позиционирования. В 2021 году, к 800-летию города, эта работа получила оформление в виде товарного знака «Столица закатов», зарегистрированного в Роспатенте.

Выбор слогана не был произвольным. Географическое положение Нижнего Новгорода на высоком правом берегу при слиянии Оки и Волги создаёт открытую западную панораму с нескольких смотровых точек. Фотографии нижегородских закатов накапливались в социальных сетях задолго до официального брендинга - товарный знак легализовал и утвердил уже существующую неформальную идентичность, что обеспечило его органичное восприятие горожанами и туристами.

С точки зрения трехуровневой модели инструментов территориального брендинга деятельность нижегородских властей охватывала все три уровня. На идентификационном - регистрация товарного знака и разработка визуальных материалов. На коммуникационном - туристические кампании в социальных сетях, фотоконкурсы, сотрудничество с блогерами. На средовом - реконструкция набережных, обустройство смотровых площадок, появление тематических арт-объектов.

Анализ кейса «Столицы закатов» через призму инструментов территориального брендинга позволяет выявить следующие механизмы влияния на развитие городского бренда:

• Фокусировка идентичности: До появления «Столицы закатов» образ Нижнего Новгорода складывался из множества разрозненных нарративов, ни один из которых не обладал достаточной силой для устойчивого запоминания. Товарный знак сконцентрировал восприятие на едином образе, обеспечив «эффект якоря»: первый сильный образ определяет интерпретацию всей последующей информации о городе. Это прямое следствие применения инструментов идентификационного уровня.
• Юридическая защита и монетизация образа: Регистрация в Роспатенте стала прецедентом в российской практике городского брендинга. Правовая защита позволяет городу контролировать коммерческое использование слогана, формировать лицензионные отношения с производителями сувениров и ивент-организаторами, предотвращать девальвацию образа через неконтролируемое тиражирование.
• Активация пользовательского контента: Визуально ориентированный слоган органично встроился в логику Instagram-экономики. Хештег #столицазакатов и его производные стали катализатором массового производства пользовательского контента, многократно усилившего коммуникационный охват официальных кампаний без дополнительных затрат. Это характерный эффект коммуникационного уровня брендинга, усиленный природной привлекательностью объекта.
• Средовая трансформация: Бренд стимулировал физическое преобразование городской среды: набережная Федоровского превратилась в точку притяжения, вокруг которой сформировалась туристическая инфраструктура - кафе, арт-объекты, смотровые площадки. Среда начала «соответствовать» бренду, что усилило его аутентичность и создало устойчивую положительную петлю обратной связи: бренд развивает среду, а среда усиливает бренд.
• Рост туристического потока: В 2021-2023 годах Нижний Новгород вошёл в число наиболее динамично развивающихся российских туристических направлений. Роль брендинга в этой тенденции не может быть отделена от других факторов (реновация инфраструктуры, постковидное восстановление внутреннего туризма), однако «Столица закатов» выступила коммуникационным катализатором, сформировавшим устойчивый мотив для посещения.
• Укрепление идентичности горожан: Привлекательный городской бренд повышает гордость жителей за место проживания - фактор, напрямую влияющий на миграционные намерения и вовлеченность в развитие города. Активное использование горожанами закатной символики в личных социальных сетях свидетельствует о принятии бренда как элемента собственной идентичности.

Наряду с очевидными достижениями, кейс «Столицы закатов» обнаруживает структурные ограничения, учёт которых необходим для развития долгосрочной брендинговой стратегии.

Во-первых, сезонность образа: закат как туристический мотив релевантен преимущественно в теплое время года, что ограничивает потенциал бренда для круглогодичного привлечения туристов. Во-вторых, диссонанс с индустриальной и технологической идентичностью: «закатная» эстетика слабо соотносится с промышленным и ИТ-измерениями Нижнего Новгорода. В-третьих, уязвимость к конкурентной имитации: другие поволжские города располагают сопоставимыми природными условиями для развития схожих нарративов.

На основе проведенного анализа формулируются следующие рекомендации:

• Многоуровневая архитектура бренда: «Столица закатов» должна занять чётко определённую нишу туристического и эмоционального нарратива в рамках зонтичной брендинговой архитектуры, дополняемой историческим (ярмарочный город, купеческое наследие) и технологическим (ИТ-кластер, оборонные компетенции) нарративами;
• Вовлечение горожан: Устойчивость территориального бренда определяется идентификацией жителей с его образом. Необходимы программы городских амбассадоров, механизмы соучастного проектирования и конкурсы, вовлекающие горожан в создание и продвижение бренда;
• Дифференциация по аудиториям: Коммуникации на основе «Столицы закатов» ориентированы преимущественно на туристов. Для привлечения инвесторов и квалифицированных кадров необходим параллельный нарратив, акцентирующий деловую и технологическую среду города;
• Измерение эффективности: Брендинговая стратегия должна сопровождаться системой регулярных измерений: индексом узнаваемости, мониторингом ассоциаций, анализом туристического потока и медийного присутствия. Только измеримые показатели позволяют управлять брендом как полноценным стратегическим активом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование позволяет утверждать, что влияние брендинга на развитие бренда города определяется прежде всего соответствием применяемых инструментов природе территориального объекта. Территориальный брендинг, отличающийся от коммерческого и корпоративного по управляемости, горизонту планирования и критериям успеха, требует специфического инструментария, действующего одновременно на трёх уровнях: идентификационном, коммуникационном и средовом.

Кейс товарного знака «Столица закатов» показывает, что наибольший эффект достигается тогда, когда брендинговый образ укоренен в реальных географических и культурных характеристиках места, воспринимается горожанами как органичный, а не навязанный извне, и реализуется согласованно на всех трёх уровнях воздействия.

Проведенное исследование выявило шесть основных механизмов влияния брендинга на развитие городского бренда: фокусировку идентичности, юридическую защиту образа, активацию пользовательского контента, средовую трансформацию, рост туристического потока и укрепление идентичности горожан. Все шесть механизмов взаимно усиливают друг друга, образуя положительную петлю обратной связи. Вместе с тем однообразный брендинг имеет структурные ограничения и требует развития в сторону многоуровневой архитектуры городского бренда. Предложенные рекомендации могут быть использованы при разработке долгосрочной брендинговой стратегии Нижнего Новгорода, а типология инструментов территориального брендинга - как аналитическая рамка для сравнительных исследований российских городов.