КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ: СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ПОДХОДОВ И МЕТОДОВ

CLASSIFICATION OF MARKETING RESEARCH: COMPARATIVE ANALYSIS OF APPROACHES AND METHODS

Victoria Zyukova

Undergraduate student, Novosibirsk State University of Economics and Management, Russia, Novosibirsk

Аннотация. В статье проводится анализ существующих классификаций маркетинговых исследований, обсуждаются подходы различных авторов и типы классификаций по основным признакам. Рассматриваются работы таких авторов, как Галицкий Е.Б., Коротков А.В., Зайцев А.Г., и другие. Основное внимание уделено подходам к классификации исследований по схемам проведения, объекту и цели. Делается вывод о разнообразии подходов, что позволяет выбрать наиболее подходящий метод для конкретных задач.

Abstract. The article analyzes the existing classifications of marketing research, discusses the approaches of various authors and types of classifications based on the main characteristics. The works of such authors as Galitsky E.B., Korotkov A.V., Zaitsev A.G., and others are considered. The main attention is paid to approaches to the classification of research according to the schemes of conduct, object and purpose. It is concluded that there is a variety of approaches, which allows you to choose the most appropriate method for specific tasks.

Ключевые слова: маркетинговые исследования, классификация, методы анализа, схема проведения, цели исследования.

Keywords: marketing research, classification, methods of analysis, scheme of conduct, research objectives.

Введение

Маркетинговые исследования играют ключевую роль в принятии решений, формировании стратегий и анализе конкурентных преимуществ. Несмотря на важность этой области, в литературе отсутствует единая классификация маркетинговых исследований, что порождает многообразие подходов. Это исследование актуально, поскольку выбор подходящего метода и типа исследования может существенно повлиять на результативность маркетинговой деятельности. Основной задачей данной статьи является обобщение и систематизация взглядов различных авторов, а также определение основных классификационных признаков, позволяющих выбрать подходящий тип исследования для разных задач.

Подходы к классификации маркетинговых исследований

1. Классификация по схеме проведения

Галицкий Е.Б. и Галицкая Е.Г. предлагают классифицировать маркетинговые исследования по схеме проведения, выделяя поисковые, описательные и причинные исследования: «С точки зрения схемы проведения (или по-другому — дизайна) маркетинговые исследования принято делить на поисковые, описательные и причинные … Пока отметим, несколько упрощая, что поисковые исследования нужны, чтобы выдвинуть гипотезы, а описательные и причинные — чтобы эти гипотезы проверить и сделать выводы» [1, с. 45-46]. Авторы выделяют только один тип классификации. По их мнению, поисковые исследования необходимы для выдвижения гипотез, а описательные и причинные — для их проверки и выводов. Это подход сфокусирован на структурировании процесса исследования и его этапов, что позволяет исследователям четко разграничивать цели на каждом этапе.

Коротков А.В. дополняет эту классификацию, выделяя также: «Экспериментальные и монографические» [4, с. 85] исследования, что расширяет круг задач, которые могут быть решены в рамках маркетингового исследования. Монографические исследования представляют собой углубленное изучение одного типичного объекта, тогда как экспериментальные направлены на выявление причинно-следственных связей в контролируемых условиях.

2. Классификация по целям исследования

Зайцев А.Г. и Такмакова Е.В. классифицируют маркетинговые исследования по целям, выделяя разведочные, описательные и казуальные исследования: «В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований: – разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез); – описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов; – казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей» [3, с. 7].  Разведочные исследования ориентированы на сбор информации, необходимой для определения проблемы и создания гипотезы. Они часто используются на ранних стадиях разработки маркетинговых стратегий, когда необходимо понять основные тенденции и предпочтения потребителей. Например, если компания разрабатывает новый продукт, разведочное исследование может помочь выявить наиболее востребованные функции и характеристики, которые ценят потребители. Описательные исследования, направленные на детализированное описание маркетинговой среды, применяются для создания более точного профиля потребителя или выявления общих тенденций на рынке. Казуальные исследования, цель которых заключается в проверке гипотез относительно причинно-следственных связей, предполагают более сложные методики, включая контролируемые эксперименты. Этот тип исследования помогает ответить на вопрос, как различные переменные влияют на предпочтения и поведение потребителей, и используется при тестировании эффективности рекламных кампаний или оценке восприятия новых продуктов. Этот подход делает акцент на конечной цели исследования: от сбора информации и описания проблем до проверки гипотез о причинно-следственных связях. Данный подход важен для прикладных исследований, где ключевым аспектом является ориентация на конечный результат и формулирование гипотез для последующего тестирования.

3. Классификация по объекту исследования

Что касается классификации по объекту, ученый Коротков А.В. пишет: «В соответствии с классификацией маркетинговых исследований по объекту исследования выделяют два основных направления — рыночное и системное, или, иначе, прикладные и системные исследования» [4, с. 85]. Прикладные исследования включают анализ факторов внешней и внутренней среды компании, чтобы сформировать параметры маркетингового комплекса и адаптировать его под текущие условия. Это направление полезно для компаний, которые ищут конкретные решения по улучшению своей маркетинговой стратегии, например, оптимизацию каналов сбыта или разработку новых рекламных ходов. Системные исследования, напротив, имеют более аналитическую направленность и сосредоточены на отслеживании изменений, происходящих на рынке, и оценке достигнутых результатов в сравнении с запланированными целями. Например, системное исследование может выявить отклонения в рыночных показателях и предложить корректировки в стратегии компании для достижения оптимальных результатов. Классификация по объекту исследования позволяет компании определить направление, на котором следует сосредоточиться: оперативные задачи или долгосрочное стратегическое планирование.

4. Классификация по степени креативности

В дополнение к традиционным классификациям, Коротков выделяет исследовательские подходы по степени креативности: «По степени креативности несколько условно выделяют два направления маркетинговых исследований — анализ и синтез» [4, с. 86]. Анализ включает конъюнктурное и ситуационное исследование рынка, тогда как синтез предполагает выработку научно обоснованных маркетинговых решений. Этот подход важен для исследования уникальных или плохо изученных рынков, где традиционные методы могут быть недостаточно информативными. Также следует отметить, что этот метод включает проектирование стратегий, разработку нового позиционирования продукта или создание уникального ценностного предложения, что особенно важно для компаний, стремящихся к инновациям и созданию оригинальных подходов. Исследование по степени креативности особенно полезно в условиях высокой конкуренции, где важно не только понимать текущее состояние рынка, но и предвосхищать потребности потребителей и создавать продукты, которые соответствуют новым трендам.

Разнообразие классификаций и их применение в практике

Практическое применение классификаций разнообразно и зависит от типа компании и ее целей. Голубков Е.П., анализируя деятельность 599 компаний, выявил, что чаще всего используются такие направления, как исследования рекламы, анализа продукта, экономики бизнеса и корпоративной ответственности [2, с. 54]. Например, для компаний, выпускающих потребительские товары, актуальны исследования рекламы и эффективности маркетинговых коммуникаций, поскольку они стремятся укрепить лояльность клиентов и повысить узнаваемость бренда. Исследования корпоративной ответственности становятся все более важными в условиях роста общественного интереса к устойчивому развитию и ответственному потреблению. Анализ продукта позволяет компаниям отслеживать, как потребители воспринимают их предложения, и выявлять возможности для улучшения и адаптации под изменяющиеся запросы рынка. Гибкость классификаций маркетинговых исследований позволяет каждой компании выбирать подход, наиболее подходящий для ее конкретных целей, и выстраивать исследования так, чтобы они приносили максимальную пользу бизнесу.

Заключение

Ф. Котлер написал: «Маркетинговые исследования — это ключевой инструмент для понимания потребностей клиентов и разработки эффективных стратегий, способствующих долгосрочному успеху компании» [5]. Маркетинговые исследования охватывают широкий спектр методов и классификаций, адаптированных под различные цели и задачи, что и было доказано на основе проведенного анализа. Отсутствие единого подхода к их классификации объясняется потребностью в гибкости, что подтверждается работами Галицкого Е.Б., Короткова А.В., Зайцева А.Г., и других авторов, выделяющих схемы проведения, цели и объекты исследований.

Разнообразие классификаций позволяет компаниям выбирать методы, исходя из задач на разных этапах, от выдвижения гипотез до тестирования причинно-следственных связей.

Целевая направленность классификаций по объекту и степени креативности дает компании возможность анализировать текущие условия и разрабатывать инновационные маркетинговые решения.

Практическая ценность этих подходов заключается в возможности создания более точных и стратегически выверенных маркетинговых планов, что увеличивает шансы на успех и повышение эффективности бизнеса.

Таким образом, многообразие классификаций маркетинговых исследований поддерживает стратегическую адаптивность и способствует достижению бизнес-целей.