Становление школы визуального мерчандайзинга и торговой рекламы в СССР в 50-60-е годы

The Development of Visual Merchandising and Commercial Advertising in the USSR in 1950-60th

Lyudmila Kutyrkin

Ph.D., associate professor, Plekhanov Russian university of economics, Russia, Moscow

Kseniy Kutyanskaya

senior lecturer, Plekhanov Russian university of economics, Russia, Moscow

Irina Samoylenko

candidate of economic sciences, associate professor, Plekhanov Russian University of Economics, Russia, Moscow

Аннотация. В статье рассмотрены особенности формирования школы рекламы торговых предприятий и визуального мерчандайзинга в России. Считается, что визуальный мерчандайзинг, как рекламная технология, появился у нас вместе с приходом на российский рынок мультинациональных корпораций, западных торговых сетей и бутиков. Однако, не отрицая того, что становление рынка услуг в области мерчандайзинга и витринистики можно отнести к лихим 90-м, нам кажется не лишним поднять историю становления российской школы торговой рекламы, а так же историю формирования специальных компетенций оформителей торговых предприятий.

Abstract. The article examines the peculiarities of the development of visual merchandising and commercial advertising in Russia. It is considered that visual merchandising as well as merchandising in general, appeared in this country when multinational corporations, western outlet chains and boutiques entered the Russian market. May not to deny that the development of the market in the field of merchandising and window dressing can be referred to the freewheeling 1990s, it is a good practice to examine the history of the development of the Russian display works, solving the problems of the enterprises as well as the history of the development of responsibilities of the enterprises’ window dressers.

Ключевые слова: визуальный мерчандайзинг; витринистика; оформление витрин; мерчандайзинг; реклама торгового предприятия.

Keywords: visual merchandising; window dressing; windowdressing; merchandising; commercial advertising of the enterprise.

Визуальный мерчандайзинг является важнейшим инструментом повышения конкурентоспособности торгового предприятия, используемым как в целях повышения продаж конкретных товаров, так и в целях формирования лояльности потребителя [4]. Это не только прикладная маркетинговая техника, привлечения внимания к товарам магазина и самому бренду магазина, безусловно повышающая продажи в нем, но и искусство, которое вполне можно назвать высоким. Выполнение такой сложной задачи, как оформление витрин и торгового зала требует как специальных знаний в области дизайна, так и в области маркетинга, психологии и социологии, и, соответственно накладывает определенную ответственность при подготовке как специалистов торгового предприятия, отвечающих за визуальный мерчандайзинг, так и при подготовке дизайнеров-витринистов.

Как прикладной инструмент, визуальный мерчандайзинг решает актуальные задачи торгового предприятия, используя трендовые техники и технологии текущего историческиго периода. Однако оригинально оформленная витрина или торговый зал это всегда искусство. Над оформлениями витрин в свое время работали такие выдающиеся художники как Сальвадор Дали, Энди Уорхол и Хельмут Ньютон, завораживающее воздействие и публичность художественной инсталляции витрин привлекает сегодня в эту профессию талантливую молодежь, готовую осваивать тонкости мастерства визуального мерчандайзинга.

Если говорить об истории искусства визуального мерчандайзинга, то не лишним будет вспомнить высказывание Эмиля Золя, назвавшим основанный в 1852 году в Париже универмаг «Бон марше» «современным собором, который воздвигли как церковный приход для покупателей» [3]. А важность решаемой маркетинговой задачи мерчандайзинга была доказана еще в 60-х годах минувшего века. В американском издании «Прогрессивная розничная торговля» в это время были опубликованы их результаты, предвещавшие настоящую революцию в маркетинге торговых предприятий.

Очевидно, чтобы победить в конкурентной борьбе, завоёвывая новых покупателей, необходимо использовать современные инструменты воздействия. Однако в условиях плановой экономики СССР инструменты привлечения покупателя решали не менее актуальные задачи.

В условиях увеличения объема производства и потребительского спроса  в 50-60-е года в СССР  существенно возрастала значимость  торговли  и рекламы, как инструмента целенаправленной интенсификации сбыта. Соответственно, поскольку ответственность за сбыт до 1965 года несла фактически только система торговли, это требовало от Министерства торговли значительных организационных усилий.

В 60-е годы число магазинов в СССР неуклонно растет. «Только в РСФСР в это время насчитывается 600 тыс. витрин и вывесок торговых предприятий городской торговли. На оформление витрин предприятиями розничной торговли  расходуется около 25% ассигнований на рекламу. За последние пять лет (с 1963 по 1968 гг.) только в Москве было открыто 1500 современных магазинов…» [1].

Соответственно, стало очевидно, что витрина обладает большим ресурсом воздействия на потребителей, который может и должен быть использовать для интенсификации товарооборота  в торговле. В 1958 г. был проведен ряд мероприятий, направленных на реализацию этой цели, таких как Всесоюзное совещание работников торговой рекламы, выставки средств торговой рекламы и первые кон­курсы городов на лучшее содержание и оформление оконных витрин.

В постановлении ЦК КПСС и Совета Министров СССР «О мерах по дальнейшему улучшению торговли» от 8 августа 1960 г. указывалось на необходимость развития торговой рекламы и улучшения ви­тринного хозяйства.

Состоянию и оформлению ви­трин магазинов стали уделять еще более пристальное внимание, чем в предыдущий период. Но содержание требований к оформлению витрин в этот период очевидно изменяется.

Было прекращено производство и использо­вание муляжей и бутафории, которые были распространены в послевоенный период. В витринах продовольственных магазинов стали выставлять толь­ко натуральные товары. Причем, согласно новым требованиям, изменения в оформлении витрин должно было происходить достаточно часто (несколько раз в месяц). Товар, выставленный в витринах, должен был, во-первых, соответствовать наличному ассортименту магазина. Во вторых, на товаре должны были быть ценники, четко и наглядно указывающие цены на имеющиеся в магазине товары. В третьих, выкладка товара не должна была загораживать пространства магазина от внешнего просмотра. И в четвертых, композиция и эстетика должны были быть подчинены задачам привлечения внимания к магазину, создания ему привлекательного «заманчивого» образа в большей степени, чем задачам эстетизации архитектурного облика здания, в котором магазин располагался.

Новые требования привели к изменению витринных конструкций, технологий их изготовления. Изменилось художествен­ное оформление витрин – в них стали применять легкие оригинальные подставки из стекла, пластмассы, проволоки. Появилось большое количество рекламных динамических установок. Были разработаны технические тре­бования по устройству витрин, борьбе с запотеванием и замерзанием витринных стекол.
Пристальное внимание к  состоянию предприятий торговли вызвало организацию  различных конкурсов-смотров оформ­ления витрин, смотры и выставки средств торговой рекламы.

Та методическая и техническая помощь, которая входила в функции «Росторгрекламы», особенно явно проявилась  именно в сфере  оформления витрин. На предприятиях «Росторгрекламы» к середине 60-ых «было сконструировано и выпущено более 300 новых рекламных средств, среди них витринно-выставочный инвентарь, рекламно-динамические установки» [1].

Важно понимать, что работа по рекламному преображению витрин происходила не только в Москве, но и в многочисленных городах СССР. Как мы уже говорили, сеть предприятий «Росторгрекламы» распростерлась на десятки городов. Но все же, естественно, оставалось достаточно много городов в РФСР, в которых не было комбинатов и контор «Росторгрекламы», также как и в других республиках оставалось огромное количество городов, в которых не было соответствующих подразделений союзных предприятий «Торгрекламы».  В связи с этим республиканские предприятия «Торгрекламы» регулярно направляли в эти города своих специалистов, которые по заказам торгующих организаций  оформляли крупные магазины.

Невозможность «Росторгрекламы» и его комбинатов полностью удовлетворить спрос  торгующих организаций на оформление витрин, привела  к  стремлению компенсировать это методической помощью.  Попыткой передать опыт лучших мастеров-оформителей является специальный журнал «Витрина», а также  серия тематических проспектов «Оформление витрин» на отдельные товары, которые выпускает «Росторгреклама». Снабженные фотографиями, чертежами, комментариями специалистов эти материалы должны были  помочь декораторам местных торговых организаций самостоятельно оформить витрины собственного магазина. 

Улучшению оформления витрин способствова­ло введение в штат универмагов и круп­ных продовольственных и промтоварных магазинах должностей художников-декораторов Наличие неудовлетворенного спроса у торгующих организаций на деятельность по оформлению витрин, привело к возникновению рынка специалистов соответствующего профиля. Тем более что задача оформления витрин являлась приоритетной для предприятий торговли, на нее выделялась четверть всех рекламных бюджетов и для ее решения использовалась работа специалистов разного формата, а не строго принадлежащих «Торгрекламе». Часто это происходило на неофициальной основе. И в этой сфере существовало большое пространство для рынка труда оформителей, который поддерживался неудовлетворенным спросом, и  на котором имела место  рыночная цена. Причем очень часто такие «неофициальные»  рекламные услуги по оформлению  витрин осуществляли  те же специалисты, которые   параллельно  оказывали и официальные услуги в этой же сфере. Зачастую эти «неформальные» работы осуществлялись с использованием всех ресурсов, которые принадлежали государственной организации, в которой официально работал специалист.

Тарифы на оформление витрин в этот период не были упорядочены. Существовали значительные колебания в стоимости оформления одноразмерных витрин: от 100 руб. -  в Москве, до 30 руб. - в Киеве[1].

Для оформле­ния витрин в более мелких магазинах при управлениях торговли и крупных торговых организациях были созданы комбинаты и художественно-декоративные мастерские. Это создало потребность в подготовке кадров художников-декораторов. В связи с этим во всех торговых учебных заведениях, в частности под­ведомственных Министерству торговли РСФСР, в про­граммах производственного обучения учащихся товароведных отделений техникумов советской торговли и групп продавцов школ торгово-кулинарного учениче­ства было предусмотрено изучение рекламы и основ декорирования. Организуются и систематически проводят­ся специальные курсы и семинары декораторов (офор­мителей витрин). В оформлении витрин принимали участи и работники магазинов, освоивших в порядке совмещения мастерство декораторов. Работу по обучению работников ма­газинов искусству оформления витрин, начиная с заведующих и кончая продавцами, проводил Мосхлебторг, организующий ежегодно специаль­ные семинары и школы торгового мастерства. В связи с этим торг не пользовался услугами специали­стов-декораторов - витрины, как оконные, так и внутримагазинные в булочных и кондитерских, оформлялись работниками магазинов.

Внедрение товарной витрины потребовало разделения функций художника—автора витрины и художника, реализующего его концепцию в выкладке товаров. Однако к середине пятидесятых годов профессия витринного де­коратора, использующего в качестве элементов композиции натуральные продукты и товары, оказалась забытой. А не­обходимость в мастерах ритмиче­ских композиций из товаров ощу­щалась столь остро, что этой про­фессии пришлось обучаться у эс­тонских, польских мастеров. В се­редине 60-х годов у нас уже бы­ли свои виртуозы выкладки.

Увлечение выкладкой привело к тому, что ос­новным в ней стала игра цвета и форм. Например, витрины тканей превращались в искусно сделан­ную «капусту» или «тюрбан», в котором были навиты материи любых расцветок и назначений. Появились натюрморты» из галантерейно-парфюмерных  изде­лий, «картинки» из лент, бус, одеколона  и  прочих предметов туалета.

С помощью имевшихся в ассортименте или специально изго­товленных товаров художники, используя декоративные элемен­ты, нередко создавали витрины-картины на ту или иную тему. Витрина становит­ся более мобильной, однако, со­держание ее сохраняет сюжетно-иллюстративный характер, преобладавший в предыдущий период.  Так, витрина магазина «Подарки» в Москве была построена в виде огромной ладьи, в которой куклы в костюмах народов националь­ных республик проплывали мимо макета памятника Юрию Долго­рукому. За стеклом детского уни­вермага на улице Горького разворачивался   сюжет народной сказки, стилизованный в духе Билибина и снабженный надписями славянской вязью.

Случались и казусы, которые описывают исследователи. В Москве в витрине «Гастронома» на Кузнецком мосту под плакатом «Всегда в продаже свежее мясо и рыбные продукты» можно было увидеть искусно выложенную гору консервных банок. Под надписью «Всегда в продаже свежее молоко» («Гастроном» № 40) размещались все те же консервные банки, но уже в виде хитроумных пирамид, а под панно «Обувь к зимнему сезону» («Дом обуви») были «со вкусом» выложены сандалии. Авторы подобных витрин практически не отличались от своих предшественников, злоупотреблявших долговременными конструкциями, резьбой и лепниной.

В конце 50-х — начале 60-х годов, когда жилищное строительство приняло невиданный размах, в витрине увидели средство преодоления   однообразия  новых кварталов. Для показа ювелирных изделий на Ленинском проспекте появилась витрина длиной сто метров, а для рекламы мелкой галантереи и головных уборов - витрина-чемпион длиной сто пятьдесят метров. Разумеется, заполнить подобную площадь товаром практически было невозможно — витрину снова запрудили макеты и муляжи[2].

Товарное оформление витрин изменило облик города. Витринное окно постепенно раскрыло интерьер магазина, дополняя товарами, выложенными за стеклом, выкладку на прилавках. Внимание людей стало концентрироваться на первых этажах; верхние этажи стали как бы «отсекаться» непрерывной лентой вывесок и световой рекла­мы. Оформитель начал ощущать себя не только помощником, но и полноправным партнером архитектора.

Говоря о рекламном облике города, целесообразно сказать несколько слов о наружной рекламе. Для СССР этого времени наружная реклама это, прежде всего, щиты и плакаты. Интересно отметить, что ими в коммерческих целях в основном пользовались оптовые торговые организации для рекламы новых товаров или торговых предприятий.

«За последние годы на улицах городов  все больше появляется  щитов и плакатов. Например, только на Украине в 1964 году производственно-технические комбинаты  изготовили более 10 тыс. щитов. В Москве установлено   более 7 тыс. рекламных щитов и брандмауэров.

В период 60-ых в советских городах появляется световая реклама. Световые рекламные объявления присутствуют на крупных городских торговых центрах и в зрелищных мероприятиях.  Розничные торговые организации расходуют  на нее до 20% своих ассигнований на рекламу; предприятия оптовой торговли расходуют на световую рекламу всего около 5%[1]. (Возможно при соответствующих исчислениях   получить абсолютные цифры рекламных затрат, зная, что местные торги в целом по стране тратили на рекламу не более 0,02% от общего товарооборота) [5].

Таким образом, мы можем с уверенностью сказать, что работа по привлечению потребителя в торговые предприятия велась весьма активно. Для решения оформительских задач использовались инновационные на тот период технологии и инструменты, велась подготовка специалистов обладающих необходимыми компетенциями. К сожалению, типичная для того периода стандартизация и в сфере прикладного искусства накладывала ограничения в креативную составляющую реализуемых проектов, однако это не отрицает наличие сложившейся школы визуального мерчандайзинга и торговой рекламы.