ОСОБЕННОСТИ МЕДИЙНОЙ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ

Аннотация. В данной статье затронута тема медийной рекламы, ее функции, отличия от контекстной рекламы, форматы данного вида рекламы. Дано определение медийной рекламы и описаны основные площадки для запуска данного вида рекламы.

Ключевые слова: медийная реклама, функции медийной рекламы, форматы медийной рекламы, видеореклама, in-stream, out-stream, баннерный формат, статичные баннеры, динамичные баннеры, текстово-графический формат, рекламная сеть Яндекс, MyTarget.

Уже не первый год интернет с космической скоростью проникает в жизнь каждого, и вот в 2023 году человек не представляет свою жизнь без него. У кого-то с интернетом связана работа, у кого-то весь бизнес, а для какого-то интернет – это «подручная кладовка с информацией».

Если открыть в своем телефоне анализ ежедневно проведенных часов в социальных сетях, видеохостингах, поисковиках можно увидеть, что это огромное количество времени. И это неудивительно, так как люди перманентно носят с собой свои гаджеты, что доказывает и статистика: мобильный интернет составляет 81% от общего трафика, который генерируется в интернете. Многие люди практически все делают в интернете: учатся, работают, отдыхают, развлекаются.

Даже демографическая картина пользователей интернета в России стала идентична картине населения России.

Конечно, это не могло не отразиться на ведении бизнеса и подходам предпринимателей к продвижению своих дел, которые теперь точно понимают, где можно найти клиента – в интернете, ведь в нем практически невозможно скрыться, а автоматизация и современные технологии могут узнать о клиентах очень многое: интересы, ежедневные запросы, какие сайты чаще всего посещаются, сколько минут или даже секунд клиенты на них находятся, могут узнать адреса их электронной почты и присылать туда «ненавязчивую» рассылку. Мир интернет-рекламы развивается просто с космической скоростью: появляются различные платформы для запуска рекламы, новые форматы внутри платформ, трекинговые системы, придумываются все новые и новые способы, как отслеживать пользователей в интернете. Следствием всего этого стало появление самых разнообразных видов реклам, которые закрывают различные цели и сейчас в 2023 году просто попросить запустить знающего человека рекламку в интернете уже не получится, потому что нужно понимать, какая реклама нужна, какие цели планируется достичь с помощью нее. И если с контекстной рекламой уже более-менее все понятно, потому что про нее говорят на каждом углу, то что же такое медийная реклама и зачем она сейчас нужна.

По виду медийная реклама очень похожа на контекстную реклама, то есть это реклама в интернете, социальных сетях видеохостингах и других цифровых площадках, использующая различные графические и не только способы донесения до аудитории информации, например, с помощью видео, баннеров, аудио и текстовых форматов. Самое главное отличие медийной рекламы от контекстной и причина разделения рекламы в интернете на два вида – это цели. Контекстная реклама обычно направлена на самый «прогретый сегмент» аудитории для получения целевого действия, как правило этот сегмент уже знаком с брендом, имеет определенные ассоциации с ним или же рекламное объявление на 100% точно попадает в его запрос, а медийная реклама – это реклама, ориентированная на большой охват и даже на зрелищность, и тут цель переходит в построение знания и узнаваемости. Медийную рекламу можно определить, как инструмент, хорошо работающий на верхних ступенях воронки продаж, когда идет работа с осведомленностью и построением ассоциаций и знаний о брендах. Соответственно из определения понятия медийной рекламы можно выделить и некоторые ее функции:

• Привлечение внимания и повышение узнаваемости, как говорилось ранее, этот вид рекламы направлен на больший охват менее прогретой аудитории, чем в случае с контекстом.
• Создание ажиотажа вокруг акций или каких-то необычных предложений. Опять же обращаясь к зрелищности, медийная реклама своим охватом может оповестить огромное количество потенциальных клиентов о проведении чего-то интересного или в перспективе выгодного.
• Повышения заинтересованности и привлечение новых потенциальных клиентов. Медийная реклама также славится большим количеством возможных форматов, если это совместить с креативным подходом в разработке материалов (видео, баннеров и т. д.) то можно с уверенностью рассчитывать на интерес со стороны новых клиентов и повышением у них заинтересованности продуктом.

Если снова возвращаться к различиям контекстной и медийной рекламы, то проще рассматривать эти два вида рекламы относительно воронки продаж. Медийная реклама отвечает за верхние ступени воронки, такие как Awareness (осведомленность), на этом этапе бренд отстаивает знания о своем продукте, Consideration (рассмотрение), этап, на котором пользователь уже знает о существовании продукта и рассматривает предложение. Дальше идет этап Preference (предпочтения), важный этап, на котором необходимо сделать так, чтобы клиент обратил внимание на наш продукт среди других предложений. Как раз на этом этапе уже активно подключается контекстная реклама. И остается конверсионная часть воронки: этапы Purchase, на котором совершается само целевое действие – покупка, и Loyalty, послепродажная ступень, на которой у человека формируется лояльность. В конверсионной части контекстная реклама работает наиболее активно именно на этапе покупки. Резюмируя, можно сделать вывод, медийная и контекстная реклама отличаются целями и соответственно применением относительно воронки продаж. Медийная реклама – этапы осведомлённости, рассмотрения, контекстная – предпочтение и покупка. На этапе лояльности есть свои инструменты, медийная и контекстная реклама там не играет самую важную роль.

Под каждым видом цифровой рекламы есть различные форматы, ведь интернет давно не огранивается обычными баннерами. В медийной рекламе большой выбор различных форматов, например, если рассмотреть видеорекламу, то внутри этого понятия можно увидеть, что видео реклама также бывает разной:

• In-stream. Данный формат подразумевает рекламные вставки во время просмотра видео или кино в плеере. In-stream в свою очередь делится на pre-roll, что подразумевает, что начало просмотра кино или просто контента на сайте начнется с видеорекламы, mid-roll, говорящее название намекает на то, что данное видео размещение будет показываться в середине и, соответственно, post-roll – видео размещение запуститься после показа контента. Также часто встречающийся multi-roll, когда в процессе просмотра контента реклама запуститься несколько раз. Также распространен pause-roll формат видеорекламы, это формат подразумевает включение рекламы, когда просматриваемый контент ставится на паузу.
• Out-stream. Данная формат также активно используется, и многие потребители сталкивались с ним, когда во время изучения контента на каком-либо сайте внезапно где-то в периферийной части сайта запускается видеоролик с рекламой. Это и называется out-stream. Считается, что это более нативный формат, который также делится на несколько форматов: in-feed – нативный формат, который встраивается в текст и показывается без звука, если, конечно, потребитель сам его не включит. In-banner – формат, когда видео в страивается в баннер и автоматически появляется на сайте, также, как и в предыдущем случае проигрывается беззвучно. Межстраничный формат, который подразумевает появление виде в полный экран.

Также не менее популярной считается баннерная медийная реклама со своими форматами, число которых постоянно растет. Самые популярное и основное деление баннеров:

• Статичные баннеры. Данные баннеры представляют из себя просто завлекающую картинку, которая посредством клика ведет пользователя на страницу рекламодателя, причем, как и в видеорекламе в баннер встроены utm-метки, которые позже позволяют определить путь клиента.
• Динамичные баннеры. Данные баннеры подразумевают наличие картинки с небольшой анимацией: какие-то элементы на баннере могут передвигаться или совершать какое-либо действие, также этот формат может сопровождаться звуком.

Также есть еще много форматов, которые показывают уровень постоянной модернизации медийной рекламы, например, fullscreen баннер. Данный формат подразумевает появление баннера во всю страницу, чтобы пользователю продолжить просматривать контент, необходимо закрыть данный баннер, часто закрытие такого баннера доступно только через несколько секунд. Это основные используемые форматы, но, конечно же, это не все, и их намного больше, что зависит от площадки, на которой запускается реклама и их предложений.

Также некоторые площадки позволяют запускать аудиорекламу. Это не самый популярный формат, но все же он существует и подразумевает под собой встраивание звука с определенным наполнением в музыкальные приложения, также может сопровождаться всплывающим баннером для перехода на страницу рекламодателя.

Еще одним интересным форматом является Текстово-графические блоки (ТГБ) – это формат, который встраивается в текст на сайте и представляет собой картинку, сопровождающуюся с небольшим текстом. Опять же важно понимать, что вид, в котором это будет представлено потребителям, зависит от площадки, которая запускает рекламу.

Что касается самых популярных площадок, на которых сейчас актуально запускать реламу:

• Рекламная сеть Яндекса – можно считать практически «монополист» на рынке медийной рекламы, по количеству пользователей не сравниться ни с одним другим сервисом, имеет огромное количество различных форматов и вариаций таргетингов под любой запрос, именно медийная реклама довольно дорогая, но показывает очень хорошие результаты, если креативная часть будет выполнена на высоком уровне. Реклама показывается, соотвественно, в рекламной сети Яндекса.
• MyTarget – сейчас это проект VK, многие форматы перекочевали в VK рекламу, но все же самые популярные форматы остаются в рамках MyTarget: есть как видео форматы, так и баннерные. Также в рамках платформы много возможностей таргетирования: по ключевым словам, интересам, сегментам, которые можно погружать с других платформ, например, Soloway. В рамках платформы реклама запускается на ресурсах социальной сети VK, mail.ru и социальной сети «Одноклассники».

Описанные выше площадки являются наиболее популярными и часто используемыми.

В заключение, можно сказать, что медийная реклама – это очень хороший инструмент для продвижения бренда и формирования узнаваемости, но важно понимать, что это довольно дорогой вид digital-рекламы и, скорей всего, для начинающего бизнеса вряд ли подойдет, а вот для среднего и крупного бизнеса, если среди целей есть построение знания о бренде, то медийная реклама – это идеальный интсрумент.