КАК ВЛИЯТЬ НА ПОДСОЗНАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Аннотация. В статье рассматривается развитие молодой, но перспективной науки – нейромаркетинга. Автор, помимо характеристики основных инструментов, предоставляет примеры эффективного, на его взгляд, применения крупными компаниями рассматриваемой науки, использующих нейромаркетинг в качестве драйвера роста.

Ключевые слова: нейромаркетинг, инструменты нейромаркетинга, потребительские качества, стимулирование продаж, маркетологи

Понятие нейромаркетинга и его задачи

В настоящее время мы все чаще сталкиваемся с применением различных инструментов для стимулирования продаж. Одним из направлений, которое активно применяет такие инструменты, является нейромаркетинг. Но прежде, чем перейти к рассмотрению этого термина, необходимо понять, что из себя представляет маркетинг в целом, ведь именно это понятие лежит в основе.

Маркетинг – это деятельность, включающая в себя набор процессов и инструментов, с помощью которых осуществляется продвижение товаров или услуг и установление контакта с потребителем, клиентом, обществом для передачи им информации, обладающей определенной ценностью. Этот термин мы слышим достаточно часто, однако с понятием нейромаркетинга встречаемся реже. Для понимания проблематики рассматриваемой темы необходимо разобраться в его значении.

Нейромаркетинг – это применение нейронауки и когнитивной науки к маркетингу. Он может включать в себя оценку упаковки товара, медиаконтента, POS-материалов и т.д. для получения выводов о реакции людей на бессознательном уровне. Инструменты нейромаркетинга можно разделить на две группы – те, которые фиксируют неврологическую активность и мозга и те, которые выводят сами неврологические реакции. К примеру, к первой группе можно отнести электроэнцефалографию (ЭЭГ) и функциональную магнитно-резонансную томографию (фМРТ). В свою очередь ко второй относится айтрекер (eye tracker) - регистрация направления взгляда, длительности и размера зрачка, полиграф – отслеживание реакции сердечно-сосудистой системы, анализ микровыражений в ответ на раздражитель.

Может возникнуть вопрос, как применять нейромаркетинг. Нейромаркетинг позволяет оценить эмоциональную реакцию человека и его эмоциональное восприятие в целом; оценить воздействие внешних факторов для создания в дальнейшем наиболее благоприятной обстановки, стимулирующей продажи; понять, насколько высоко запоминание бренда при контакте с ним, а также оказать помощь в оценке успеха запуска новых линеек продуктов и их восприятия – позитивного или негативного.   

История развития нейромаркетинга

Рассматривая историю нейромаркетинга, можно сказать, что сам термин появился относительно недавно. Считается, что его ввел в 2002 году профессор Али Смидтс, однако фактически исследования в этой области проводились уже в 1990-х годах. Именно в эти годы было проведено первое исследование фМРТ для маркетинговых целей. Исследованиями занимался профессор Джерри Зальтман. Он делал упор на анализ сознательных и бессознательных реакций, используя набор отобранных изображений, которые вызывали положительные эмоции и являлись стимулом к возможной покупке.

Одним из первых экспериментов в области нейромаркетинга можно считать эксперимент Рида Монтегю, проведенного в медицинском колледже Бэйлора в 2003 году. В нем людям предлагали сравнить два напитка – Pepsi и Coca-Cola, результаты фиксировались с помощью МРТ. Были зафиксированы реакции на вкус и на бренды. Выяснилось, что люди больше нравится напиток Pepsi по вкусу, но предпочтение из двух брендов отдают именно Coca-Cola. Позднее стали публиковаться статьи, в которых обсуждались вопросы этичности подобных исследований. Общество считало, что это нарушает конфиденциальность в неприемлемой степени.

Несмотря на недоверие, нейромаркетинг продолжал развиваться. Активно создавалась методологическая основа. В 2012 году была основана Ассоциация нейромаркетинга, бизнеса и науки. В середине 2000-х годов многие компании стали создавать отделы нейромаркетинга и активно применять новые инструменты в маркетинговых стратегиях.

В настоящее время нейромаркетинг также продолжает развиваться, он постепенно переходит в цифровую среду. Все больше компаний стремятся использовать инструменты нейромаркетинга в своих целях. По данным исследовательских компаний мировой рынок нейромаркетинга будет активно расти и расширяться и может достигнуть 770 миллиардов долларов США уже к 2025 году.

Инструменты нейромаркетинга и их эволюция

Нейромаркетинг можно назвать особой технологией, которая фиксирует и изучает реакции организма человека, его мозга на ряд стимулов или раздражителей. С его помощью маркетологи могут четко понять, какие товары просто нравятся людям и вызывают у них положительные эмоции, а какие являются ключевыми при принятии решения о покупке. Для изучения столько сложной стороны поведения человека нейромаркетингу необходимы специальные инструменты. К сожалению, все чаще сам нейромаркетинг рассматривают, как инструмент, с помощью которого мы можем влиять на потребителя, заставить купить его тот или иной товар. Это неверное понимание сути нейромаркетинга, потому что прежде всего это маркетинг, но использующий ряд особых технологических техник для изучения покупателя. Сейчас мы более подробно рассмотрим основные из них.

Электроэнцефалография (ЭЭГ) – один из самых первых инструментов нейромаркетинга. С ее помощью можно зафиксировать электрическую активность мозга, которая меняется под влиянием физиологического состояния. Благодаря этому методу мы можем получить гедонистическую оценку продукта, а также оценить его запоминаемость в целом.

Полиграф – еще один из самых старых инструментов. Он фиксирует сразу несколько показателей таких, как: пульс, давление, потоотделение, ритм дыхания, напряжение микромышц тела и активность головного мозга. Многие считают, что полиграф может зафиксировать ложь, однако он лишь фиксирует реакцию организма на те или иные вопросы, стимулы. С его помощью маркетологи могут оценить силу эмоциональной реакции потребителя на образы, а также убедиться в достоверности ответов, которые дают участники исследования.

Еще одним из наиболее известных инструментов считается eye-tracking. В России этот инструмент также называют окулографией. Из самого названия становится понятно, что он связан со зрительным восприятием. Айтрекинг позволяет отслеживать движение глазного яблока, фиксировать те позиции, на которых человек задерживал взгляд дольше всего, а также изменение размера зрачка. Как мы знаем, его размер меняется не только под действием света, но и под эмоциональным воздействием. Так, к примеру, когда мы видим что-либо, что приводит нас во взволнованное состояние, зрачки расширяются. Когда видим что-либо неприятное, наоборот, сужаются. Глаза являются очень хорошим индикатором, так как человек не может контролировать размер зрачка самостоятельно. Сам инструмент позволяет оценить эффективность упаковки рекламы и т.д., а также их влияние на человека в эмоциональном плане.

Электромиография или чтение по лицу – еще один из методов нейромаркетинга. Это особая система оценки мимики микромышц лица. Чаще всего программы позволяют зафиксировать ряд основных эмоций, который включает в себя счастье, злость, отвращение, печаль, страх, удивление, а также нейтральное состояние. В среднем, такое исследование позволяет оценить эмоции человека с точностью около 89%. Этим способом можно выявить не только доминирующие эмоциональные реакции, но и скрытые. Метод также используется при оценке дизайна упаковки, рекламы и этикетки и их восприятии человеком.

Сенсорный анализ продукта, также известный, как органолептический – используется для исследования реакции потребителей на конкретный продукт. А именно, такой анализ помогает измерять интерпретировать реакции людей на основе вкуса, зрения, обоняния, осязания и слуха. Метод применяется при тестировании пищевых продуктов. К сенсорной оценке можно отнести вкус, текстуру, запах, цвет и т.д. Основываясь на полученных данных, можно не только выявить основные потребительские качества продукта, но и изучить долгосрочные вкусовые профили целевой аудитории, внести корректировки в рецептуру, разработать новую продукцию.

Рассматривая большое количество основных инструментов науки, можно увидеть последовательность их развития. Безусловно, сначала исследователи прибегали к тому, что было доступно на момент проведения экспериментов, а именно, в ХХ веке. Оценка реакций человека с их помощью не была всесторонней. Например, фМРТ и ЭЭГ фиксировали активность мозга под влиянием ряда факторов, но оценить конкретные потребительские качества продукта было затруднительно. Инструменты активно развивались, и сейчас, в XXI веке, активно открываются нейролаборатории, которые применяют большой спектр новейших разработок для глубокого анализа. Современные технологии позволяют оценить сразу большое количество параметров: форму товара, подобрав идеальный размер; наиболее удачное цветовое сочетание как для упаковки, так и для вкусоароматической основы; запах, чтобы получить ответ на вопрос, насколько же хорошо он сочетается с прочими сенсорными характеристиками продукта; а также оценить текстуру. В 1990-х первые исследования вызывали затруднения в проведении из-за отсутствия достаточной технической базы. На данный момент специалисты могут обеспечить проведение исследований в любых условиях – в лабораторных, в экспозиционных, в домашних.

Примеры удачного применения нейромаркетинга

Как уже писалось выше, многие компании стали прибегать к использованию нейромаркетинга при продвижении своей продукции. Для наилучшего понимания эффективности применения нейромаркетинговых инструментов я хочу разобрать несколько удачных примеров.

Starbucks является не только всемирно известной сетью кофеен, но и компанией, которая использует сенсорный маркетинг для продвижения своих товаров. Так, посещая кофейню или магазин сети, вы всегда будете ощущать приятный аромат молотых кофейных зерен. По данным множества научных исследований известно, что запах – это то, что человек запоминает на всю жизнь. Именно запахи сильнее всего запускают генерацию воспоминаний. Этот эффект получил название феномена Пруста. В рекламе Starbucks делает упор на особенности своего продукта, в том числе и на запах. У человека, посещавшего их заведения, возникают приятные ассоциации, которые побуждают его к совершению повторных покупок.

Еще одним хорошим примером является сеть ресторанов быстрого питания KFC. В своих рекламах компания использует ряд нейромаркетинговых инструментов. В их оформлении фигурирует красный цвет, вызывающий аппетит. Используется грамотно составленная фраза «Так вкусно, что пальчики оближешь», которая также воздействует на вкусовые рецепторы. Наиболее сильный момент – воздействие через цену. Когда мы визуально видим снижение цены даже на незначительную сумму, наше сознание воспринимает это, как выгодную покупку. К примеру, 199 рублей вместо 200 рублей.

Frito-Lay – еще одна всемирно известная компания, использующая нейромаркетинг. Основной целевой аудиторией были мужчины, потому что женщины стеснялись покупать подобные снэки из-за чувства вины. Так были запущены чипсы «Из печи». При разработке упаковки было проведено нейровизуальное исследование. Выяснилось, что матовая упаковка вызывала больше положительных эмоций. Она была менее яркой, снэки казались более здоровыми. Эту информацию использовали при создании нового продукта.

Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что несмотря на то, что нейромаркетинг относительно молодая наука, она активно развивается. Благодаря современным технологиям маркетологи получили возможность всестороннего изучения реакций потребителя на товары и услуги. Появление новых методов исследований и интерпретации полученных результатов является не только мощным драйвером роста компаний за счет усиления конкуренции, но и создает площадку для разработки новых стратегий для работы с клиентом.