Вариативность предмета исследований психологии потребления: анализ зарубежного опыта

VARIABILITY OF CONSUMER PSYCHOLOGY RESEARCH OBJECTS: FOREIGN EXPERIENCE ANALYSIS

Olga Posypanova

Candidate of Psychological Sciences, Associate Professor, Kaluga State University,

Russia, Kaluga

Sofia Zaikina

Management Trainee Danone,

Russia, Kaluga

Аннотация. В статье представлен комплексный теоретико-психологический анализ направлений, предметов и результатов зарубежных исследований в области психологии потребления в США и Европе за последние три десятилетия. Произведен сравнительно-сопоставительный анализ и теоретико-методологическое обобщение англоязычных литературных данных. Дано сравнение взглядов на потребителя основных научных школ: бихевиоризма, когнитивизма и психоанализа. Разграничены сферы интересов наук-побратимов: маркетинга, науки "поведение потребителей", поведенческой экономики, CRM (client ralations management – управление взаимоотношениями с клиентами),  психологии продаж. Анализ научных работ за последние три десятилетия показал  основные предметы исследований в области психологии потребления: психология личности потребителя, психология выбора, психология социального влияния на потребление, психология Интернет-шопинга, психология социального и финансового неравенства, психология импульсивных трат. 

Abstract. The article presents a comprehensive theoretical analysis of trends, objects and results of foreign research in the field of consumer psychology in the United States and Europe over the past three decades. A comparative analysis and theoretical generalization of the English-language literary data have been made. The comparison of the views of the consumer of the main scientific schools: behaviorism, cognitivism and psychoanalysis is given. The spheres of sciences interests are distinguished: marketing, consumer behavior, behavioral economics, CRM, sales psychology. Analysis of scientific works over the past three decades has shown the main objects of research in the field of consumer psychology: psychology of consumer personality, psychology of choice, psychology of social influence on consumption, psychology of Internet shopping, psychology of social and financial inequality, psychology of impulsive spending.

Ключевые слова: психология потребления; предмет психологии потребления; экономическая психология; психология потребителей; психология потребителя; психология покупателей.

Keywords: consumer psychology; consumer psychology objects; economic psychology; psychology of a consumer; customer psychology.

В период экономической рецессии, обостренной пандемией, актуальность исследований в области психологии потребления возросла в разы. В нашей стране исследования такого рода носят прикладной характер, научных работ недостаточно. Психология потребления в России – это ветвь социальной и экономической психологии, но в большинстве стран Европы и в США − это отдельная отрасль психологии, не связанная с экономической. Синонимично она известна как психология потребителя, психология поведения потребителей и психология маркетинга.

В связи с этим целью данной работы являлся сравнительно-сопоставительный анализ и обобщение предметов и результатов исследований в области психологии потребления в США и Европе за последние три десятилетия.

Методами послужили сравнительно-сопоставительный анализ, теоретико-методологическое обобщение англоязычных литературных данных.

Согласно определению Общества психологии потребителя, психология потребления (психология потребителя, от англ. consumer psychology) – это область науки, которая изучает, как мысли, убеждения, чувства и восприятие влияют на то, каким образом люди покупают товары и услуги и относятся к ним. Говоря просто, это изучение того, почему люди покупают разные товары.

Мы в контексте понятийного аппарата отечественной психологии и специфики мышления даем такое определение: психология потребления – область социальной психологии, изучающая психологические особенности поведения потребителей и отношения к товарам и услугам [2, 3, 4].

Объектом в американской психологии потребления являются отдельные лица, группы или организации, а также их психические процессы, связанные с выбором, хранением, использованием и утилизацией продуктов, услуг, опыта или идей.

В нашей методологической парадигме объектом психологии потребления является потребление как социальный процесс. Мы не рассматриваем в качестве объекта потребителя, так как потребитель – это одна из социальных ролей человека, а на потребление влияет тот же комплекс факторов, что и на другие социальные процессы, только немного в иной степени и иным образом.

Предмет психологии потребления, на наш взгляд, – психологические закономерности потребления: потребительское поведение и отношение к товару / услуге.

Базовыми методами исследований психологии потребления являются опрос в магазинах и Интернете, фокусированное групповое интервью, нарративное интервью, глубинное интервью, эксперимент, прямое наблюдение и анкетирование.

Психология потребления существует с 1950-х годов, и ее флагманами стали американские ученые Уолтер Дилл Скотт (W.D. Scott), Амос Тверски (A.  Tversky),  Д. Канеман (D. Kahneman), П. Лунт (P. Lunt), Хельга Диттмар (H. Dittmar), Ричард Багоцци (R.P. Bagozzi), Цейнеп Герхан-Канли (Z. Gurhan-Canli), Йозеф Пристер (J.R. Priester), Джорж Белч (G. Belch), Майкл Белч (M.A. Belch), Гейн Керр (G. Kerr), Гордон Фоксал (G. Foxall), Курт Хаугтведт (C.P. Haugtvedt), Фрэнк Кардс (F.R. Kardes),

В Европе значимый вклад внесли исследования Геррита Антонидеса (G. Antonides), Фреда Ван Райя (F.W. van Raaij), Карла-Эрика Вёрнерида (K.-E.Wärneryd), Джона Кротса (G.H. Crotts). Ранее психология потребления была в США ветвью индустриально-организационной психологии, но затем, в связи с возрастающей год от года популярностью, отделилась от нее.

 Наиболее популярными научными подходами в психологии потребления являются бихевиоризм, когнитивизм и психоанализ.

Безусловно, базовым подходом является бихевиоризм [8]. Приверженцы бихевиоризма утверждают, что действия потребителей управляются в первую очередь не личностью, а привычками и внешними стимулами.  Пионером в области бихевиоризма стал Джон Уотсон, в том числе и в области бихевиоризма потребления (consumer behaviorism). Долгое время он работал в рекламном бизнесе. Бихевиористы активно используют ассоциативные связи в рекламе: к примеру, если шампунь рекламирует любимый актер, то любовь к актеру переносится и на любовь к шампуню.

Когнитивный подход, в противоположность бихевиоризму, свидетельствует о том, что наше потребительское поведение вызвано главным образом нашей собственной ментальной обработкой информации.  Например, при просмотре рекламного ролика шампуня на человека может влиять любимый актер, снимающийся в нем. Но с когнитивной точки зрения именно взаимодействие между внешними стимулами (в данном случае, с образом актера) и собственным рациональным мышлением / когнитивной обработкой информации приводит к покупке чего-либо [6].

Психоаналитический подход ратует за использование подсознательных мотивов в покупках, базовыми из которых являются сексуальные мотивы и стремление к упрощению жизни.

Существуют четыре науки, «однокоренных» по предмету с психологией потребления: поведение потребителей, поведенческая экономика, маркетинг отношений и CRM (client relations management – управление взаимоотношениями с клиентами).

Наука «Поведение потребителей», разрабатываемая маркетологами с позиции бихевиоризма, рассматривает главным образом само поведение и факторы, влияющие на него. Поведенческая экономика, на наш взгляд, это попытка экономистов познать психологию, и, в первую очередь, социальных групп. CRM делает акцент на прикладное применение знаний о клиенте, обеспечение его лояльности. Если PR (англ., public relations) – это связи с общественностью, с широкой публикой, то CR (англ., client relations, связи с клиентами) – это связи с конкретными покупателями. Прикладная область «психология продаж» имеет своим предметом «стоимость чека» и «количество чеков» и более манипулятивна, чем остальные «науки-побратимы». Эти науки объектом имеют «верхушку айсберга» – поведение и его демографические и финансовые причины, а психология потребления рассматривает не поведение, а его предпосылку – личность, ее психологические характеристики и проявление в мире товаров.

Начал развиваться и «маркетинг отношений», который ставит во главу угла не поведение, а отношение, чувство связи с брэндом.

Мы проанализировали исследования психологов разных стран за последние полвека и условно выделили в них следующие наиболее значимые предметы научных исследований в области психологии потребления:

1. Психология личности потребителя: личностные особенности и индивидуальные различия, определяющие потребительский выбор; когнитивные процессы, которые объясняют выбор потребителей и то, как они реагируют на маркетинговые воздействия. Исследуются также уровень знаний о товаре и когнитивные ограничения (ограничения в знаниях и возможностях обработки информации) и их влияние на решения о покупке; убеждения и ценности, которые определяют выбор одних товаров и отказ от других; установки, которые становятся посредником между товаром и человеком; эмоции, стоящие за потребительскими решениями; мотивация покупок и использования товаров. Изучается, что мотивирует людей выбирать один продукт и игнорировать другой. К примеру, покупка товаров рассматривается не только как мотивация достижения, но и как мотивация избавления (от голода, холода и разных видов психологической боли). Рассматриваются Я-концепция потребителя, потребительские аттитюды, принятие потребительских решений, саморегуляция и самоконтроль покупательского поведения.

2. Психология потребительского выбора (как когнитивного процесса): как потребитель выбирает предприятия, продукты и услуги. Существует более десяти авторских схем и теорий процесса принятия решений о покупке, также в каждой фирме-ретейлере имеется бесчисленное количество алгоритмов и скриптов (текстов) продаж. Наиболее популярна сейчас техника «воронка продаж». Основная идея здесь – выбор между двумя или несколькими альтернативами (например, брендами, продуктами и розничными продавцами);

3. Психология социального влияния на потребителя (социальная психология потребления) изучает, как переменные социума, такие как друзья, семья, СМИ и культура влияют на решения о покупке, а также как идеи и сообщения распространяются среди социальных групп. Исследуются внешние стимулы, которые убеждают людей покупать определенные товары. Отдельная тема − предпочтения, обычаи и привычки различных социальных и этнических групп потребителей. Особое внимание получили взаимосвязь социального статуса и покупки статусных вещей. Изучение того, как потребительские убеждения и отношения распространяются среди социальных групп, может помочь организациям узнать, как лучше донести свою мысль и стимулировать устный маркетинг. Важное широкое направление – потребительская социализация – усвоение ребенком на разных этапах жизни норм и правил потребления. Важное направление – влияние потребительских традиций и моды на общество. Например, агрессивный маркетинг продуктов с высоким содержанием жиров или агрессивный маркетинг легких кредитов может иметь серьезные последствия для здоровья и экономики страны [5].

Сегодня популярны также психология роскоши, психология богатства и бедности (не в денежном эквиваленте, а именно в материальном и психологическом), психология социального и финансового неравенства, особенности потребления различных национальностей и рас. Изучаются психология приверженцев розничных и оптовых покупок (тех, кто закупает продукты на несколько дней или на несколько недель, также тех, кто делает шопинг одежды, аксессуаров для автомобиля часто, покупая по одной вещи, или редко, покупая сразу несколько вещей). Исследуются также создание искусственного дефицита и нагнетание срочности, ажиотажа. Доказано, что они повышают продажи. Также повышают продажи неожиданные сюрпризы [9].

Прикладная психология потребления отвечает на вопрос «как маркетологи могут адаптировать и улучшить свои товары и маркетинговые стратегии их продвижения для более эффективного охвата потребителей». В прикладном аспекте важен «паралич принятия решения» (Decision Paralysis) – неспособность, невозможность принять решение, игнорирование даже самой необходимости принять решение, ментальный ступор [7]. Так, многообразие товаров снижает продажи, поскольку из-за паралича принятия решения часто человек не покупает ничего или покупает самый знакомый, привычный товар. «Усталость выбора» (Choice Fatigue) – еще один побочный эффект изобилия: люди устают, выбирая товары, так же, как и при другой умственной деятельности, поскольку на них влияет чрезмерное количество маркетинговых стимулов. Канадский специалист по психологии потребительского выбора Шина Айенгар [7] провела эксперимент с количеством джемов в супермаркетах. Когда потребители столкнулись с большим количеством альтернатив (24 вида джемов), 60% потребителей остановились и посмотрели, но только немногие (3%) действительно совершили покупку. Однако когда потребители сталкивались с меньшим количеством брендов (6 джемов), они с большей вероятностью совершали покупки – 30% покупали что-то. Аналогичные результаты наблюдались в других категориях. Полученные данные свидетельствуют о том, что, хотя потребители ценят возможность выбора, процесс выбора является болезненным и может привести к усталости выбора.

Выводы:

1. Психология потребления – «наука мелочей», т е. она диагностирует, какие мелкие детали определяют поведение в мире товаров и финансов. Этим объясняется многообразие предметов исследований в этой, казалось бы, узкой области науки.

2. Научные исследования в рамках психологии потребления имеют своим объектом потребителя как личность, прикладные же исследования имеют своим объектом маркетинговые стимулы: делаются замеры и мониторинг того, какие из них являются более «продающими» для разных социальных групп и психотипов.

3. Если в маркетинге и экономике делается акцент на управление потреблением и финансовыми тратами, то психология потребления не ставит целью управление. Предметами исследований являются личностные, когнитивные, мотивационные, эмоциональные и другие детерминанты, определяющие выбор тех или иных товаров / услуг, а также психология покупательского выбора, психология социального влияния на потребление, психология Интернет-шопинга, психология социального и финансового неравенства, психология импульсивных трат. Так, она становится фундаментальной базой для прикладных наук и бизнеса.

Список литературы:

1. Волкова А.Д., Патоша О.И. Социальная идентичность и доверие в контексте предпочтения продуктов цифровой экономики: теоретический обзор // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. − 2020. − № 3-1 (42). − С. 173-177.
2. Посыпанов О.Г., Посыпанова О.С. Потребительские предпочтения как психологическая основа маркетинга // В сборнике: Психология и экономика Труды 1-й Всероссийской конференции по экономической психологии РПО. 2000. − С. 31-43.
3. Посыпанова О.С., Воробьева О.С. Субъект-предметные и объект-предметные отношения в потреблении // Психология и психотехника. − 2014. − № 10 (73). − С. 1021-1032.
4. Посыпанова О.С. Товарный фетишизм как «маркетинговая религия» // Практический маркетинг. − 2013. − № 6 (196). − С. 29-38.
5. Bearden W.O., Etzel M.J. Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions // Journal of Consumer Research. Volume 9. Issue 2. September 1982. рр. 183–194
6. Dittmar H. Consumer Culture, Identity and Well-Being: The Search for the 'Good Life' and the 'Body Perfect'. European Monographs in Social Psychology, 2007. 296 p.
7. Iyengar Sh. The Art of Choosing, New York, 2010. 325 p.
8. Kardes F., Cronley M. Cline T., Consumer Behavior, Mason, OH, South-Western Cengage, 2011. 520 р.
9. Van Raaij F. W. Understanding Consumer Financial Behavior. Money Management in an Age of Financial Illiteracy, 2016. 285 p.