Целесообразность использования блокирующей анкеты при отборе респондентов для первичных качественных исследований

Аннотация. В статье рассмотрены проблемы, возникающие при проведении первичных качественных маркетинговых исследований. Рассмотрены проблемы недобросовестности рекрутеров и недобросо­вестности респондентов. Даны рекомендации по возможному решению данных проблем, а именно по использованию специализиро­ванных «блокирующих анкет» для отбора потенциальных респондентов. Также даны рекомендации по составлению «блокирующих анкет».

Abstract. The article analyzes the problems, which usually arise when a primary qualitative marketing research is conducted. The article describes the problems of the unscrupulous recruiters and respondents. The text gives recommendations for a possible solution to these problems, such as the usage of specialized "blocking questionnaire" during the selection of potential respondents. The recommendations for the compilation of the "blocking questionnaire" are also given by the author.

Ключевые слова: реклама; маркетинг; целевая аудитория; маркетинговое исследование; фокус-группа; глубинное интервью; анкетирование; рекрутер; респондент; блокирующая анкета.

Keywords: advertising; marketing; target audience; marketing research; focus group; in-depth interview; questionnaires; recruiter; respondents; the blocking questionnaire.

Сегодня маркетинговую деятельность сложно себе представить без маркетинговых исследований– таких, как фокус-группы, глубинные интервью, холл-тесты и т. д.

Качественные исследования связаны с интенсивным наблюдением за относительно малым числом людей (респондентов) или интервьюи­рованием этих людей. “Качественные исследования незаменимы в ситуациях, когда маркетологу важно выявить мнения, мотивацию представителей целевой аудитории (или ее части)» [5, с. 693].

Постоянно разрабатываются новые приемы проведения подобных исследований, применяются новые технологии, изучаются и применя­ются наработки психологов. Однако, несмотря на все это, существует серьезная проблема, которая мешает собирать достоверную информацию, сводя на нет всю возможную пользу от подобных исследований. Об этой проблеме практически не говорят ни сами маркетологи, ни участники исследований. Речь идет о человеческом факторе – недобросовестных рекрутерах и «профессиональных» респондентах.

Рассмотрим проблему подробнее, а также исследуем возможные пути ее решения.

Итак, типичное маркетинговое исследование (речь в данном случае идет о первичном качественном исследовании) включает в себя нескольких участников:

1.    Заказчика исследования.

2.    Исполнителя (фирму, проводящую исследование).

3.    Рекрутеров.

4.    Респондентов.

Исполнитель (исследовательская компания) может проводить несколько десятков фокус-групп в месяц и работать с большим количеством и заказчиков, и респондентов.

Рекрутеры могут быть как частью команды исполнителя, так и сторонними людьми. Задачей рекрутеров является подбор участников исследования (респондентов) с учетом требований маркетингового исследования. Рекрутер получает задание с подробным описанием нужных людей, перечнем необходимых характеристик и т. д. Это не только пол, возраст, место проживания (что легко проверяется при первом контакте респондента и исследовательской компании), но и потребительские предпочтения, привычки, особенности поведения. Так, например, могут потребоваться респонденты, которые потребляют продукты определенных марок, сами принимают решение о выборе марок, являются инициаторами покупки. На рисунке 1 можно увидеть пример объявления о поиске респондентов, которое разместил один из рекрутеров на специализированном веб-ресурсе, «Опрос для женщин 41-45 лет» [2].

Рисунок 1. Пример объявления о поиске респондентов

Как правило, респондентов для исследования сразу ищут несколько рекрутеров. В их интересах набрать необходимое количество людей быстрее других. Из-за этого часто рекрутеры намеренно идут на обман. Это первая из основных проблем, связанных с недобросовестным отношением к проведению маркетинговых исследований – недобросо­вестность рекрутеров. Проблема проявляется в том, что рекрутеры намерено искажают информацию о респондентах, просят их давать о себе ложные сведения. Так, например, они могут попросить не указывать свой реальный уровень образования (часто просят ограничиться только высшим образованием и не упоминать ученые степени), завысить или занизить свой уровень дохода, дать недосто­верную информацию об употребляемых марках продуктов и т. д. В некоторых случаях, если рекрутер работает с респондентом не первый раз и доверяет ему, он (рекрутер) может прислать подробную инструкцию, где будет дана полная информация о том, что именно должен говорить респондент. Как бы удивительно это ни было, но бывают ситуации, когда респондента готовят к исследованию, как спецагента, отправляемого на задание. Респондента могут просить вжиться в роль совершенно другого человека, оставляя достоверной лишь ту информацию о себе, которую исследователь сможет проверить при контакте с данным респондентом и проверкой его документов (по сути это лишь пол, возраст и прочие паспортные данные).

Некоторые исследователи пытаются бороться с этой проблемой, прося респондентов предоставлять доказательства некоторых своих потребительских предпочтений. Так, например, участника фокус-группы могут попросить принести с собой на исследование по обсуждению косметики крем для лица, который использует респондент. Или прислать фотографию своего туалетного столика, на котором будет виден нужный продукт. К сожалению, это помогает лишь в некоторых случаях. Часто респонденты по просьбе рекрутера одалживают необхо­димое средство у знакомых или покупают его, если сумма покупки меньше, чем сумма вознаграждения за участие в исследовании. В случае необходимости предоставления фотографии проблема решается проще и с меньшими затратами. Респонденты часто просят друзей сделать фото или ищут необходимые кадры в Интернете. Так, например, источником многих фотографий товаров часто становится веб-ресурс «I recommend» [3] Этот сайт создан для размещения отзывов о тех или иных товарах, где пользователи размещают не только тексты, но и фотографии описываемых продуктов.

Второй важной проблемой можно назвать недобросовестность самих респондентов. Очень часто они самостоятельно, без просьбы рекрутера, искажают информацию о себе для того, чтобы подойти для участия в опросе. Делается это с целью получения гонорара за участие.

В результате исследователь может столкнуться с тем, что участники исследования не соответствуют описанию, и опрос этих людей не даст информации, которая бы удовлетворила поставленные маркетинговые цели.

Способом решения данной проблемы может стать перепроверка будущих респондентов. Как правило, респонденты подвергаются перепроверке путем телефонного опроса накануне или за несколько дней до исследования, однако во многих случаях такой опрос проводится по анкете, не включающей в себя «блокирующие» вопросы (блокирующие вопросы - вопросы, способные выявить недобросовестных респондентов). Чаще всего при таких опросах у потенциального респондента еще раз переспрашиваются все те нюансы, о которых знает рекрутер, и о которых он уже успел предупредить респондента.

Оптимальным вариантом является составление анкеты, которую респондент должен будет заполнить уже на месте перед участием в исследовании. Вопросы должны быть составлены таким образом, чтобы на них мог ответить только тот, кто реально является потребителем того или иного продукта. Составление блокирующей анкеты следует проводить вместе с представителем фирмы-заказчика исследования, так как именно заказчик наилучшим образом знает свой товар, бренд или сферу деятельности.

На рисунке 2 можно увидеть пример вопроса «Какой из следующих объективов Вы предпочитаете и почему?» [1] из блокирующей анкеты, составленной для проведения исследования цифровых фотоаппаратов со сменной оптикой фирмы Canon.

Рисунок 2. Пример вопроса блокирующей анкеты

Для данного исследования требовались респонденты, исполь­зующие профессиональную цифровую камеру Canon и разбирающиеся в оптике данной марки. Человек, подходящий под это описание, без труда выберет правильный ответ. (Первый вариант не подходит, так как такого объектива у марки не существует. Третий вариант не подойдет, так как знающий человек не выберет портретный объектив для съемки пейзажной панорамы. Четвертый объектив явля­ется специфическим, дает своеобразную «картинку» и не подходит для съемки фотографий в таком стиле, как указано на рисунке. Правильным ответом в данном случае является второй вариант). Подобных вопросов может быть составлено множество.

Практически для любой сферы можно подобрать блокирующие вопросы, на которые не сможет ответить недобросовестный респондент. Это касается не только тестирования сложных наукоемких объектов, но и FMCG.

Для того, чтобы применение блокирующей анкеты было эффективным, важно соблюсти ряд требований:

1. Анкета должна составляться при участии специалиста. Лучше всего привлечь человека из компании заказчика исследования.

2. Анкета должна пройти «пилотаж», т. е. быть предварительно протестирована на группе проверенных респондентов. Это обычная процедура, которой подвергается большинство материалов для качественных и количественных исследований. Такая процедура поможет внести корректировки в вопросы или в их формулировки в случае необходимости. По мнению основателя веб-ресурса для проведения онлайн-анкетирования И.Н. Тюрина «Лучшим решением является рассылка анкеты тестовой группе (коллегам по отделу, друзьям, публикация в блоге для узкого круга лиц)» [4]. Это актуально и для блокирующих анкет, используемых как для личных, так и для дистанционных опросов.

3. Блокирующие вопросы должны регулярно обновляться, если исследования проводятся несколько дней подряд. Это исключит возможность того, что непрошедший отбор респондент сообщит рекрутеру о вопросах, и рекрутер получит возможность найти правильные ответы для следующей группы респондентов.

4. Анкеты должны заполняться потенциальными респондентами под контролем представителя исследователя с целью пресечения возможности поиска ответа в Интернете или других источниках.

5. Анкеты должны заполняться письменно респондентом, а не исследователем под диктовку респондента (респондентов регулярно опрашивают перед отбором части из них для исследования. Делается это обычно устно в одном помещении со всеми остальными респондентами. Это позволяет участникам повторять ответы друг за другом. Такую возможность следует исключить).

6. Некоторые вопросы рекомендуется составлять так, чтобы респондент не смог угадать верный ответ. Так, например, если исследователю важно, чтобы никто из близких респондента не работал в сфере здравоохранения, то целесообразно не спрашивать об этом напрямую. Практика показывает, что завуалированный вопрос дает более честные ответы. Так, лучше написать в конце ответа подобную фразу: «Мы также ищем для следующих исследований людей, работающих в сфере здравоохранения. Если у вас есть родственники или друзья, связанные с медициной, то просим оставить их контакты, чтобы мы могли в дальнейшем связаться с ними». Можно также указать высокую сумму вознаграждения за участие в таком исследовании.

7. Анкета не должна быть перегружена. Обычно 7-10 вопросов достаточно, чтобы получить достоверную информацию про потенци­ального респондента.

8. Респондентов, которые не справились с ответами на вопросы и показали, что не являются теми, за кого себя выдают, целесообразно внести в черный список исследователя, чтобы в дальнейшем не сталкиваться с недобросовестными участниками.

Подобная практика может в большинстве случаев оказаться эффективной. Правильный подбор респондентов исключит возможность получения ненужной и недостоверной информации.