Маркетинг потребительских предпочтений на рынке молока и кисломолочной продукции Республики Крым

Аннотация. Цель работы является исследование потребительских предпочтений и разработка на их основании путей совершенствования маркетинговой деятельности предприятий отдельной отрасли.

Ключевые слова: потребительские предпочтения; маркетинг; исследование рынка; оценка маркетинговой деятельности; маркетинговые исследования; опрос.

Предпочтения – понятие, используемое не только в экономике и маркетинге, но и в психологии, социологии, философии. Потребительские предпочтения – это определенная форма потребности, которая сформировалась над влиянием культурно-личностных факторов и ранее пережитом опыте пользования конкретного товара[1]. Потребительские предпочтения формируются в процессе оценки и положительного опыта использования конкретного товара.

В последние годы было замечено увеличение значимости маркетинговых исследований. Причиной данного явления стало то, что «маркетинговая среда меняется очень быстро, все больше фирм работают на дистанционно удаленных рынках и покупатели становятся все более разборчивыми и искушенными[2, стр.21].

В среднем крымчане потребляют 6,5 тыс. тонн молочной продукции в месяц. Автором были проведены маркетинговые исследования с помощью кабинетного анализа по определению конкурентоспособности крымских предприятий. После проведения контент- анализа, наблюдения и опроса экспертов установлены основные крымские предприятия производящие и реализующие молоко и кисломолочную продукцию. Доля реализации каждого из крымских предприятий  представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Доля продаж производителей на рынке молока и кисломолочной продукции Республики Крым

Проведена экспертная оценка конкурентоспособности каждого предприятия по выделенным критериям (цена, ассортимент, качество, вкус, упаковка) по 5 шкале[3]. В качестве экспертов выступали сотрудники торговых, производственных и сельхоз - хозяйственных предприятий Республики Крым. Результаты представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Экспертная оценка крымских молочных производителей

На основе оценок составлен многоугольник конкурентоспособности на рисунке 2.

Рисунок 2. Многоугольник конкурентоспособности

Из данной диаграммы, видно, что качество, вкус и широту ассортимента крымских производителей потребители оценивают на высоком уровне. Самый низкая оценка по критерию «упаковка». Потребители отмечают неинтересную, блеклую и неинформативную упаковку у таких торговых марок, как «Джанкойское молоко» и «Черноморский молокозавод». Единственной торговой маркой, которая получила высокие оценки по категории упаковка является ТМ «Долина Легенд» (ООО «ЮГ Молоко»). Большинство опрошенных отметили, что не данная торговая марка является не крымской, так как имеет яркую и современную упаковку.

Автором было проведено исследование по изучению потребительских предпочтений относительно молока и кисломолочной продукции жителей Республики Крым.

В опросе приняло участие 200 человек из разных городов Республики Крым (Симферополь, Севастополь, Бахчисарай, Евпатория, Феодосия, Джанкой, Ялта и Алушта).

Результаты исследования показали следующее:

Поло-возрастная характеристика: 58,3% опрошенных женщины и, соответственно, 41,7 % мужчин –  возрастом от 19 до 70 лет.

Большинство опрошенных являются рабочими (27,3%) либо специалистами, не занимающий руководящую должность (27,3%), следующие сегменты это руководители предприятий или подразделения и пенсионеры (по 18,2%), небольшой процент опрошенных студенты и безработные.

75% опрошенных употребляют молоко и кисломолочную продукцию, 22,7 % употребляют только кисломолочные продукты, остальные респонденты не употребляют молоко и молочную продукцию вообще. Основными причинами отказа являются: непереносимость молочной продукции, не нравятся вкусовые характеристики, переход на растительные альтернативы.

Относительно частоты покупки то, 63,6% респондентов покупают и употребляют молочные продукты от 2 до 4 дней в неделю, 36,4% –  только 1 раз в неделю. Приобретают молоко и кисломолочную продукцию чаще всего в магазине у дома или супермаркете, а также в специализированных точках.

Рисунок 3. Вид точек покупки молока и кисломолочной продукции

В процессе наблюдения было установлено, что потребитель задерживается у полки с молочной продукцией от 30 секунд до 3 минут, в зависимости от вида торговой точки. В магазинах у дома 50% покупателей не смотрят в холодильные витрины, а лично обращаются к продавцу за конкретным товаром, остальные 50% осматривают витрины примерно 40 секунд и делают свой выбор. 85% респондентов я являются приверженцами одной торговой марки, и только половина приобретет конкурирующую торговую марку. В супермаркете процесс выбора занимает 1 минуты, потребитель находит на полке определенный товар и приобретает только его, если в магазине отсутствует предпочитаемая торговая марка то, 90% покупателей приобретает альтернативную торговую марку.

При выборе молока и кисломолочной продукции для потребителя главное производитель и срок годности, упаковка для 65% респондентов не играет никакой роли. Жирность молока для 70% респондентов также не важна при покупке. Пастеризованное молоко (срок годности до 10 дней) выбирает 70% покупателей, для остальных 30% способ обработки молока не важен. При выборе упаковки потребители отталкиваются от конечного варианта потребления. Респонденты с достатком от 30 тыс. рублей предпочитают картонные упаковки или пластиковые бутылки, ниже 30 тыс. руб. приобретают молоко в мягких пакетах.

На первом месте по уровню потребляемости из кисломолочной продукции стоят кефир и йогурты, после них ряженки и сметана, на последнем месте по приоритетности простокваша.

Рисунок 4. Доля видов кисломолочной продукции по уровню потребления крымчанами

82% респондентов выбирают производителей из Крыма и оценивают качество крымского молока и кисломолочной продукции на 4,5 по 5-бальнной школе. В первую очередь, это обусловлено высоким уровнем доверия.

86% опрошенных заявили, что на их выбор и формирование предпочтений относительно молочной продукции не влияет реклама. 14% опрошенных утверждают, что могут поддаться воздействию рекламы, в случае если это будут различные мероприятия по стимулированию сбыта.

Самые покупаемые торговые марки изображены на рисунке 5.

Рисунок 5. Показатель потребительских предпочтений жителей Республики Крым

Из рисунка видно, что несмотря на то, что большинство респондентов утверждают что выбирают крымских производителей, покупают больше материковых. Однако при уточнении данного вопроса у респондентов, было выявлено, что при отсутствии молока и кисломолочной продукции крымских производителей, товар-заменитель будет торговая марка «Вкуснотеево» или «Простоквашино», которые практически всегда присутствует на полках магазинов.

Относительно потребительских предпочтений на территории Республики Крым выработались следующие ключевые тенденции:

1. Потребитель, в зависимости от уровня дохода выбирает молоко и кисломолочную продукцию.

2. Растёт спрос на растительные альтернвные продукцию в рамках повышения общего интереса к здоровому образу жизни.

3. Потребители ищут новых впечатлений, в том числе вкусовых, даже в привычных продуктах. Вкусы переходят из категории в категорию и становятся более экзотическими.

На основе полученных данных автором были предложены такие мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятий: ребрендинг упаковки молока и кисломолочной продукции, а также расширение ассортимента с целью повышения уровня конкурентоспособности крымских производителей по отношению к материковым и увеличению потребительской приверженности крымчан. Проведение мероприятий по внедрению программ автоматизирующих работу производства и склада для бесперебойного поступления товара в торговые точки. Ввод в штат сотрудников предприятий работников занимающихся маркетинговой деятельностью для исследования рынка, изучения потребительских предпочтений и анализа деятельности конкурентов. Также проведение активной рекламной компании для увеличения узнаваемости на рынке, информирования потребителей об выпуске новой продукции, привлечения потенциальных и реальных потребителей.