Стиль фирмы "Браун" как феномен неофункционализма в промышленном дизайне

BROWN FIRM STYLE AS A PHENOMENON OF NEO-FUNCTIONALISM IN INDUSTRIAL DESIGN

Michael Gorelov

Candidate of Art History,  Moscow State Art and Industry Academy S.G. Stroganova, Russia, Moscow

Аннотация. В данной статье приводится пример создания корпоративной культуры и  основ фирменного известного мирового бренда "Браун". Основной упор делается на принципах промышленного дизайна, выработанных и утвержденных главным дизайнером фирмы Дитером Рамсом. Концепция функциональной простоты фирменного стиля, сформулированная им в 1980-е годы, послужила примером для создания многих промышленных образцов не только в Европе, но также в Японии и США. Braun-стиль есть следствие "браунфилософии", которую представляет и отстаивает Дитер Рамс, являясь ныне почетным профессором Гамбургской академии технологий и дизайна.

Abstract. This article provides an example of creating a corporate culture and the foundations of the well-known world brand "brown". The main emphasis is on the principles of industrial design, developed and approved by the chief designer of the company Dieter Rams. The concept of functional simplicity of corporate identity, formulated by him in the 1980s, served as an example for the creation of many industrial designs not only in Europe, but also in Japan and the United States. Braun-style is a consequence of "braunfilosofii", which is represented and defended by Dieter Rams, who is now Professor Emeritus at the Hamburg Academy of technology and design.

Ключевые слова: корпоративный стиль, фирменный стиль, компания Braun.

Keywords: corporate style, corporate identity, the company Braun.

«Дизайн не имеет ничего общего с искусством. Дизайн может помочь сделать продукты, которые мы используем каждый день меньше, но лучше. У нас достаточно продуктов. Если вы посмотрите, на рынке у вас есть десять или 20 видов кофеварок, которые в основном похожи, делая все то же самое: они делают кофе. Мы не нуждаемся в 20 из этих вещей, нам нужна одна хорошая».

Дитер Рамс, немецкий дизайнер, создатель Braun-стиля.

Фирменный стиль "Браун" (BRAUN) интересен своей концепцией, основами своего формирования. Идеологами послевоенного преобразования и развития фирмы были не дизайнеры, а руководители, братья Эрвин и Артур Брауны. Первоначально фирма "Браун" (основатель − инженер-конструктор Макс Браун, в 1937 году на Всемирной выставке в Париже Макс Браун был удостоен награды "За особые заслуги в звукозаписи") в 1920-30-х годах производила бытовое оборудование (радиоприемники и проигрыватели грампластинок, фотоаппараты), великолепное и надежное с инженерно-конструкторской точки зрения, но довольно заурядное и стандартное с точки зрения потребителя в плане внешнего вида: подобной продукции в довоенной Германии было достаточно. Существовал логотип с вытянутой посередине буквой "А", придуманный в 1935 году, но единого фирменного стиля, отличающего продукцию фирмы от конкурентов, не было. После окончания второй мировой войны, в конце 40-х, Брауны решили определиться − кто же будет основной покупатель их продукции, создав портрет потенциального потребителя. Они решили, что их покупатель − это человек среднего достатка, представитель среднего класса, интеллигентный, с хорошим вкусом, который не стремится с помощью вещей подчеркнуть свой статус, для него вещи − это в первую очередь помощники в быту. В Европе в начале 1950-х был моден и популярен обтекаемый стиль, привнесенный из США, характеризующийся блеском хромированного металла. Руководители фирмы сформировали образ покупателя, которому не нравятся пафосные предметы, который не хочет дорогостоящей продукции, но который и не хочет некачественного и некрасивого ширпотреба. Они опубликовали целый ряд статей в различных журналах с критикой излишней пафосности и декорированности предметов быта. Но вот парадокс! Вначале покупателями были элитные граждане, подхватившие популярную в то время идею на "демократичность", простоту, рационально устроенный быт и прогрессивный дизайн. Эти лидеры потребления и сформировали "моду на Braun". Лишь позднее, городская интеллигенция − инженеры, преподаватели, врачи, то есть средне обеспеченные люди приняли Браун-стиль и распространили его как массовую моду по всей Европе [2, c. 79-80].

В 1954 году дизайнерскую группу возглавил Фриц Айхлер (1911- 1991) – преподаватель Ульмской школы дизайна и архитектуры, наследницы легендарного БАУХАУЗа.

Спустя несколько лет Айхлер утверждал: "Конечно, фамильное сходство отдельных приборов отрицать нельзя. Случайно оно или это следствие осознанного стиля? В промышленности часто говорят о "стиле Браун", существует ли он вообще? Мы не знаем, как будут выглядеть наши будущие изделия. Если они будут похожи на нынешние, то безусловно не из-за каких-то определенных стилистических соображений, а потому, что изделия будут созданы группой людей с одинаковыми вкусами и взглядами" [1].

В современном дизайне существует такое понятие, как "корпоративный стиль". На примере Braun, с полной уверенностью можно сказать, что Айхлер явился идейным новатором данного профессионального термина, практическим основам которого следуют многие дизайнеры во всем мире. Корпоративный стиль − это уникальность компании, основывающаяся на ее преимуществах, сформированная из набора словесных и визуальных констант, обеспечивающих единство восприятия компании, товаров и услуг потребителем. Составляющими корпоративного стиля являются логотип, определение корпоративных цветов и типографики, стилеобразующие элементы, дизайн упаковки, документации. Эти составляющие называются фирменным стилем. Он выполняет следующие функции:

- идентификация компании среди конкурентов;

- формирование положительного имиджа компании;

- формирование положительного отношения потребителя к компании, продукту или услуге;

- формирование корпоративной культуры;

- сокращение (!) затрат на рекламу  [4, c. 18].

Дизайнеры Braun создали первую в мире дизайн-программу, по которой они осуществляли свою дизайнерскую деятельность. В послевоенное время в Германии происходил отказ от старых, связанных с фашистской идеологией социальных и эстетических стереотипов и устоявшихся образцов культуры, зарождались новые представления и вкусы. На этот-то нарождавшийся вкус ʼʼкультурного потребителяʼʼ и сделала ставку фирма Braun. Первым шагом дизайнеров фирмы была модернизация старой продукции. Далее началась работа по созданию долговременной дизайн-программы предприятия. Как уже отмечалось, первым шагом программы стало определение "портрета" потребителя, которому была адресована продукция. Следующим этапом программы было определение среды потребителя. Далее на базе первых 2-х этапов дизайнеры составили номенклатуру изделий, через которую предполагалось формировать предметную среду потребителя. Конечным продуктом дизайн-программы был пункт, который можно обозначить как "продукт". Продукт рассматривался дизайнерами в 3-х ипостасях: как проектируемый продукт, как производимое изделие и как потребляемая вещь. По замыслу дизайнеров фирмы Braun спроектированного продукта, изделия, вещи – не должно "быть видно".

Смысл идеи состоял в том, что вещь должна быть ненавязчива. Электроприборы должны стать бесшумными, незаметными и должны исчезать, как хороший слуга, когда всё сделано.

В основу стилистики легли простые формы, отсутствие лишних деталей, отсутствие декора, неброская цветовая гамма, белый, черный и серый цвета.

К сотрудничеству были приглашены Дитер Рамс, швейцарский дизайнер Макс Билл. Он же осуществлял сотрудничество Braun и Ульмской школы дизайна. Посредством Макса Билла Braun давал заказы студентам.

Имя Дитера Рамса (род. 1932) − визитная карточка фирмы и Браун-стиля. Дитер Рамс – промышленный дизайнер немецкого происхождения, один из самых культовых и авторитетных современных дизайнеров, создатель концепции функциональной простоты и braun-стиля.  В 1953 Рамс с отличием окончил Школу искусств и ремесел в Висбадене, в 1955 начал работать в компании Braun в качестве архитектора и дизайнера интерьеров, а в период 1961-1995 занимал пост руководителя подразделения дизайна Braun. Именно Рамс придумал тот интуитивно понятный и простой дизайн бытовой электроники для бренда Braun, идею которого сейчас активно эксплуатирует компания Apple [7]. Рамс сделал современный дизайн доступным для понимания и одновременно эстетичным. Его ненавязчивый подход и вера в «меньший, но лучший» дизайн позволили продукции Braun достичь широкого признания в мире и повлияли на внешний вид целого ряда промышленных товаров. Созданная Рамсом бытовая техника элегантна и проста, она взаимодействует с пользователем открыто и честно: геометрическая форма изделий пропорциональна и минималистична, функция прибора всегда четко обозначена, управляющие кнопки расположены логично и удобно [1].

Рамс разработал идею дизайна вне времени, дизайна, который морально не устаревает. Он просто задал себе вопрос: насколько идеален мой дизайн? И в качестве ответа сформулировал 10 правил, каким должен быть хороший дизайн. Надо отметить, что эти правила он сформулировал лишь только после многолетней апробации своих идей, в 1980-е годы. Итак, дизайн должен быть:

1. Новаторским. Визуальная эстетичность изделия не должна быть самоцелью, она, в первую очередь, призвана отражать технический прогресс. Современные технологии – это новые перспективы для создания промышленных товаров с оригинальным дизайном.

2. Полезным. Если изделие приобретается для использования, оно должно быть полезным и удовлетворять не только функциональным, но и эстетическим и психологическим нормам. Хороший дизайн акцентирует полезность продукта, не отвлекая от понимания его основной функции.

3. Эстетичным. Визуальная привлекательность изделия – неотъемлемая часть его полезности, только качественно сделанная продукция может быть красивой.

4. Понятным. Хороший дизайн четко отображает структуру и функцию изделия, делает их интуитивно понятными.

5. Ненавязчивым. Продукт, созданный для реализации определенных функций, подобен инструменту, это не предмет декора. Поэтому его внешний вид должен быть нейтральным, чтобы у потребителя оставался простор для самовыражения.

6. Честным. Не создает видимость более инновационного, мощного или ценного продукта, чем есть на самом деле. Этот дизайн не пытается манипулировать человеком с помощью надежд, которые не в состоянии оправдать.

7. Вневременным. Не должен быть модным и, следовательно, не будет казаться устаревшим через много лет. В отличие от дизайна, созданного в русле сиюминутных трендов, хороший дизайн никогда не теряет актуальности.

8. Детализированным. Ни один из элементов дизайна не должен быть выпущен из внимания. Скрупулезный подход к проектированию демонстрирует уважение к потребителю.

9. Экологичным. Хороший дизайн вносит важную лепту в защиту окружающей среды. Он не только сохраняет природные ресурсы, но также минимизирует физическое и визуальное напряжение, которое испытывает человек при эксплуатации изделия.

10. Простым. В хорошем дизайне должно быть как можно меньше дизайна как такового; меньше, но лучше – эти фразы Дитера Рамса стали крылатыми в дизайн-среде. Он предлагает вернуться к чистоте и простоте форм, сконцентрироваться на принципиально важных свойствах продукта и не перегружать дизайн несущественными деталями [4, c. 23-25].

Суть подхода Рамса к дизайну заключается во фразе «Weniger, aber besser», которая переводится как «меньше, но лучше». Рамс разработал целый ряд запоминающихся изделий для Braun, включая знаменитый проигрыватель SK-4 и слайд-проекторы D-серии. Спроектировав дизайн, основанный на строгой эстетике и удобстве для потребителя, в 50-х Рамс сделал радиоэлектронику Braun узнаваемой во всем мире. Одним из первых проектов Рамса под эгидой Braun стал дизайн радиоприемника SK-4, который произвел фурор на рынке бытовой аппаратуры: лаконичный прямоугольный корпус без каких-либо декоративных изысков был снабжен крышкой из прозрачного плексигласа. Эта модель стала точкой отсчета для выпуска серии высококачественной радиоэлектроники Браун и определила политику компании в сфере дизайна на много десятилетий вперед. Стерео-системы впервые оказались помещены в правильные, геометричные формы идеальных пропорций, которые можно было установить горизонтально или вертикально, что позволяло покупателю самому формировать обстановку в своей квартире, компоновать оборудование в соответствии с интерьером. Многие инновации Рамса вошли в обиход мирового дизайна: он первым сделал кнопки управления на радиоаппаратуре выпуклыми, а не вогнутыми, как было принято прежде, он расположил ручку фена под углом, чтобы удобнее было сушить волосы сзади, он предложил самую распространенную ныне конструкцию кофеварки (цилиндр с фильтром и емкость для воды вставлены друг в друга) и сделал ее компактной [4, c. 34].

Рамс сумел создать единую линию, пронизывающую дизайн всей продукции Braun, известную как Braun-стиль и легко узнаваемую потребителем. Он придумал характерный образ для целой плеяды бытовых вещей с простыми формами, чистыми линиями и ахроматическим черно-бело-серым цветовым решением. Этот дизайн основан на упорядоченном и ясном конструктивном решении без ненужного усложнения, на стремлении сделать вещь максимально полезной и удобной в управлении.

Определяя политику фирмы в области дизайна на протяжении многих лет, Рамс сумел создать беспрецедентное единство всей ее продукции − легко узнаваемый потребителями и широко известный Braun-стиль. Был задан образ для нескольких поколений вещей с характерными для него черным, белым и серебристо-серым цветами, прямоугольностью и чистотой форм. В галерее дизайна Рамса нет не только ни одной проходной вещи, но и ни одной проходной детали: кнопки, шкалы, задняя сторона приборов, ручки, подставки решены столь же ответственно, как и целое. Даже мелочи, которые он создавал, вроде зажигалки Т2 были красивы, функциональны и выглядели как "маленькие скульптуры".

Braun-стиль есть следствие "браунфилософии", которую представляет и отстаивает Дитер Рамс. Он стремится экономно обращаться с формой и цветом, отдает предпочтение простой форме, избегает ненужной сложности. Дизайн строится на упорядочении формы, ясности конструктивного решения, на простоте обращения с вещью, стремлении достичь ее максимальной полезности. Рамс никогда не употребляет понятия „функционализм", но постоянно говорит о функциях вещи, подчеркивая, что трактует их в широком смысле, учитывая также и психологические, и эстетические, и экологические функции [3].

Основа профессиональной философии Рамса − установка на редуцирование. Он считает, что простое лучше, чем сложное, незаметное − чем броское, монохромное − чем пестрое, уравновешенное − чем экстравагантное; он предпочитает непрерывное изменчивому, маленькое − большому, легкое − тяжелому, тихое − шумному; считает, что мало элементов лучше, чем много, и т. д. Рамс исповедует простоту вещей и по-прежнему ставит перед дизайнерами задачу ее углубления, считая, что вещь, образно говоря, должна быть сведена к кнопке. К примеру, в радиоприемнике PC3SV он совместил функцию включения / выключения с регулировкой громкости в одной ручке настройки. При этом разделил регулировку длинноволнового и коротковолнового диапазонов, а также добавил будильник и выход на внешние колонки [3].

Рамс неоднократно отмечал, что в формировании его взглядов большую роль сыграли детские воспоминания о мастерской его деда столяра, который не признавал никакой техники и обрабатывал дерево вручную, и поэтому его работа естественным образом сводилась к простоте, рациональности и здравому смыслу [6].

Благодаря нововведениям, стиль Braun и сама компания в 60-х олицетворяла современность и прогресс. В наше время предметы, над дизайном которых работал Дитер Рамс, удостоены чести выставляться в многочисленных музеях разных стран. Например, в Музее современного искусства на Манхеттене. А разработанные им принципы применяют многие дизайнеры — последователи функциональной школы. В 2010 году Международная школа Дизайна в Кельне вручила Рамсу премию за заслуги в области промышленного дизайна. Его концепция функциональной простоты продолжает вдохновлять все нынешнее поколение дизайн-пуристов (от англ. "pure" − бедность, но в дизайне иной смысл − чистота, аскетизм): Джаспера Моррисона, Константина Грчича, Сэма Хекта, Джонотана Айва. Творчество Дитера Рамса повлияло на все последующие поколения. Очевидные цитаты из Рамса специалисты находят в продуктах Apple [7]. Например, компания вдохновилась его транзисторным приемником T3 при создании своей первой модели iPod. Доказано, что Стив Джобс высоко ценил проекты Рамса, да и Джонатан Айв, отвечавший в Apple за дизайн, находился под влиянием  немца. Насчет американской компании Рамс высказался так: «Фирмы, которые серьезно относятся к дизайну, можно пересчитать по пальцам. Apple одна из них». И добавил: «Имитация — высшее проявление уважения» [5].