Экономическая сущность и факторы использования ценовой дискриминации
Конференция: XXXII Международная научно-практическая конференция «Научный форум: экономика и менеджмент»
Секция: Ценообразование
XXXII Международная научно-практическая конференция «Научный форум: экономика и менеджмент»
Экономическая сущность и факторы использования ценовой дискриминации
В современной рыночной экономике весьма часто можно заметить явление, когда продавец устанавливает разные цены на один и тот же товар или услугу. Такие различия могут зависеть от доходов покупателей, полезности товара для отдельных покупателей, объёма продаваемой продукции и так далее.
Гибкая ценовая политика достаточно распространена в настоящее время и подразумевает собой индивидуальное установление цены на конкретный товар или услугу для конкретного клиента. В данном контексте стоит рассмотреть понятие ценовой дискриминации — это экономическое явление, при котором один и тот же товар предлагается разным участникам рынка по разным ценам [3].
Ценовая дискриминация имеет свои особенности и условия осуществления. Она является правомерной, за исключением случаев нарушения антимонопольного законодательства или применения гендерных, расовых и религиозных различий в качестве критериев дискриминации [5].
Стоит отметить, что разница в ценах зависит не от затрат производства, а от готовности отдельных групп потребителей приобрести товар [2]. То есть, различия в ценах из-за сезонности, уровня качества, удаленности покупателя и продавца и т. д. не может рассматриваться как ценовая дискриминация. Таким образом, в случае дополнительного сервиса, комплектации, обеспечения изготовителем особых качественных характеристик изделия в соответствии с индивидуальными запросами потребителей ценовые различия, не являются дискриминационными, так как всё вышеперечисленное связано с изменением затрат [7].
Ценовая дискриминация имеет место быть только в том случае, когда покупателем осуществляется дополнительная оплата того, что не требует дополнительных расходов у продавца. Это означает, что ценовая дискриминация рассматривается в качестве инструмента максимизации прибыли компании-монополиста.
Далее следует рассмотреть условия применения ценовой дискриминации [4]:
1. Быть монополистом на рынке. Ценовую дискриминацию могут осуществлять только монополии, так как они могут устанавливать и контролировать цены, что невозможно в условиях совершенной конкуренции.
2. Реализовывать товар, который невозможно перепродать: наиболее благоприятными условиями для проведения ценовой дискриминации обеспечена сфера услуг, так как они, как правило, не могут перепродаваться (например, медицинские услуги);
3. Обладать возможностью проведения сегментации рынка, то есть возможностью разделить всех потребителей определенного товара на группы в соответствии с покупательной способностью. Из-за разницы в доходах, уровне жизни, социальном статусе покупателей одна и та же вещь имеет разную полезность, а значит и цены, которые они готовы платить за нее, могут быть разными. Поэтому, при проведении ценовой дискриминации стоит обращать внимание на эластичность спроса.
Существует три вида ценовой дискриминации: ценовая дискриминация первой, второй и третьей степени [1]. Характеристика данных видов ценовой дискриминации и примеры представлены в таблице.
Таблица
Виды ценовой дискриминации
|
Вид |
Характеристика |
Примеры |
|
Первая степень (совершенная дискриминация) |
– Подразумевает, что цена единицы однородного товара равна цене спроса на данный товар; – данный вид ценовой дискриминации в чистом виде не встречается; – иногда встречается название ценовая дискриминация по доходам покупателя. |
– Услуги частного психолога, дизайнера, юриста, репетитора и т.д. |
|
Вторая степень |
– Подразумевает, что цена на товар зависит от объема потребления; – данный вид ценовой дискриминации реализуется благодаря применению акционных предложений, скидочных и накопительных карт и т.д. |
– Скидки на товары, продаваемые оптом; –акционные предложения; – различные цены на утренние, дневные и вечерние сеансы в кино; – различные цены на сезонные товары в разное время года. |
|
Третья степень |
– Подразумевает деление покупателей на группы, для каждой из которых устанавливается своя цена, т.е. основывается на сегментировании рынка – сегментирование обычно обусловлено следующими признаками:
|
– Предоставление скидок пенсионерам, студентам; – разная цена на один и тот же продукт в разных регионах |
На сегодняшний день ценовая дискриминация активно используется в качестве инструмента привлечения различных категорий потребителей и расширения доли компании на рынке. Однако её влияние на рынок неоднозначно.
С одной стороны, ценовая дискриминация позволяет в некоторой степени снизить неравенство между населением с разным уровнем дохода, обеспечивая возможность любому человеку получить товар по приемлемой для него цене [10]. С другой стороны, в связи с тем, что компания может воспользоваться ценовой дискриминацией при достаточной степени власти на рынке, она создает барьеры для входа мелких конкурентов на рынок.
Еще одним преимуществом применения ценовой дискриминации является возможность компании, не планирующей быть монополистом, охватить большую долю рынка. Однако существуют препятствия для реализации данного преимущества. Недобросовестные покупатели могут приобретать товар по низкой цене и реализовывать его там, где данный товар готовы приобрести по более высокой цене, таким образом, первоначальные потребители будут забирать часть прибыли у организации-производителя [9]. Существует ряд факторов, разграничивающих секторы рынка и позволяющих снизить вероятность перепродажи продукции [6]:
- Наличие высоких трансакционных издержек (как правило, транспортных). Высокие трансакционные издержки позволяют сравнять стоимость продукции в разных секторах рынка. Экономический агент, планирующий выиграть определенную прибыль от перепродажи продукции, откажется от ее реализации, так как трансакционные издержки будут больше или равны сумме прогнозируемой прибыли.
- Вхождение промежуточного поставщика и фирмы-конечного производителя товаров в вертикально интегрированную систему. Вертикальная интеграция позволяет осуществлять ценовую дискриминацию в результате сокращения общих издержек, позволяющих продавать продукцию по более низкой цене [8].
- Для предотвращения перепродажи товара фирма-производитель может наделить его особыми свойствами, предающими товару специфичность, вследствие чего экономическому агенту будет сложно найти покупателя.
- Еще одним вариантом является заключение специальных договоров на продажу, предполагающим не прямую передачу товара покупателю, а предоставление ему права на соответствующую партию продукции, а значит, такой договор перепродать не получится.
- Активную ценовую дискриминацию можно применять не только к товарам, но и к услугам. Услуги являются особыми товарами, перепродать которые нельзя, соответственно, фирма будет защищена от действий недобросовестных покупателей.
Таким образом, в данной статье рассмотрена сущность ценовой дискриминации как экономического явления, а также приведены факторы использования ценовой дискриминации в современных рыночных условиях.
