ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ КОЛЛЕДЖА

FOREIGN EXPERIENCE OF COLLEGE POSITIONING

Almira Tasbulatova

Master student of the Almaty Management University, Kazakhstan, Almaty

Аннотация. Сегодня для любого учебного заведения, в том числе для колледжей является важным его восприятие целевой аудиторией, то есть теми, кто заинтересован в получении образовательной услуги. В данной статье рассмотрены особенности зарубежного опыт позиционирования колледжей.

Abstract. Today, for any educational institution, including colleges, its perception by the target audience, that is, those who are interested in receiving educational services, is important. This article discusses the features of the foreign experience of positioning colleges

Ключевые слова: позиционирование колледжа; опыт стран; маркетинг; особенности позиционирования.

Keywords: college positioning; country experience; marketing; positioning features.

Модернизация системы технического и профессионального образования за счет реализации передовых образовательных стратегий является одним из основных условий подготовки конкурентоспособных специалистов в целях обеспечения устойчивого роста экономики страны, социальной стабильности казахстанского общества и поддержки занятости населения. В этой связи в большую роль и актуальность на сегодняшний день приобретают колледжи. Учреждения среднего профессионального образования – это подготовительная ступень для многих выпускников школ к поступлению в вуз[1]. Система образования в современном Казахстане сталкивается с определенными трудностями. Идет постоянное реформирование и модернизация системы, а также поиск наилучшей траектории развития, которые требует определенных изменений в самой системе. Среди заведений профессионального образования именно колледжи и техникумы составляют острую конкуренцию вузам. Важнейшей маркетинговой проблемой, с которой столкнулись колледжи, оказалась необходимость эффективного позиционирования и продвижения своих брендов.  Актуальность исследуемой проблемы обусловлена необходимостью поиска наиболее продуктивного способа позиционирования колледжей на рынке образовательных услуг.

Теоретические вопросы, связанные с методами педагогической и социально-педагогической деятельности, освещены в работах Дорожкина Е.М., Зеера Е.Ф. Зайцева, Б.Ю. Татарских (2016), А.Г. Кислов (2014), О.К. Филатов (2002), И.П. Подлясы (2000), Г.М. Романцев (1997), В.А. Сластенин (2002), В.А. Федоров (1999, 2001), В.И. Загвязинский (2015) и многие другие ученые. Вопросы использования основ и принципов маркетинга в педагогике и образовании освещены в работах К.А. Сагинова (2003), С.И. Плаксий (2006), Г.А. Астратова (2007, 2008), А.Ю. Плешакова, В.А. Чупина (2013), Н.К. Шеметова (2012, 2015), Н.А. Спирина (2015), М.А. Дремина, Г.А. Горбунова, В.А. Копнов (2015).

Маркетинг как философия участников рыночных отношений не является философией понятий или школ мысли. Это не система знаний как таковая и не инструмент для создания общего видения участников рынка. Это элемент формирования их сознания, соответствующего образу жизни на рынке[2]. В свою очередь, педагогический маркетинг включает в себя комплексное изучение заказа общества на образование, возможной степени востребованности различных знаний, необходимого уровня подготовки учащихся, форм обучения и воспитания и возможности их совершенствования. Основной принцип маркетинга образовательных услуг заключается в его философии и ориентированности не на запросы и потребности производителя товаров и услуг, а на запросы и потребности потребителя. Тем не менее, это не было бы реализовано, если бы выполнение этого основного принципа не было в центре внимания других принципов маркетинга.

Понятие «экономика вуза» стало реальностью – механизмы ее управления, как правило, включали лишь увеличение платных форм обучения (в ущерб качеству), децентрализацию управления система в ряде вузов (сохранение части внебюджетных доходов на уровне кафедр с дальнейшим самостоятельным распределением и расходованием) и др. Специальности и направления подготовки обновлялись очень медленно, руководители вузов старались сохранить кадры и традиции без погружения в рыночную экономику. Многие руководители вузов не были к этому профессионально готовы. Именно тогда в казахстанском образовании зародилась идея маркетинга образования или педагогического маркетинга. С получением независимости Казахстана начали появляться множество учебных заведений на территории страны. Однако изначально было полное непонимание принципов рыночных отношений в сфере образования. До этого в учебных заведениях был стабильный государственный заказ на подготовку определенного количества специалистов, а потом они столкнулись с совершенно иным подходом к выбору будущей профессии и места для учебы у молодежи так называемого «постперестроечного» периода. Теперь университет должен был бороться за каждого абитуриента, который поступает на ту или иную специальность. Позиционирование с целью занять то или иное место стало не теоретической главой из курса маркетинга, а реальностью жизни. Ввиду проблем с обновлением материально-технической базы учебных заведений многие из них сочли невозможным подготовку специалистов для высокотехнологичных производств, что привело к огромному количеству учебных программ, требующих минимального технологического уровня учебного процесса. Среди множества конкурирующих университетов крайне важным стал вопрос их позиционирования.

Позиционирование — это процесс воздействия на восприятие, отношение и потребительские привычки потребителей в соответствии с условиями конкуренции и возможностями компании на целевом рынке. Цель позиционирования состоит в том, чтобы определить и овладеть сильным мотивом покупки, который дает нам реальное или мнимое преимущество, и сохранить его[3]. Позиционирование — это процесс проектирования, направленный на создание в сознании покупателя четкого образа конкурентов, основанного на его отличительных характеристиках. Позиционирование является результатом аналитического процесса, основанного на четырех следующих вопросах: бренд/продукт для кого, какая выгода, какая причина и против кого.

Позиционирование является одним из важнейших маркетинговых мероприятий для колледжей. Более того, позиционирование широко признано сущностью деятельности по брендингу. Чтобы создать мощный бренд, нужно выделить его среди конкурентов[4]. Лучший способ добиться этого — четко позиционировать бренд с помощью его индивидуальности и идентичности. В этом контексте цель специалистов в данном направлении состоит в том, чтобы определить, применяют ли колледжи стратегии позиционирования, отличные от стратегий их конкурентов, и если да, то концептуализировать эти стратегии позиционирования. На сегодняшний день именно сайт образовательного учреждения позволяет ему донести до потенциальных и существующих потребителей максимум информации. Поэтому при проведении анализа в качестве основного источника важно использовать сайты учреждений, а также печатные средства рекламы и статьи в газете.

Позиционирование часто является решающим стратегическим решением, которое является источником конкурентного преимущества для фирмы или бренда, в нашем случае колледжа поскольку позиция может иметь решающее значение для восприятия и решений клиентов. Коммуникационная стратегия фирмы основана на ее стратегии позиционирования. Некоторые организации пытаются создать для себя имидж всего для всех с помощью своей стратегии позиционирования. По нашему мнению, это неправильно и это может привести к запутанному восприятию в умах потребителей. Кроме того, для эффективного позиционирования необходимы воспринимаемая уникальность (конкретная позиция, связанная только с одним брендом), сила (сильная и четкая связь с позицией) и распространенность (благодаря которой целевые клиенты знают о позиции бренда). Компании, в нашем случае колледжи должны разработать позицию, прежде чем принимать решение о маркетинговых коммуникациях, поскольку позиционирование повлияет на все компоненты маркетинговой коммуникации. Позиционирование является прямым источником согласованности маркетинговой деятельности той или иной организации. Четкая позиция гарантирует, что все компоненты маркетинговой коммуникации поддерживают друг друга.

Позиционирование брендов услуг важнее, чем позиционирование брендов товаров. Кроме того, важность позиционирования может различаться в разных секторах услуг[5]. В зависимости от уровня вовлечения потребителей услуги классифицируются на две группы в зависимости: услуги с высоким уровнем вовлечения и услуги с низким уровнем вовлечения. Отмечается, что позиционирование является более важным для услуг с высокой вовлеченностью, и образовательная сфера является одним из них. Благодаря позиционированию колледж может четко донести до будущих студентов, что он из себя представляет и и какие особенности он имеет. Таким образом, воспринимаемый риск заинтересованных сторон, особенно будущих студентов, колледж должен быть сведен к минимуму. Таким образом, эффективное позиционирование считается решающим фактором для брендинга современных колледжей.

Для производителей товаров и услуг, в том числе и в сфере образования, степень склонности к маркетингу как рыночной философии реализуется в степени, ступенях перехода от производственно-сбытовой направленности учреждения к маркетинговой направленности.

Основными отличиями позиционирования колледжей являются[6]:

1. Оказываются только те услуги, которые являются традиционными для образовательного учреждения либо возложены на него органами системы образования или обусловлены государственными заявками.

2. Ассортимент регионального рынка образовательных услуг достаточно узок, традиционен и медленно обновляется. Сами образовательные процессы и технологии производства образовательных услуг в регионах не гибки и трудно поддаются перенастройке.

3. Цены на оказываемые услуги формируются на основании нормативных затрат, утвержденных вышестоящими органами, а также утвержденного плана приема и фактических лимитов финансирования. Получение прибыли не является приоритетом для учреждений образования, они ориентированы только на возмещение себестоимости производства услуг.

4. Недостаточно развита реклама и другие средства коммуникации с потребителями и возможными посредниками при продвижении услуг на рынке образования.

5. Как правило, образовательными учреждениями руководят специалисты в определенной области, не имеющие потенциала и опыта работы на региональном рынке образования и труда.

6. Научно-педагогические исследования слабо связаны с потребностями и особенностями отдельных групп потенциальных потребителей образовательных услуг.

Процесс формирования образа колледжей включает следующие этапы: идентификация колледжа как реального объекта; позиционирование колледжа, визуализация образа, символическое представление колледжа [7]. Эти этапы реализуются посредством целенаправленных действий, направленных на создание из реального объекта - колледжа его символического образа.

Колледжи позиционируют себя в различных областях, чтобы иметь отличный имидж от своих конкурентов. Колледжи могут позиционировать себя по сравнению со своими конкурентами по качеству, возможностям трудоустройства после окончания учебы и признанию по специальности[8]. На самом деле цена и географическое положение являются областями, которые колледжи могут позиционировать в дополнение к предыдущим областям. Кроме того, колледжи могут позиционировать себя в отношении среды обучения, карьерных обязательств и культурной интеграции и среды социальной жизни, доступной для студентов.

Рисунок 1. Критерии для позиционирования колледжа

Перечисленные характеристики, несомненно, имеют значение для потенциальных покупателей при выборе колледжа. Но, с точки зрения позиционирования, они не способствуют формированию его уникальной позиции. Следовательно, кроме вышеперечисленного, колледжам необходимо указывать еще свои отличительные характеристики.

Политехнический колледж Ренсселера (город Трой, США) позиционировал себя на технологическом творчестве, которое является его основной ценностью, а Университет Брауна (город Провиденсе, США) позиционировал себя как один из расслабленных и непредубежденных колледжей Лиги плюща [9]. Эти два университета были примерами позиционирования по атрибутам. Корнельский колледж (США) был примером позиционирования по использованию, потому что он позиционировал себя как предпочтительный колледж для специальностей в области гостиничного администрирования. Колледж Святого Лео во Флориде был приведен в качестве примера позиционирования пользователем, потому что он позиционировал себя как колледж выходного дня. Целевым рынком были работающие взрослые студенты, не окончившие колледж. Позиционирование Корнуоллский колледжа (Англия) как члена  сообщества колледжей было примером позиционирования по категориям продуктов. Мичиганский университет под названием «Гарвард Среднего Запада» позиционировал себя как государственный университет благодаря высокой цене и качеству. Колледж Марион в Марионе, штат Индиана, изменил свое название на Уэслианский университет Индианы, чтобы ассоциироваться с другими элитными уэслианскими университетами. Так, примером конкурентного позиционирования является Уэслианский университет Индианы.  Северо-западный университет штата Миссури позиционировал себя по теме «электронный кампус» и подчеркивал компьютерные технологии, глобальное участие и инновации [10].  Чикагский колледж позиционирует себя в отношении качества жизни в кампусе для студентов, таких как общежития, помещения кампуса, развлекательные заведения и позиционировал себя на стипендиях, предоставляемых студентам.  Екатеринбургский колледж позиционирует себя со стороны неизменного стабильного уровня подготовки специалистов и высокая квалификация преподавателей.

Таким образом, современный подход к выбору образовательного учреждения для дальнейшего обучения абитуриентов, наряду с оценкой образовательного потенциала учреждения в целом и оценкой конкретного образовательного плана в частности, основывается также на информационной деятельности организации в тех источниках информации. Следовательно, необходимо приложить дополнительные усилия для поиска той значимой для потребителей характеристики, которая бы одновременно выделяла колледж относительно конкурентов.