ОБРАЗЫ ВИЗУАЛЬНОГО ИСКУССТВА В РЕКЛАМЕ: ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ТРАДИЦИЙ И НОВАЦИЙ В КУЛЬТУРЕ СОВРЕМЕННОСТИ

Изменения в обществе привели к трансформации роли классического искусства в современном культурном пространстве – прежде всего, осуществляется преодоление узких рамок элитарности, искусство всё больше ориентируется на массовую аудиторию, работает на обеспечение максимальной открытости.

Наглядно показать трансформацию роли классического искусства можно, обратившись к работе Бергера Джона, в которой он обращает внимание на изменения в искусстве вызванные изобретением камеры. Если раньше картина вписывалась в определенный интерьер и была уникальна, нельзя было увидеть точно такую же в другом месте, то с изобретением камеры такая уникальность разрушилась. Картина через фото или видео попадает к огромному количеству зрителей в различные интерьеры и обстоятельства. Опираясь на контекст, картина приобретает новый смысл.

Значимым проявлением новых форм искусства становится и корректировка прежней каноничности художественного произведения. Так, в философии и эстетике постмодернизма говорится о деконструкции, интертекстуальности, цитатности, множественности и размытости смыслов. Постмодернизм кардинально изменил мироощущение человека поставив перед собой задачу не просто отразить действительность, а сконструировать новую, постоянно меняющуюся реальность, много вариативную в своем развитии.

Особенности современного культурного пространства привели к тесным отношениям искусства и рекламы. Это вызвано особым доминирующим статусом рекламы, ее притязаниями на утверждение системы ценностей человека. Кроме того, конкуренция и информационное изобилие приводят к тому, что и само искусство активно нуждается в рекламе для привлечения аудитории и потребности в выгодном позиционировании на фоне конкурентов.

Корреляция искусства и рекламы повлияли на репродуцирование образов искусства. Характерными примерами такого синтеза оказываются, мерч-продукция с использованием репродукций известных картин, в рекламных технологиях и продуктах фигурируют узнаваемые художественные образы, необходимые для усиления влияния рекламируемого продукта за счет ассоциативной связи с шедевром.

На наш взгляд, требуются ответы на следующие культурологические вопросы:

- полезна ли эта связь, или ее можно назвать «паразитированием» на шедеврах искусства?

- можно ли говорить о возвышении статуса рекламы – понимании ее как актуальной формы нового искусства?

- как, в целом, может осуществляться синтез двух «продуктов», ориентированных на разные цели и задачи, а также как взаимодействуют традиция и новации в современной жизни?

Исследователи отмечают, что использование образов искусства в рекламе рассчитано на свойственный психике «эффект переноса», согласно которому отсылка к известному художественному образу, позволяет массовому потребителю на подсознательном уровне воспринимать рекламируемый с его помощью товар или услугу как что–то надежное, настоящее, заслуживающее доверие.

Однако, этот прием является неоднозначным из-за этических и моральных вопросов, связанных с эксплуатацией искусства в коммерческих целях. Использование этого приема сопровождается рядом проблем. Во-первых, использование шедевров классического наследия может быть неуместно, и может шокировать потребителя. Во-вторых, возникает опасность неоднозначной интерпретации, заложенный смысл может оказаться нечитаемым. И, кроме того, подобная реклама может стать неэтичной.

Взаимодействие искусства и рекламы нельзя назвать новым явлением, например еще в 1887 году компания по производству мыла A&F Pears использовала картину Джона Эверетта Милле «Мыльные пузыри» для создания рекламного плаката. Так же можно вспомнить такие имена как: Жуль Шере, Альфонс Муха, Теофиль Стейнлен и Обри Бердслей, они воплощали свои идеи в искусстве рекламного плаката. В 50-60-х гг. XX века активно формируется стиль поп-арт, находящийся в постоянном сотрудничестве с рекламой.

Реклама проникает в область искусства, но может ли она претендовать на статус искусства? Обратим внимание на сходство и различие данных сфер.

Искусство выражает действительность в художественно-образной форме. Рекламный образ, используя художественную форму, отличается по смыслу, он ограничен прагматическими целями рекламного произведения. В случае с художественным образом, автор реализует свой замысел непроизвольно, рекламный образ реализуется в соответствии с четким планом и ограничен рамками.

Несмотря на разницу в содержании понятий, и рекламный и художественный образы имеют идентичную структуру, и характеризуется взаимосвязями типического и индивидуального, формы и содержания, реального и условного.

Еще одна важная отличительная черта – художественный образ независим от времени, а рекламный наоборот актуален в ограниченных временных и пространственных рамках.

Можно сделать вывод, что образы искусства и образы рекламы имеют ряд общих характеристик, однако они не равнозначны. Художественные образы выполняют функции осмысления бытия, а рекламные образы формируют взгляд потребителя на товар или услугу. Но несмотря на различия, рекламу как творческую деятельность можно отнести к сфере прикладного искусства.

Как уже говорилось ранее, использование образов искусства в рекламе не всегда оправдано, и некоторые продукты такого взаимодействия вызывают множество вопросов, непонимание и критику. Оценивать подобные продукты очень сложно.

Проблема состоит в том, что оценивание подобных работ достаточно субъективно и то, что вызывает негодование у одного человека, не обязательно вызовет такие же чувства у другого. Приведу пример такой работы.

Агентство TBWA\PHS Helsinki разрабатывая рекламу лекарственного препарата от шизофрении Zeldox от фармацевтической компании Pfizer, решили поэкспериментировать с картиной Ван Гога «автопортрет с перевязанным ухом». В результате этих экспериментов в рекламе мы видим две картины, одна из которых представляет собой репродукцию схожую с оригинальной работой художника, вторая же намекает на то, как бы мог выглядеть художник, если бы он принимал рекламируемый препарат.

На наш взгляд, эта реклама является примером неудачного использования образа художника и его работы именно с этических позиций: во-первых, косвенно указывается на психический недуг художника, во-вторых, личная психологическая травма сводится к простому и прагматичному «исцелению» при помощи рекламируемого препарата. 

Следует отметить, что не все рекламные продукты с использованием узнаваемых образов вызывают неоднозначную реакцию, некоторые продукты рекламного сегмента действительно можно назвать весьма успешными, а их тесная связь с искусством помогает продукту выйти на совершенно другой уровень. Порой выдающиеся работы рекламистов сложно не назвать искусством. Случается, что реклама рушит все границы и не только служит прагматичным мотивам заказчика, но и имеет созидательное начало. Приведу примеры такой работы.

В 2016 году в Институте искусств Чикаго прошла выставка работ Ван Гога, на которой были представлены три варианта картины «Спальня в Арле». Именно эти картины агентство Leo Burnett взяли за основу рекламной кампании для продвижения выставки.

Агентство воссоздало комнату с картины художника в историческом здании: любой желающий мог арендовать спальню. В результате выставка стала для Института искусств самой успешной за последние 15 лет, а рекламная кампания получила гран-при в номинации «Творческая эффективность» на фестивале «Каннские Львы». Этот пример доказывает, что у рекламы нет границ, а её сотрудничество с искусством может быть очень полезно.

Можно сделать вывод, что реклама и искусство имеют множество точек пересечения. Даже рекламный образ и художественный образ, несмотря на различия, имеют много общего, а в своем слиянии могут создавать творческий продукт, находящийся на высоком уровне. Но, несмотря на общие характеристики, всю сферу рекламы нельзя назвать частью искусства. Взаимодействие рекламы с образами искусства нередко приводит к созданию уникальных работ. Но эти отношения не всегда оправданы и не всегда приносят пользу искусству. Именно поэтому использование образов классического искусства в рекламе все еще ставится под сомнение многими исследователями.