Персонификация коммуникационного комплекса торговых предприятий

Personalization of the communication mix of sales outlets

Samoylenko Irina

Candidate of Economic Sciences, associate professor, Plekhanov Russian University of Economics, Russia, Moscow

Аннотация. Предприятия делают все возможное, чтобы окружить потребителя информацией о своем продукте или услуге, обеспечить как можно более эффективное восприятие этой информации и частоту контакта с ней. Для того чтобы клиент нас заметил, торговые предприятия усиливают коммуникационную активность, делают ее более яркой, порой даже вызывающей. В статье приводится комплекс мероприятий позволяющий не потеряться в рекламном шуме при использованииперсонификации взаимодействия с потребителем.

Abstract. Sales outlets do their best to offer customer the information about their product or service and to provide the more effective perception of the information as well as the frequency of the contact with it. To draw customer’s attention, outlets fortify their commercial activity, trying to make it as prominent as possible and sometimes even aggressive. And if taking into consideration that these sales outlets are not the single providers of information to the customer, they do not have too many opportunities to “talk down” their competitors. To keep the lights on in the advertisement sea is possible only with the help of personalization of communication with the customer.

Ключевые слова: коммуникационный комплекс торговых предприятий; продвижение; персонификация сообщений; виртуализация пространства; QR-код; социальные медиа; интернет маркетинг; инновационный маркетинг.

Keywords: communication body of sales outlets, promotion, messages personalization, environment virtualization, QR-code, social media, internet marketing, innovative marketing.

Задача стать ближе к потребителю

Сразу надо сказать, что проблема зашумленности маркетингового пространства и усталости потребителей от манипуляций производителей и продавцов является проблемой уже достаточно давно. Единственным выходом в этой ситуации стала ориентация на потребителя, попадание в его личное пространство тем или иным способом, персонификация сообщений, да и комплекса маркетинга в целом.

Проблему решает не изменение составляющих комплекса продвижения продуктов и услуг: по-прежнему стандартным набором инструментов продвижения являются реклама, предоставляющая не завуалированно и за деньги информацию о продуктах и услугах; пиар, формирующий впечатление о компаниях и продуктах не напрямую, но весьма эффективно и по определению условно бесплатно; стимулирование сбыта в формате ценовых манипуляций; прямой маркетинг, включающий в себя как сообщения по почте (в том числе и электронной), СМС-сообщения, так и информирование в ходе консультационной продажи. Но вот информационное поле – комплекс носителей информации – за последние три-четыре года изменилось довольно серьезно, а вместе с ним изменился и подход к формированию сообщений. Не миновало это и подхода к распределению ролей инструментов продвижения и, соответственно, степени их важности в комплексе продвижения торговых предприятий.

Виртуализация коммуникаций

Одним из помощников в персонификации маркетинга стал Интернет – виртуальное пространство активно используется для обмена информацией между бизнесом и потребителем, с каждым днем все больше и больше пользователей считают его основным способом доступа к информации, набирает обороты и интернет-торговля. Виртуализация ретейла – перевод его представительств в параллельное, в большой степени игровое измерение – предоставила возможность предварительно знакомиться с продукцией и услугами торговых предприятий. Возможность совершить путешествие по магазину, не вставая с дивана, сравнить его с конкурентными предприятиями, ознакомиться с ассортиментом и его особенностями не под давлением продавца консультанта, а самостоятельно позволяет потребителю планировать покупку более осознанно и прийти в торговую точку уже с готовым решением, а участникам рынка, в свою очередь, сформировать благоприятное впечатление о своем салоне у клиента задолго до личного знакомства с ним.

Именно виртуальное пространство на сегодняшний момент «приютило» персонифицированные рекламные продукты и PR-сообщения, формирующие имидж продукта, услуги или предприятия, информацию о стимулирующих сбыт акциях и другие инструменты продвижения. Даже рекламные ролики и баннеры, перекочевавшие в Интернет, воспринимаются нашими клиентами как в некоторой степени доверительные сообщения. Есть в интернет-рекламе еще один плюс: таргетирование, предполагающее ее демонстрацию наиболее заинтересованным в ней лицах, а значит, делающей ее более эффективной.

Особую роль в персонифицированном подходе сыграло и появление виртуальных площадок для общения – социальных сетей[2]. На их просторах в большинстве случаев размещенная информация воспринимается как личное сообщение.

Уйдут ли в прошлое оффлайн площадки?

Не смотря на растущий тренд популярности Интернет пространства как медиа плоскости нового поколения имеющей массу преимуществ для торговых предприятий в частности, нельзя отрицать эффективности традиционных медиа – наружной рекламы, рекламы в печатных изданиях и телерекламы. Но и стандартный медиа пул затронули определенные изменения. Информация на стандартных площадках, таких как телевидение и радио, журнальные и газетные полосы, также стала более клиентоориентированной. Сегодня, все чаще, она включает в себя элементы интерактива и большей интегрированности  внутри медийного пула – комплекса информационных площадок для размещения одного и того же либо связанных сообщений.Например, все чаще рекламные модули в журналах и газетах содержат призыв посетить сайт торгового предприятия либо же QR-код (англ. quickresponse – «быстрый отклик») – особый печатный штрих код, позволяющий с помощью смартфона мгновенно перейти в интернет-пространство для более детального ознакомления с рекламной информацией, размещенной на странице предприятия, рассмотреть товар и узнать его дополнительные характеристики, получить купон на скидку или дополнительный подарок при покупке. Помимо широкого внедрения рекламы в интернет-пространство рекламодатели стали более тщательно подходить к размещению рекламных материалов внутри печатных изданий, располагая ее в непосредственной близости от потенциально интересных клиентам информационных блоков, тем самым повышая ее экспертную значимость и шанс быть замеченной, а часто и вовсе интегрируя ее с редакционными материалами.

Все большую популярность приобретает так называемое спонсорство редакционных проектов – викторин, конкурсов и других интерактивных вовлекающих проектов, заключающееся в обеспечении призового фонда в обмен на упоминания товаров, услуг или торговых предприятий на их рекламу, внедренную в вовлекающий контент. Это сложно назвать взаимодействием с потребителем напрямую, но тем не менее выполняет миссию попадания в личное пространство участников викторин или конкурсов, побуждая из соревноваться за конкретный товар. А значит, мы можем надеяться на его повышенную лояльность при совершении покупки.

Наружная реклама и реклама на транспорте тоже включаются в борьбу за личное пространство потребителя – сама формулировка сообщений в ней все чаще содержит прямые обращения; размещаются и уже упоминавшиеся ранее QR-коды, переводящие общение в более приватную плоскость с последующим развитием отношений вплоть до приобретения товара. В визуальном мерчандайзинге также наблюдается тренд перевода потребителя в интернет-пространство для получения дополнительной информации об акциях или для начисления бонусов непосредственно в месте совершения покупки.

Новый уровень прямого маркетинга

Королем маркетингового пула в персонификации по-прежнему остается прямой маркетинг, но и он за последние годы вышел на новый качественный уровень. Прямой маркетинг всегда был одним из инструментов формирования доверительных отношений и обмена заботы о клиенте на прибыль торгового предприятия, а с появлением у Интернета новых возможностей и вследствие этого все большей популярности его роль в обмене информацией и в вовлечении потребителя в состояние ожидания покупки становится одной из ведущих.

Прямой маркетинг приобрел стратегическое значение в формировании круга заинтересованных в товарах и услугах торгового предприятия потребителей. Изменился подход к формированию баз данных клиентов, вступило в силу правовое регулирование личного пространства потребителей, заставляющее более обдуманно подходить как к использованию баз, так и к их формированию. Основой для последнего становится такой популярный инструмент, как дисконтные и клубные карты, по-прежнему хорошо выполняющие функции вовлечения потребителя в постоянный круг заинтересованных лиц.

Программы прямого маркетинга также стали интегрированными, соединяя в единое целое и согласовывая между собой почтовые рассылки, интернет-взаимодействие, все еще популярную раздачу листовок у входа и внутри торгового зала, СМС-рассылки и презентации продавца-консультанта.

Заключение

Мы намеренно не включили в список трендов электронную коммерцию, так как это отдельная достаточно объемная тема, хотя и наличие торговой интернет площадки является и средством торговли и средством продвижения оффлайн торгового предприятия, а конечным продуктом реализуемым торговым предприятием зачастую является информатизированный продукт Ламбена [3], включающий в себя как информацию о товаре, предоставляемую на интернет площадке и сопутствующие сервисы предоставляемые данной площадкой и рекламу размещаемую там же. Не затронули так же и нативную рекламу[1], которая в определенных случаях весьма эффективна в комплексе продвижения, но, к сожалению, не так часто используется в отечественной практике продвижения торговых предприятий. Комплекс продвижения торгового предприятия напрямую зависит от модели его конечного продукта и степени его информатизации [4]. В каждом частном случае подход к формированию пула инструментов продвижения и их вариантам интеграции будет особый. Однако общие тенденции изменений определенные популярностью нового информационного пространства в качестве медиа плоскости для продвижения среди игроков разных рынков сохранятся в любом случае.