HR-брендинг в системе управления персоналом предприятия

HR-branding in the enterprise management system Personnel

Tatyana Lyashenko

senior lecturer, Institute of Economics and Management, Vernadsky CFU Russia, Simferopol

Sergey Vlasov

student, Institute of Economics and Management, Vernadsky CFU, Russia, Simferopol

Sergey Vlasov

student of Institute of Economics and Management, Vernadsky CFU Russia, Simferopol

Аннотация. В современных условиях хозяйствования стратегическим ресурсом любого предприятия является потенциал бренда работника , его формирование и использование. Целью работы является рассмотрение сущность HR-брендинга, определение его цели и места на предприятии, а также раскрытие значимости применения HR - брендинга в современных условиях и современные методы привлечения персонала в формировании HR - брендинга.

Abstract. In modern conditions of managing a strategic resource of any enterprise is the potential of the employee's brand, its formation and use. The aim of the work is to examine the essence of HR branding, determine its purpose and place in the enterprise, as well as to reveal the significance of HR branding application in modern conditions and modern methods of attracting personnel in the formation of HR branding.

Ключевые слова: HR-брендинг; управление; имидж компании; рекрутинг; человеческие ресурсы.

Keywords: HR-branding; management; company’s image; recruiting; human resources.

В условиях растущей конкуренции предприятия испытывают потребность в работниках, обладающих редкими знаниями, исключительными компетенциями, инновационными технологиями, способных нестандартно решать существующие проблемы, принимать эффективные решения, продуктивно работать в условиях неопределенности и риска. Такие работники имеют достаточно возможностей для выбора места работы, где они смогут реализовать свой потенциал и получить достойную компенсацию в соответствии со своими потребностями и интересами. Все больше кандидатов, особенно квалифицированных и компетентных, обращают внимание на репутацию предприятия как работодателя наряду с такими факторами, как наличие условий для самореализации, профессионального и  карьерного роста, условия и режима труда, взаимоотношения в коллективе.

Сегодня одной из основных задач многих предприятий является строительство «сильного» HR-бренда.

Термин HR-бренд (HR-branding) или бренд работодателя (employer branding) вошел в практику управления персоналом сравнительно недавно.

Первые исследования в области бренда работодателя появились в середине 1990-х гг. в Великобритании. Данным вопросам занимались известные российские и зарубежные ученые такие как: М. Армстронг, Л. И. Иванкина, Н. М. Абрамов, А. А. Бежовець, Д. Лобанов, А. Я. Кибанова, Р. Е. Мансуров, К. Купцова, Л. Маргвард, Н. Освальд, Б. Шраванти, Е. Балашова, О.  Бруковская, Д.Г. Кучерова, Н. Осовицкая, Т. Ю. Арькова.

Применение принципов брендинга к управлению человеческими ресурсами называется «брендинг работодателя». Он помогает предприятию идентифицировать себя на рынке труда как лучшего работодателя для современных сотрудников, как потенциального работодателя для кандидатов  и как поставщика или партнера для клиентов. Брендинг работодателя является относительно новой концепцией. Термин «брендинг работодателя» предусматривает дифференциацию характеристик компании как работодателя среди конкурентов. Бренд работодателя подчеркивает уникальные аспекты занятости в компании и ценности для существующих и потенциальных работников.

HR-бренд  – это во первых, созданный образ компании как хорошего места работы в глазах всех заинтересованных лиц (нынешние и бывшие сотрудники, кандидаты, клиенты, акционеры и другие); во-вторых, набор экономических, профессиональных и психологических выгод, которые получает работник, присоединяясь к вашей компании; в-третьих, способ, которым вы формируете идентичность вашего бизнеса, начиная с базовых основ и ценностей, и как вы доносите ее до всех заинтересованных лиц [1, c. 94].

Если в случае с обычным брендингом, стоимость бренда – это та надбавка, которую мы как потребители готовы платить за этикетку, то для HR - брендинга этот коэффициент представляет собой ту сумму, на которую сотрудники готовы уменьшить свои требования по компенсации ради работы в брендовой компании.

Согласно исследованию Ассоциации Greatplacetowork, составителю рейтинга 100 лучших работодателей журнала «Fortune», компании с сильным HR - брендом получают 7 важных конкурентных преимуществ:

1. Более высокая производительность труда и рентабельность.

2. Устойчивость во время экономических спадов.

3. Больше откликов от квалифицированных кандидатов.

4. Снижение текучести персонала.

5. Сокращение негативного воздействия стресса на сотрудников.

6. Повышение уровня удовлетворенности и лояльности клиентов.

7. Больше инициативы, творчества и инноваций со стороны сотрудников.

Рисунок 1. Формирование отношения сотрудников к своей компании

Имидж компании как привлекательного работодателя складывается из того, что говорят о ней на рынке и что думают о ней собственные сотрудники.

Как видно на рисунке 1 отношение сотрудников к компании может ориентироваться и на более универсальные критерии: высокая заработная плата, стабильность, возможность влиять на развитие компании, страхование, мотивация в достижении результатов, успешность на рынке и т.д. Главная задача руководства компании - определить правильную стратегию HR - брендинга и поставить правильные цели. Тут важно учитывать все особенности целевой аудитории и "точки соприкосновения" с ней.

В основе построения эффективного HR-бренда лежат человеческие ресурсы, а именно, то как работники воспринимают своё место работы. Поэтому в современных условиях развития рынка труда актуально использование новейших технологий и методов привлечения студентов и выпускников в компании. К таким технологиям и методам относят:

1. Программы набора выпускников (Graduate Recruitment Programs) – способ отбора «лучших из лучших» из имеющейся выборки, при этом коэффициент при отборе может достигать нескольких сотен человек на одно место. От кандидатов, как привило, не требуют специфического образования и опыта работы, компания анализирует личностные и деловые качества выпускников, определяет их потенциал.

2. Стажировка – деятельность по приобретению опыта работы в течение определённого испытательного срока для определения возможности зачисления на штатную должность. Также это хороший способ познакомиться ближе с будущим работодателем, который для себя может отметить ваш потенциал и целенаправленность.

3. Рекрутинг (Recruiting) – размещение объявлений о вакансиях в вузах. Соискатель отсылает резюме в отдел по работе с персоналом, где просматривают и помещают в базу данных. Для выпускников это не самый результативный способ попасть в брендовую компанию, так как из-за недостаточного стажа (или вообще отсутствия) работы сложно конкурировать с опытными специалистами.

4. Event-рекрутинг – комплекс мероприятий для привлечения кандидатов с помощью методов PR и рекламы. Данный метод очень популярен и действует, в основном, для найма выпускников вузов и молодых специалистов. Ключевая особенность event-рекрутинга заключается в живом выступлении, работодатель представляет себя многочисленной аудитории (ярмарки вакансий, выставки работодателей, презентации и семинары) [2, c. 55].

В результате проведённого опроса стабильность компании на рынке важна для 51 % опрошенных, а бренд компании – для 47 %,  что подтверждает факто того, что с помощью HR-брендирования решается ряд основных проблем, таки как:

1. Проблема рекрутинга – проявляется в возможности привлечения большего числа кандидатов, а, следовательно, и возможность выбора более квалифицированного, целенаправленного сотрудника, который будет иметь схожие с компанией ценности и мотиваторы которого будут удовлетворены.

2. Проблема удержания персонала – HR-брендинг направлен не только на поиск потенциальных сотрудников, но и, прежде всего занимается продвижением образа компании в сознании уже работающего персонала.

Для создания внутреннего HR-бренда характерно использование следующих средств: интернет, внутренняя газета, общие еженедельные собрания, доски новостей и т.д. На сегодня же самым востребованным способом является внутренняя социальная сеть. С помощью неё можно оперативно и с интересными деталями информировать всех о новостях компании и получать обратную связь.

3. Удовлетворение амбиций HR-менеджера и руководителя, так как положительный имидж работодателя – это реальная возможность увеличения стоимости деловой репутации компании, которая имеет вполне определённую материальную выраженность [3, c. 147].

На сегодня HR-брендинг сосредотачивает в себе все аспекты работы в компании, все процессы и практики, которые должным образом формируют восприятие сотрудников и кандидатов. С помощью рекламы и PR невозможно добиться того имиджа, который предоставляет компании её сотрудники, поэтому их забота, ценность и уважение  – это приоритет перед любой компанией. Конечно, инструменты внешнего воздействия могут обеспечить приток кандидатов, но суметь удержать, а тем более превратить их в лояльных, эффективных, ценящих свою компанию сотрудников они не смогут.

HR-брендинг прежде всего направлен на формирование реальной рабочей среды, а не просто представлений о ней. Тем самым поддерживается как привлечение талантов, необходимых организации для достижения своих целей, так и дальнейшее эффективное вовлечение и удержание сотрудников.