ОЦЕНКА РАБОТЫ PR-КАМПАНИЙ: ШЕСТЬ ИНСТРУМЕНТОВ ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ БИЗНЕС-ЦЕЛЕЙ

EVALUATION OF PR CAMPAIGNS: SIX STRATEGIES FOR ACHIEVING BUSINESS OBJECTIVES

Roman Vaisbek

Master's student, Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education Tyumen Industrial University, Russia, Tyumen

Yana Kovalenko

Master's student, Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education Tyumen Industrial University, Russia, Tyumen

Аннотация. В статье рассматривается ключевая задача оценки эффективности PR-кампаний в условиях быстрого развития индустрии связей с общественностью. Представлено шесть основных инструментов, позволяющих глубже понять вклад PR-деятельности в достижение корпоративных целей. Каждый из инструментов рассматривается с акцентом на их значимость для формирования стратегий, направленных на повышение узнаваемости бренда и улучшение его позиций на рынке.

Abstract. The article considers the key task of evaluating the effectiveness of PR campaigns in the context of the rapid development of the public relations industry. Six main tools are presented to provide a deeper understanding of the contribution of PR activities to achieving corporate goals. Each of the tools is considered with an emphasis on their importance for the formation of strategies aimed at increasing brand awareness and improving its position in the market.

Ключевые слова: оценка эффективности PR, инструменты оценки PR, мониторинг и анализ социальных сетей, оценка ROI, анализ трафика на веб-сайте, исследование рынка, анализ обратных ссылок, мониторинг СМИ.

Keywords: PR performance assessment, PR assessment tools, social media monitoring and analysis, ROI assessment, website traffic analysis, market research, backlink analysis, media monitoring.

Одной из ключевых областей деятельности в сфере связей с общественностью (PR) является оценка эффективности PR-кампаний. За последнее десятилетие в секторе PR произошел значительный рост, и вместе с этим произошел значительный сдвиг в способах, с помощью которых PR-специалистов просят продемонстрировать эффективность своей работы.

Современные специалисты по связям с общественностью уже не просто оценивают конечный результат своих усилий, они начинают измерять влияние на результаты, при этом цели PR будут согласованы с основными бизнес-целями организации. Тогда возникает вопрос: как можно продемонстрировать влияние PR-инициатив на бизнес-цели и прибыльность? В этой статье рассматриваются шесть инструментов измерения, которые дают подробное представление о вкладе коммуникационных кампаний в достижение корпоративных целей.

Один из современных методов определения эффективности работы PR отдела являются мониторинг и анализ социальных сетей - важные компоненты современных связей с общественностью, поскольку цифровые платформы и социальные сети являются ключевыми каналами коммуникации с аудиторией. Эти платформы позволяют создавать привлекательный контент, который находит отклик у пользователей, что делает крайне важным оценку его влияния на успех бренда. Во многих предприятиях усовершенствованы инструменты для измерения окупаемости инвестиций (ROI) в кампании в соцсетях, позволяющие компаниям более точно оценивать эффективность своих усилий [1].

Хотя такие показатели, как "лайки", комментарии и "репосты", по-прежнему играют важную роль, конечным показателем успеха являются фактические продажи, полученные благодаря этим взаимодействиям. Вовлеченность можно измерить, проанализировав количество повторных твитов, комментариев и откликов, а также количество участников. Трафик на веб-сайт можно отслеживать, отслеживая количество посещенных уникальных URL-адресов, кликов и конверсий. Кроме того, долю голосов можно оценить, сравнив их результаты с результатами конкурентов, что позволит получить представление о положении на рынке[2].

Анализ посещаемости веб-сайта является важнейшим показателем для оценки эффективности работы, поскольку он дает представление о количестве людей, заходящих на веб-сайт и взаимодействующих с его содержимым. Сравнивая показатели посещаемости до и после кампании, можно точно оценить эффективность усилий. Хотя простой подсчет посетителей дает общее представление, для обеспечения целевого маркетинга необходимо более глубокое изучение данных. Благодаря тщательному анализу этих данных можно лучше понять, как аудитория воспринимает контент, и принимать обоснованные решения о том, как улучшить стратегию.

Эта оценка предполагает анализ демографических переменных, таких как возраст, местоположение и устройства, используемые посетителями. Кроме того, важно провести тщательный анализ источников трафика, чтобы определить, какие веб-сайты и платформы социальных сетей обеспечивают наибольшее взаимодействие с брендом. Увеличение числа уникальных посетителей свидетельствует о повышении узнаваемости бренда, но также важно отслеживать повторные посещения, которые свидетельствуют о росте доверия потребителей к продукту или услуге [5].

Использование привлекательных форматов контента, таких как записи в блогах, инфографика и видеоролики, является эффективным способом получения повторных посещений и создания репутации бренда как надежного источника ценной информации для своей аудитории. Кроме того, крайне важно отслеживать количество конверсий на онлайн-платформе, которые могут включать в себя подписку на рассылку новостей, заполнение формы или совершение покупки через веб-сайт. Мониторинг этих конверсий позволяет оценить отдачу от инвестиций в связи с общественностью.

Если PR-кампания успешно достигает своей целевой аудитории и привлекает соответствующих людей, это может привести к увеличению конверсий и, возможно, к привлечению клиентов. Для оценки успеха инициативы по связям с общественностью крайне важно провести качественное исследование рынка. Перед запуском кампании опросы могут дать ценную информацию об узнаваемости бренда и его восприятии, помогая специалистам по связям с общественностью выявлять тенденции и возможности на этапе планирования. Однако важно проводить опросы не только до, но и вовремя и после кампании, чтобы оценить изменения в осведомленности, настроениях и восприятии. Это позволит более точно оценить влияние и эффективность кампании. Повышение узнаваемости бренда может также служить показателем успешности усилий специалистов по связям с общественностью [3].

Количество обратных ссылок является еще одним важным фактором, который следует принимать во внимание. Бэклинки (обратные ссылки) - это ссылки с других веб-сайтов, которые направляют пользователей на веб-сайт компании. Они помогают сайту увеличивать ссылочную массу и занять высокую позицию в поисковой выдаче, также их можно рассматривать как проявление преимущества компании среди других «в глазах» алгоритмов поисковых систем. Большое количество высококачественных обратных ссылок может значительно улучшить видимость компании в результатах поиска и в Интернете в целом.

В свете того, что уделяет все большее внимание аутентичным обратным ссылкам из авторитетных источников, важность усилий по связям с общественностью, направленных на установление таких ценных связей посредством создания инновационного и привлекательного контента, как никогда важна. Анализ обратных ссылок играет решающую роль в оценке релевантности, полезности и ценности контента компании для ее целевой аудитории. Эти ссылки вносят значительный вклад в улучшение рейтинга в поисковых системах и повышение эффективности SEO [5].

Достижение высокого рейтинга в результатах поиска в поисковых системах имеет важное значение для успеха PR-инициатив, поскольку демонстрирует эффективность этих стратегий и помогает обеспечить присутствие компании в Интернете. Оценка рейтинга релевантных ключевых слов является важным компонентом оценки успеха кампании по связям с общественностью. Внимательно отслеживая эффективность использования этих конкретных ключевых слов, организации могут получить ценную информацию о ходе своей кампании и определить области для улучшения.

Отсутствие адекватного ранжирования по релевантным ключевым словам может привести к снижению органического трафика и привлечению потенциальных клиентов. Это, в свою очередь, может привести к снижению продаж и выручки. Процесс мониторинга рейтинга ключевых слов позволяет применять целенаправленный подход к PR-инициативам, отдавая предпочтение тем терминам, которые наиболее актуальны для целевой аудитории. Эта стратегия гарантирует, что усилия будут направлены на соответствующую аудиторию, максимизируя эффективность кампаний и предоставляя ценную информацию о долгосрочной узнаваемости бренда в Интернете. Благодаря регулярному мониторингу можно оценить эффективность усилий по мере увеличения количества обратных ссылок, что способствует повышению доверия к веб-сайту. Если рейтинг по ключевым словам не улучшается, это может указывать на проблему с PR-стратегией. Важно немедленно предпринять действия и внести необходимые изменения, чтобы повысить эффективность кампании [1].

Мониторинг СМИ включает в себя процесс отслеживания и анализа упоминаний определенного объекта, такого как бренд, продукт или услуга, в различных медиаканалах. Эта информация дает ценное представление о том, как широкая общественность воспринимает эту организацию и взаимодействует с ней. Данные, собранные с помощью мониторинга СМИ, позволяют компаниям адаптировать свои коммуникации и контент таким образом, чтобы они лучше соответствовали потребностям, предпочтениям и ожиданиям их целевой аудитории. Такой подход позволяет организациям разрабатывать более эффективные стратегии коммуникации, которые находят отклик у их целевой аудитории.

Также крайне важно отслеживать воздействие сообщений о бренде на различные медиа-платформы - СМИ, чтобы оценить успешность усилий по связям с общественностью. Это включает в себя отслеживание количества и сферы охвата средств массовой информации, обсуждающих компанию, а также размеров их аудитории. В дополнение к количественным показателям важно проанализировать качественные данные, чтобы определить, были ли эффективно донесены ключевые идеи и был ли общий тон освещения позитивным. Кроме того, важно оценить, насколько бренд отличается от конкурентов с точки зрения узнаваемости и влияния, поскольку эти факторы определяют не только масштаб, но и значимость присутствия. И, наконец, успех усилий по связям с общественностью зависит от постановки четких целей и определения показателей эффективности с самого начала [4].

Оценивая влияние связей с общественностью на результаты бизнеса, можно рассчитать окупаемость инвестиций и оценить эффективность стратегий. Каждый из рассмотренных выше показателей дает частичное представление об успехе инициативы по связям с общественностью в отдельности. Однако, объединяя эти показатели с показателями эффективности, мы получаем полное представление об общем влиянии деятельности по связям с общественностью.