ОБЩИЕ ПРОБЛЕМЫ, ХАРАКТЕРНЫЕ ДЛЯ РОССИЙСКОГО МАРКЕТИНГА МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

COMMON PROBLEMS TYPICAL FOR RUSSIAN MARKETING OF MEDICAL SERVICES

Karl Tavberidze

Postgraduate student, Peoples' Friendship University of Russia, Russia, Moscow

Аннотация. В статье рассматриваются ключевые проблемы, характерные для цифрового маркетинга в российских медицинских организациях. Особое внимание уделяется недостаточной прозрачности информации, слабой интеграции маркетинговых решений с медицинскими информационными системами, а также низкой квалификации персонала, что затрудняет эффективное продвижение медицинских услуг. Отдельно выделены сложности с внедрением омниканальных стратегий и сотрудничеством с лидерами мнений, что снижает доверие и лояльность потребителей.

Abstract. The article examines the key problems characteristic of digital marketing in Russian medical organizations. Particular attention is paid to the lack of transparency of information, weak integration of marketing solutions with medical information systems, as well as low staff qualifications, which makes it difficult to effectively promote medical services. Difficulties with the implementation of omnichannel strategies and cooperation with opinion leaders are highlighted separately, which reduces consumer trust and loyalty.

Ключевые слова: цифровой маркетинг, медицинские организации, прозрачность информации, омниканальные стратегии, доверие потребителей.

Keywords: digital marketing, medical organizations, transparency of information, omnichannel strategies, consumer trust.

Выявляя проблемы управления системой цифрового маркетинга в российских медицинских организациях, нельзя не учитывать общие проблемы, характерные для российского маркетингового продвижения медицинских услуг. Так, в общем виде современная методология маркетинга в области здравоохранения в отечественной практике направлена на достижение максимальных объемов продаж за минимальное время и определяет временные затраты на взаимодействие между потребителем услуги (пациентом) и её поставщиком (врачом). Это происходит независимо от уровня сложности консультации и необходимости проведения более глубокой диагностики. Однако, следует отметить, что применение маркетингового подхода к здравоохранению в качестве товара не подразумевает изменения основной социальной функции данной сферы — обеспечение национального здоровья [4].

Кроме этого, организация медицинской помощи в регионах Российской Федерации в настоящее время осуществляется через формирование многовариантных медицинских организаций, однако, она лишена единого стандарта технологий и контроля качества. Так, результаты недавнего исследования показали, что отличные условия для развития цифровизации здравоохранения наблюдаются лишь у десятой части всех субъектов Российской [3]. К тому же отсутствуют разработанные и внедренные клинические рекомендации, протоколы, алгоритмы, стандартные операционные процедуры и критерии предоставления медицинской помощи, а также единое информационное пространство и экономико-математические методы управления ресурсами [2]. Это, в свою очередь, приводит к недоверию со стороны потребителей, поскольку взаимосвязь между ожиданиями и результатом применения медицинских процедур, их безопасностью и страхом негативных последствий в будущем является достаточно сильной.

Проблемы управления системой цифрового маркетинга в российских медицинских организациях также могут усугубляться пробелами нормативного правового регулирования отрасли в Российской Федерации. Так, на текущий момент отсутствует четкое правовое разграничение между категориями «услуга в сфере здравоохранения» и «медицинская услуга», что вызывает трудности восприятия среди потребителей и представителей услуг. Законодательство не содержит четких определений данных понятий, и отсутствует однозначный перечень тех и иных услуг, особенно для потребителей. Нормативно-правовые акты и документы в данной области противоречат друг другу, что затрудняет официальную позицию государственных органов. Кроме того, негативное воздействие на развитие медицинской сферы оказывает недостаточная юридическая ответственность субъектов, предоставляющих медицинские услуги [1].

Все эти проблемы общего характера, безусловно, оказывают негативное влияние на развитие предоставления качественных медицинских услуг населению, ведущих одновременно к приращению прибыли медицинских организаций, и к повышению уровня здоровья населения. Только комплексный подход к решению общих проблем развития медицинских организаций, способен оказать плодотворное воздействие на развитие индустрии и повышение уровня здравья граждан.

Однако, на практике реализация такого подхода требует активного и постоянного участия государства, что, к сожалению, не всегда осуществимо, в связи с чем продвижение медицинской продукции (товаров и услуг) среди населения посредством реализации грамотно выстроенной системы цифрового маркетинга и управления ею становится сегодня «спасительной инъекцией» для российских медицинских организаций.

Основываясь на анализе литературы, можно выявить ряд ключевых проблем управления системой цифрового маркетинга в российском здравоохранении.

Одной из ключевых проблем цифрового маркетинга в российских медицинских организациях является ограниченное и несистемное внедрение технологий, которые часто слабо связаны между собой и маркетинговой стратегией. Такие решения, как онлайн-консультации или кабинеты пациентов, не раскрывают весь потенциал цифровизации и не обеспечивают целостного восприятия организации, что ограничивает их влияние на привлечение целевой аудитории.

Одной из ключевых проблем цифрового маркетинга в российских медицинских организациях также является недостаточная прозрачность информации, что создаёт предпосылки для роста «серой» медицины. Потребители испытывают недоверие к предлагаемым медицинским услугам из-за отсутствия ясного представления о конечном результате, несмотря на существующий спрос на цифровые решения в этой сфере. Это может привести к тому, что частные предприниматели начнут привлекать клиентов, предлагая низкокачественные услуги по более низким ценам, но с привлекательной цифровой оболочкой, которая внушает доверие. Для решения этой проблемы медицинские организации должны использовать цифровой маркетинг для демонстрации лицензий, разрешений и процессов оказания услуг, что могло бы повысить доверие потребителей.

Отсутствие развитых медицинских информационных систем, объединяющих цифровые маркетинговые решения, также является серьёзной проблемой для российских медицинских организаций. В настоящее время большинство систем представляют собой примитивные CRM и разрозненные базы данных, что затрудняет мониторинг здоровья пациентов в реальном времени и ограничивает эффективность цифрового маркетинга. Такая разобщённость приводит к фрагментации данных, недостаточной персонализации и слабой автоматизации маркетинговых процессов. Интеграция маркетинговых решений в единую медицинскую информационную систему могла бы улучшить как экономические показатели, так и качество медицинских услуг.

Одной из значимых проблем цифрового маркетинга в российских медицинских организациях является низкая квалификация персонала, ответственного за маркетинговые стратегии. В большинстве случаев медицинские клиники либо полагаются на начальные внутренние ресурсы для продвижения, либо привлекают сторонние агентства. Когда используются собственные сотрудники, их компетенции и доступные бюджеты оказывают значительное влияние на качество и успех маркетинговых кампаний. Недостаточная квалификация сотрудников приводит к неэффективному использованию инструментов цифрового маркетинга, что ограничивает результативность рекламных мероприятий. В условиях дефицита финансов многие медицинские организации вынуждены частично брать маркетинг на себя, что усугубляет проблему нехватки профессиональных навыков, необходимых для реализации комплексных маркетинговых стратегий. Квалификация специалистов непосредственно влияет на уровень доверия потребителей. Современные цифровые технологии позволяют не только демонстрировать компетенции врачей, но и скрывать недостатки в их подготовке. В результате, отсутствие квалифицированных кадров становится существенным препятствием для эффективного управления цифровым маркетингом в медицинских учреждениях.

Ещё одной из ключевых проблем цифрового маркетинга в российских медицинских организациях является отсутствие интегрированного цифрового пространства, объединяющего все каналы взаимодействия с потребителями. Такое пространство позволило бы пациентам получать доступ к услугам и информации через различные платформы, а клиникам — централизованно управлять контентом и анализировать поведение пользователей. Однако большинство российских медицинских учреждений пока не внедрили подобные системы.

Одной из проблем цифрового маркетинга в российских медицинских организациях является децентрализация управления медицинскими услугами. Переход к централизованной системе, которая объединяла бы информационные ресурсы и обеспечивала контроль за бизнес-процессами, пока реализован недостаточно. В результате цифровой маркетинг развивается фрагментарно, что ослабляет эффективность управленческих процессов.

Серьёзную проблему цифрового маркетинга российских медицинских организаций представляет собой отсутствие программ продвижения врачей в социальных сетях. Хотя успешность таких программ может измеряться по ряду показателей, включая вовлеченность аудитории, охват и активность подписчиков, в большинстве случаев медицинские учреждения не включают персонализацию врачей в свои цифровые маркетинговые стратегии, что снижает их эффективность в социальных медиа.

Одной из значительных проблем цифрового маркетинга в российских медицинских организациях является недостаточная омниканальность. Несмотря на активное присутствие в социальных сетях, основной акцент часто делается на официальные сайты, что ограничивает возможности многоканального взаимодействия с пациентами. Внедрение омниканальных стратегий, предполагающих комплексный подход к взаимодействию через различные цифровые платформы, остаётся недостаточно развитым, что снижает эффективность маркетинговых усилий.

Наконец, отсутствие сотрудничества с лидерами мнений снижает эффективность цифрового маркетинга в российских медицинских организациях, несмотря на доказанную роль инфлюенсеров в продвижении.