Особенности продвижения FMCG-бренда

Application of mechanics to use chat-bots to conduct promotions

Ekaterina Fedorovskaya

Master student, Moscow Polytechnic University, Russia, Moscow

Аннотация. В центре внимания данной статьи находятся особенности продвижения брендов на рынке FMCG. Рассматриваются особенности, характеризующие данный рынок, методы продвижения товаров повседневного спроса, используемые для этого площадки.

Abstract. The focus of this article are the features of brand promotion in the FMCG market. The features characterizing this market, methods of promotion of goods of daily demand used for this platform are considered.

Ключевые слова: FMCG; товары повседневного спроса; продви­жение; коммуникация.

Keywords: FMCG; consumer goods; promotion; communication.

Отличительной чертой современного рынка без преувеличения является его насыщенность. Огромные потоки информации, исходящие от множества брендов, создают своего рода коммуникационную какофонию. Это в свою очередь создает ситуацию, в которой специалисты по коммуникациям – рекламисты и маркетологи - вынуждены находить изощренные пути, стараясь привлечь внимание потребителя именно к своему товару. Одна из наиболее сложных задач стоит, пожалуй, перед специалистами, работающими в одном из самых насыщенных рынков – FMCG.

Каждый рынок (или даже сегмент рынка) имеет свои особенности, одной из которых являются методы продвижения. Рынок FMCG не является исключением.

Для начала дадим определение понятию FMCG (fast moving consumer goods) – сам перевод расшифровки аббревиатуры раскрывает смысл – это быстро оборачиваемые товары. Сюда можно отнести продукты питания, бытовую химию, декоративную косметику и т. д.

Его особенностями является:

• Высокая оборачиваемость товаров. Еженедельно (а некоторые виды и ежедневно) потребитель приобретает товары данного сегмента. В результате у него зачастую складывается характерная модель потребления;
• Высокий спрос - что логично вытекает из предыдущего пункта. Товары широкого потребления подразумевают под собой высокий спрос, ввиду регулярности их использования;
• Низкая вовлеченность потребителя. Товары FMCG – это то, что потребитель вынужден покупать на регулярной основе. Рутинность этого дает ощущение равнодушия и низкой эмоциональной вовлеченности в процесс покупки;
• Легкость поиска товаров-заменителей. Насыщенность рынка позволяет легко найти альтернативу выбранному товару среди предложений других брендов. А для производителей это причина стараться выделиться на полке;
• Невысокий уровень чистой прибыли. Продукция широкого потребления, как правило, реализуется по невысоким ценам и имеет низкий уровень маржинальности [2].

Несложно предположить, что рынок FMCG-товаров является крайне заполненным. Постоянный спрос рождает постоянное и многократное предложение. И в свою очередь, высокий уровень конкуренции создает ситуацию необходимости применения активных методов продвижения.

Ситуация «мультибрендовости» актуализирует необходимость повышения уровня лояльности и создания стойкой эмоциональной привязки потребителя путем взаимодействия, вовлеченности. И здесь свое применение находит trade-marketing, который позволяет вступить в личный контакт с потребителем, рассказать о преимуществах товара. Одним из примеров этому может послужить проведение сэмплингов, где потребитель может не только посмотреть, послушать о преимуществах, но и продегустировать продукт [1]. Помимо этого часто можно встретить использование:

• POS-материалов. Данный вид активности является распростра­ненным и находит воплощение во множестве форм, таких как: шелфтокеры, стопперы, воблеры, мобайлы, подвесные баннеры, стрип-холдеры, некхенгеры, стикеры и т. д. Они ярко и наглядно информируют потребителя о новых вкусах, проведении акций, выведении новых sku и т. д.;
• Нестандартной выкладка. Это может быть торцевая, паллетная, тематическая, дополнительная. Особым интересом в последнее время пользуется перекрестная выкладка. В ее основе размещение товаров, дополняющих друг друга. К примеру, в рамках своей trade-активности бренд Galbani разместил свой сыр на продуктовой полке овощей. Тем самым продемонстрировав модель потребления своего продукта;
• Стендов/дисплеев. Как и остальные виды активностей, использование стендов и дисплеев не стоит на месте. Особенно стоит отметить Touchscreen стенды, обладающие интерактивными функциями и широкими возможностями, будь то электронный каталог или промо-бот.

Наряду с перечисленными активностями trade-marketing, конечно, необходимо указать проведение различных акций. Применение данного вида BTL-активности настолько распространено, что не требует дополнительных пояснений. Подарочные скидки, спонсорство разно­образных программ, промоакции, ко-промо и т. д. – вариаций множество и все они позволяют вовлечь потребителя во взаимодействие с брендом.

Безусловно, здесь есть свои нюансы, которые следует учитывать для достижения положительных результатов. К примеру, не стоит зацикливаться на проведении BTL-активности только в рамках супермаркетов – «выведение» на новые площадки позволит интегрироваться в жизнь потребителя, выйдя за рамки привычной им модели взаимодействия с товаром. Тем самым будет создаваться эмоциональная связь и как результат – повышаться уровень лояльности.

Всегда стоит глубоко прорабатывать не только механику, но и стратегию, четко осознавать потребности потребителя, вставать на его место и находить релевантные для него варианты. Например, в механике «подарок за покупку» необходимо подбирать подарки, попадающие в потребности целевой аудитории, соответствующие ее ценностям и ожиданиям.

Однако у проведения акций есть и оборотная сторона, которую стоит учитывать. Это так называемая «акционная игла», на которую «садились» многие бренды и с которой очень непросто сойти. Она представляет собой ситуацию, в которой потребитель, привыкнув к проведению акций и стимулированию к совершению покупки, становится пассивным в период отсутствия акции. Схожая ситуация возникает и в упомянутой выше механике «подарок за покупку». Прибегая к использованию в качестве поощрения ценных подарков, бренд рискует впоследствии остаться обойденным потребительским вниманием при отсутствии вознаграждения, соответствующего ожиданиям аудитории. Существует некий усредненный показатель соотношения затрат на промо-продукцию в рамках рынка FMCG. Его составляет обычно 1/3 от стоимости продукта. В отдельных случаях (как, например, выведение нового бренда на рынок) этот показатель увеличивается в качестве дополнительного стимулирования к совершению покупки [3].

В эффективном взаимодействии с потребителем в рамках рынка FMCG большим вниманием пользуемся Digital-среда. Она имеет набор неоспоримых преимуществ, заставляющих отдавать ей должное и активно использовать. Отсутствие необходимости совершения каких-либо действий, даже посещения точки продаж, позволяет потребителю находиться в своих условиях комфорта, таким образом, становясь неотъемлемой частью повседневной жизни. Достаточно воспользоваться смартфоном, чтобы столкнуться с потоком коммуникации о том или ином бренде, и нет опасности потеряться среди обилия товаров разных брендов на полке.

Еще одним преимуществом является создание ощущения выбора и самостоятельного принятия решения потребителем. Перейти по ссылке, зайти ли на сайт, открыть данную страницу – решает сам потребитель. Не редко в рамках проведения Digital-активности используется интерактив, к примеру, в виде онлайн-игр на промо-сайтах.

Говоря о методах продвижения через Digital-среду, нельзя не сказать о продвижении посредством SMM. Ни для кого не секрет, что на сегодняшний день Facebook, YouTube, Instagram являются одними из наиболее успешных площадок для продвижения своего товара [4]. Их интегрированность в жизнь аудитории, удобная форма подачи информации, обилие визуального контента делают их привлекательными для широкой аудитории потребителей и эффективными в опросе продвижения. К тому же необходимая регулярность постинга позволяет товару быть всегда на виду у потребителя, а также демонстрировать модели потребления.

Успешным методом является также привлечение блогеров, медийных личностей, которые выступают в качестве лидеров мнения и трендсеттеров. Упомянув в своем аккаунте необходимый товар, они транслируют информацию на десятки, сотни тысяч, а иногда и миллионы потенциальных потребителей, у которых, ввиду приверженности лидеру, преодолевается барьер насаждения рекламной информации. В итоге в стремлении копировать модель поведения своего блогера, потребитель становится лояльным и к брендам, которые тот использует.

Стоит упомянуть и о традиционных площадках, таких как ТВ, которое несколько потеряло свою прежнюю актуальность, однако активно используется и сейчас. Широкий охват, который дает данный метод, хорош в применении для товаров общего регулярного использования. Но решая вопрос охвата, возникает вопрос вовлеченного потребителя. Отсутствие интерактивности, сниженный порог доверия у аудитории к ТВ-рекламе ставит вопрос о результативности ее использования (особенно это касается молодой аудитории). Потому для наибольшей эффективности стоит задуматься о комплексном подходе к решению задач продвижения бренда. Применяя комплекс мероприятий, включающий в себя разные методы продвижения, появляется возможность оказания всестороннего воздействия и ощущения постоянного присутствия бренда в жизни потребителя.

Говоря в целом, стоит сказать, что, пожалуй, главным показателем успешности продвижения товаров на рынке FMCG является регулярная и целенаправленная активность бренда. Рынок крайне насыщен, потребитель быстро привыкает к новой информации или просто теряется в обилии коммуникации. Ввиду особенностей данного рынка, вроде низкой вовлеченности потребителя и обилия товаров-заменителей, брендам необходимо действовать активно, применяя широкий набор инструментов. Активное использование комплексных мероприятий, включающих инструменты как BTL, так и ATL, позволяет идти по пути постоянной борьбы за внимание аудитории. Особую важность в продвижении FMCG-товаров имеет эмоциональная вовлеченность потребителя, лояльность к бренду, позволяющие на заполненном конкурентами рынке найти свое место.