ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

FEATURES OF MODERN ADVERTISING TEXT

Anastasia Solomennikova

Student of Ural State Pedagogical University, Russia, Ekaterinburg

Аннотация. В данной статье рассмотрены синтаксические особенности современного рекламного текста. Проведен анализ фигур экспрессивного синтаксиса и игрем, содержащихся в рекламных слоганах. Автором разработаны упражнения для работы со школьниками по изучению синтаксических фигур с использованием рекламного слогана.

Abstract. This article discusses the syntactic features of the modern advertising test. The analysis of figures of expressive syntax and games contained in advertising slogans is carried out. The author has developed exercises for studying this topic at school using an advertising slogan as a language material.

Ключевые слова: реклама; рекламный слоган; фигуры экспрессивного синтаксиса; игрема; синтаксические фигуры.

Keywords: advertising; advertising slogan; expressive syntax figures; gamema; syntactic figures.

Наш язык является естественным и привычным, можно сказать, в какой-то степени однообразным. Чтобы скрыть скудность речи, привлечь внимание окружающих, читателей, мы используем разные приемы. Эти слова и выражения светят, как лучики солнца на фоне будничной жизни. Необычные сочетания принято называть фигурами речи. Синтаксические фигуры нашли свое применение и в рекламных слоганах. Актуальность данной статьи определяется необходимостью изучения языка рекламы. В статье была предпринята попытка выявить особенности рекламного текста и разработать комплекс заданий для школьников по изучению синтаксических фигур в рекламных слоганах. Реализация указанной цели исследования обусловила постановку следующих задач:

1. определить объем понятия «реклама», опираясь на лингвистическую и маркетинговую литературу, и обозначить ее функции;
2. определить понятие игремы и ее функцию в рекламе;
3. проанализировать игремы в рекламных слоганах;
4. рассмотреть фигуры экспрессивного синтаксиса в рекламе;
5. разработать задания для школьников по изучению фигур экспрессивного синтаксиса.

Научная новизна предлагаемой статьи состоит в том, что в ней предпринята попытка рассмотреть и проанализировать приемы, используемые в рекламных слоганах. Материалом исследования послужили слоганы современной письменной рекламы, размещенные на различных источниках ее распространения, в том числе на телевидении, в интернете, на носителях полиграфического исполнения (на листовках, буклетах, в журналах и др.), на щитах, вывесках, расположенных на улицах города, и др. Реклама впитывает в себя особенности культуры, черты времени, отражает изменения, происходящие в обществе, поэтому она актуальна. Можно привести такой пример: в 2020 году случилась пандемия. В рекламных роликах стали звучать слова: маски, перчатки, вакцина. Реклама сервисов по доставке еды убеждала нас остаться дома и заказать продукты с доставкой на дом. Каждый из участников рекламного процесса в своей деятельности преследует определенные цели.

Основная цель любой рекламы – побуждение потребителя к чему-либо.

У каждой организации есть частная цель – продвижение своего товара, услуги на рынок. Существует множество определений понятия рекламы. Одни из них носят научный характер, другие являются результатом деятельности и творчества общепризнанных в мире рекламы авторитетов, рекламных гуру. «Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей» – так трактует определение словарь Ожегова [6, c. 100]. Филипп Котлер, признанный теоретик и практик современного маркетинга, считал, что рекламу нельзя придумать – она выводится из маркетинговой политики фирмы, в противном случае реклама не принесет результата [4, с. 76]. Маркетологи определяют понятие «реклама» как комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Рекламный текст с точки зрения лингвистики – это набор лексических единиц, в котором закодирован определенный посыл.

Можно выделить следующие функции рекламы.

Первая функция рекламы – экономическая, она выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг.

Следующая функция – социальная, так как прежде всего реклама нужна для информирования общества о товарах и услугах. Реклама стала одним из самых распространенных видов информации и коммуникации, она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов. Реклама – отражение жизни той или иной страны. В подтверждение данной точки зрения можно привести слова известного американского историка Д. Бурстина: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я вам все скажу об этой стране» [3, с. 50]. Реклама обладает еще одной функцией – образовательной. Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новинками. В процессе рекламной коммуникации она формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и, таким образом, выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни. Рекламный слоган представляет собой короткое, легко запоминающееся сообщение.

Имидж – ничто, жажда – все. Не дай себе засохнуть.

Жизнь – хорошая штука. Как ни крути. Реклама сока.

Можно без труда вспомнить, что это реклама газированной воды и сока.

В рекламных слоганах можно встретить элементы языковой игры.

Языковая игра – яркий феномен, проникающий во все сферы жизни современного социума.

В.З. Санников определил языковую игру как языковую неправильность, осознаваемую и намеренно допускаемую говорящим [3, с. 65].

Игрема – продукт языковой игры, требующий от адресата декодирования (дешифровки) в соотношении с прототипом. Это может быть слово, грамматическая форма, словосочетание, текст.

Пример игремы в рекламном слогане представлен ниже.

Рисунок 1. Пример игремы в рекламном слогане

Реклама на билборде компании «Яндекс». Игрема – «Мы работаем на Льва Толстого». Обыгрывание многозначности – работать на кого-то и работать по адресу. Составляет игрему соединение двух выражений, с общим звеном «работаем». Невербальный ряд – изображение известного русского писателя Льва Николаевича Толстого. Черным цветом указан адрес компании «ул. Льва Толстого, 16». Функция – привлечь внимание к компании «Яндекс». Отождествляют себя с именем известного писателя, элемент престижности.

Рисунок 2. Социальная реклама на билборде

Социальная реклама на билборде. Игрема – глагол «не переварит». Реализует двоякий смысл. Прямой – человек переваривает пищу, переносный смысл – переваривание (переработка) мусора. Соединение двух смыслов. Невербальный ряд: изображены жестяные банки, (мусор) на шампуре (аналогия с шашлыком). Природа вынуждена переваривать мусор, оставленный человеком. На красном фоне белым цветом выведена надпись: Все равно?! Функция – аттрактивная, привлечение внимание граждан к проблемам окружающей среды. Использование фигур экспрессивного синтаксиса дает возможность привлечь внимание читателей. Приемы экспрессивного синтаксиса помогают разнообразить текст. Необычные сочетания принято называть фигурами речи.

К фигурам экспрессивного синтаксиса традиционно относят парцелляцию, инверсию, эллипсис, многосоюзие (полисиндетон), бессоюзие (асиндетон), синтаксический параллелизм, синтаксическую несогласованность членов предложения (анаколуф), антитезу, умолчание, зевгму, анафору, эпифору, хиазм, градацию, композиционный стык, риторические обращение, вопрос, восклицание и др. Подробное рассмотрение синтаксических фигур представлено в работах таких лингвистов, как Э.М. Береговская, Л.К. Граудина, В.В. Маслов, А.П. Сковородников, Ю.М. Скребнев, Н.Н. Кохтев и др.

Примеры фигур экспрессивного синтаксиса можно встретить в рекламных слоганах.

Иногда лучше жевать, чем говорить. (Реклама конфет.) Антитеза.

Имидж – ничто, жажда – все. Не дай себе засохнуть. (Реклама газированной воды.) Антитеза.

Жизнь – хорошая штука. Как ни крути. (Соки Rich.) Парцелляция.

Лучшее в чае, лучшее во мне, чай Lipton. (Реклама чая.) Синтаксический параллелизм. Анафора.

Съел – и порядок, Snickers. Эллипсис.

Попробовав раз, ем и сейчас. (Чипсы Pringles.) Эллипсис.

Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам. (Реклама стирального порошка.) Вопросно-ответная форма изложения.

Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline. (Реклама туши для ресниц.) Антитеза.

Потребитель читает рекламу «по диагонали», смотрит «одним глазом», слушает «одним ухом». Он воспринимает ее непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствие определенной цели, соответственно, оно быстро угасает. Использование фигур экспрессивного синтаксиса поможет привлечь внимание потребителей к товару.

Школьникам для успешного решения задания 25 в ЕГЭ по русскому языку необходимо умение различать синтаксические фигуры.

В школьных учебниках по русскому языку изучение синтаксических фигур ведется на примере литературных текстов. Рекламные слоганы можно также рассматривать как материал для изучения фигур.

На мой взгляд, учащимся будет интересно изучать фигуры экспрессивного синтаксиса на рекламных слоганах, так как с рекламой они сталкиваются каждый день.

Изучение данного материала должно проходить в два этапа:

1) распознавание учащимися экспрессивных синтаксических средств в готовом тексте;

2) включение школьниками фигур экспрессивного синтаксиса в собственные тексты.

Т.В. Гоголина в своей статье «Изучение фигур экспрессивного синтаксиса на материале рекламного слогана в школе» предлагает следующие примеры заданий.

«Прочитайте рекламные слоганы, найдите синтаксические средства выразительности в них, определите цель их использования в данном тексте» [2, с. 44].

Мой мир. Мой стиль. Мой Ecco.

Выбор больше – цены ниже.

Уже за полночь, и моя карета превратилась в тыкву, но тушь держится великолепно!

Мы работаем – Вы отдыхаете.

Хотите чувствовать себя хорошо? – Артодиск. Хотите сбросить лет 20? – Артодиск. Хотите, как в молодости, радоваться жизни? – Артодиск.

«Составьте слоган с использованием синтаксического параллелизма, рекламирующий конфеты, мороженое, сок» [2, с. 44].

Я предлагаю добавить еще следующие виды упражнений для закрепления знаний о фигурах экспрессивного синтаксиса.

Примеры заданий:

1) Прочитайте стихотворение. Какой прием использовала поэтесса для того, чтобы подчеркнуть его основную мысль? Используя данный прием, опишите внешность литературного героя или героя фильма, постарайтесь дать яркий, выразительный портрет так, чтобы другие узнали.

Не обижайте стариков,

Не унижайте, не стращайте,

Их горьких век не сокращайте

Из-за постыдных пустяков.

Не обижайте стариков! (Н. Балагинина)

В данном примере автор использует анафору в совокупности с синтаксическим параллелизмом. Анафора подчеркивает основную мысль данного стихотворения, так как выполняет выделительную функцию. Кольцевая композиция и риторическое восклицание делают анафорическую фразу более выразительной.

2) Установите соответствие между левой колонкой и правой. Приведите примеры рекламных слоганов с использованием указанных фигур.

3) Составьте диалог героев комиксов с включением синтаксических фигур.

Данные задания помогут школьникам видеть фигуры экспрессивного синтаксиса в готовых текстах и использовать их в своей речи.

В рекламных текстах нашли применение фигуры экспрессивного синтаксиса. Изучение фигур речи в курсе синтаксиса, выполнение разнообразных заданий на развитие речи учащихся являются средством повышения общей речевой культуры ребенка. Навыки, полученные во время освоения темы «Фигуры экспрессивного синтаксиса», могут пригодиться учащимся во время написания сочинения ЕГЭ по русскому языку (задание 26).