Маркетинговый анализ объема продаж

MARKETING ANALYSIS OF SALES VOLUME

Malvina Velibekova

Student, Institute of service, tourism and design (filial) NCFU in Pyatigorsk, Russia, Pyatigorsk

Marina Tsivenko

Student, Institute of service, tourism and design (filial) NCFU in Pyatigorsk, Russia, Pyatigorsk

Аннотация. Маркетинговые исследования представляют собой важнейшую часть управления коммерческих организаций, и рыночная структура бизнеса отдает главную роль тому, что действительно является востребованным.

Abstract. Marketing research is an essential part of the management of commercial organizations, and the market structure of the business gives the main role to what is really in demand.

Ключевые слова: маркетинг; анализ; объем продаж; маркетинговые исследования.

Keywords: marketing; analysis; sales volume; marketing research.

Один из основных показателей эффективности работы организации является показатель объема продаж. Снижение или, наоборот, повышение данного показатели говорит об изменениях тенденций функционирования рынка, недостатках в деятельности предприятия, что без своевременного реагирования приведет к достаточно серьезным проблемам.

Анализ продаж является необходимой практикой в деятельности любой организации для выявления успешности продукции. Проводя анализ продаж, руководитель выявляет объем проданной продукции и понимает, какая часть имеет перспективы, и что хотят видеть потребители на полках [1].

И чтобы избежать подобных ситуаций, предприятию следует регулярно осуществлять мониторинг объема продаж.

Анализ объема продаж представляет собой один из видов маркетингового исследования. Отличием анализа объема продаж от анализа рынка состоит в том, что изучая объем продаж применяют только вторичную внутрифирменную информацию. И сбор этих данных формирует первый этап анализа показателя объема продаж.

На втором этапе определяются показатели, выявляющие эффективность деятельности организации.

Третий этап предполагает анализ собранных данных и оценка полученных результатов.

И, наконец, на последнем четвертом этапе определяются факторы, влияющие на изменение объема продаж [2].

Кроме предупреждения возможных негативных последствий, перед показателем анализа объема продаж стоят следующие задачи:

• собрать сведения, при помощи которых руководитель имеет возможность принять эффективное управленческое решение;
• выявлять «прибыльные» и «убыточные» товары в продуктовом портфеле организации, т.е. позволяет принять решение по развитию или изъятию товара из ассортимента;
• оценивать продуктивность работы отделов организации;
• определять сбытовую кампанию организации;
• осуществлять сегментацию рынка [2].

Рынок на сегодняшний день достаточно быстро развивается и меняется. Создаются новые бренды, старые товары вытесняются новыми более востребованными, а потребитель становится все более требовательным. Эти факторы и диктуют частоту мониторинга продаж товаров организации. И специалисты рекомендуют анализировать изменения в продажах организации хотя бы раз в месяц.

Кроме того, в зависимости от цели анализ объема продаж бывает нескольких видов (см. рис. 1).

Рисунок 1. Виды анализа продаж [Разработано автором]

Анализ динамики объема продаж. Основная задача – выявление изменения объема продаж организации в сравнении с предшествующим периодом. Этот вид анализа необходим для своевременного определения изменений тенденций на рынке, а также обнаружения проблемных зон в деятельности предприятия.

Структурный анализ продаж осуществляется с целью аргументирования тех управленческих решений, которые были приняты по вопросам товарного портфеля организации.

Контрольное исследование объема продаж служит для сравнения планируемых  с фактическими показателями. Данный анализ важен для проведения своевременных корректирующих действий и осуществляется чаще других видов анализа.

Факторный анализ проводится после реализации любого из видов анализа объема продаж. И способствует определению факторов внутренней и внешней среды предприятия, повлиявшие на показатель оценки [1].

При этом каждый вид анализа продаж имеет свои методы исследования.

В результате анализа динамики объема продаж определяется рост, снижение или стагнацию показателя, на основе которой проводилась оценка, по сравнению с предшествующим периодом.

Оценки динамики объема продаж предполагает проведение следующих видов работ:

• анализ динамики прибыли предприятия, т.е. сравнение выручки за данный период с предшествующим. При этом объем продаж может увеличиться, а выручка упасть. Это происходит при снижении цены на товар;
• оценка равномерности продаж, на основе которого выделяются сезонные товары, спрос на которые необходимо стимулировать в неблагоприятное время для них. Для этого стоят график объема продаж за несколько сезонов и на основе графика выявляют периоды, когда наблюдался резкий рост и спад продаж, причем в несколько раз. При выявлении таких колебаний необходимо проводить мероприятия по стимулированию сбыта в неблагоприятные периоды для того или иного товара.

Что касается структурного анализа, то на основе полученных в данном анализе результатов руководитель принимает решение о развитии или ликвидации товара, расширении или растяжении товарного портфеля.

К наиболее эффективным методикам структурного анализа продаж относится ABC-анализ.

На основе АВС-анализа проводится оценка ценности всех товаров в продуктовом портфеле организации. Причем ценность товара выявляется объемом прибыли, которую продукт приносит в общий бюджет организации.

Согласно ABC-анализу весь ассортимент товаров организации делится на три группы:

• Группа «A» – товары, приносящие наибольшую прибыль;
• Группа «B» – товары, не слишком ценные для организации, но приносящие в совокупности достаточно большой объем прибыли;
• Группа «C» – тяжелый груз организации, эти товары приносят достаточно скромный доход.

Основное внимание следует уделить товарам, попавшим в группу «А», так как при снижении удовлетворенности потребителей качеством товаров этой категорий, организация потеряет основную часть прибыли.

Следует отметить, что при помощи ABC-анализа можно определять ценность товарных категорий не только по объему прибыли, но и по доле категорий в продуктовом портфеле. При этом можно оценить вклад не только отдельных товаров в общей прибыли организации, но и выявить ценность поставщиков, покупателей, каналов сбыта, а также проводить анализ производства [3].

Контрольный анализ объема продаж осуществляется методом сравнения запланированного объема продаж с фактическим его объемом. При нахождении отклонения проводят факторный анализ и приступают к исправительным действиям. Как уже понятно из самого названия, при факторном анализе сначала необходимо выявить факторы, влияющие на показатель, уменьшить его воздействие или ликвидировать влияние в целом.

Для этой цели существуют две формулы, позволяющие определить степень влияние цены и объема продаж на выручку организации:

В первой формуле рассчитывается отклонение объема продаж, как разность фактического и планового объемами продаж, умноженное на плановую цену. Полученное значение характеризует изменение прибыли в денежном выражении, которое произошло под воздействием изменения объема продаж анализируемого товара;

Во второй формуле рассчитывается отклонение цены, как разность фактической и плановой стоимостями, умноженное на фактический объем. Полученное значение характеризует изменение прибыли тоже в денежном выражении, которое произошло под воздействием изменения цены на анализируемый товар [2].

Итак, в целом финансовый анализ – достаточно трудоемкая, перенасыщенная математическими вычислениями работа. Но отметим, что Excel при этом является идеальным инструментом для анализа объема продаж, по следующим причинам:

• способствует быстрому поиску данных;
• автоматически рассчитывает сложные формулы;
• упрощает процесс анализа полученных результатов, визуализируя их в виде диаграмм, графиков, что особенно удобно при проведении контрольного исследования и анализа динамики продаж;
• относительно легкий способ работы в программе;
• покупка лицензионной версии программы доступно для организации [3].

Подводя итоги, отметим, что маркетинговое исследование формирует основу для принятия верных управленческих решений в организации. Невозможно проводить регулярные продажи без поиска новых покупателей, выявления их потребностей, постоянного контакта с выбранной целевой аудиторией. Предприятие не сможет удерживать лидирующую позицию, если не проводятся маркетинговые исследования, а именно не улучшает уровень обслуживания, не стремится предложить уникальные предложение, производит продукцию только ради прибыли, а не ради удовлетворения нужд своих потребителей.