КОНЦЕПЦИЯ ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА В CRM-ПЛАТФОРМАХ

THE CONCEPT OF PERSONALIZED MARKETING IN CRM PLATFORMS

Artem Tkachenko

Master's student, Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education Kuban State University, Russia, Krasnodar

Аннотация. В статье рассматривается концепция персонализированного маркетинга как ключевого инструмента повышения эффективности взаимодействия с клиентами на базе CRM-платформ. Выделены принципы персонализации, раскрыт механизм интеграции в CRM-систему и приведён кейс реальной российской компании, демонстрирующий практические результаты внедрения

Abstract. The article discusses the concept of personalized marketing as a key tool for improving the effectiveness of customer interaction based on CRM platforms. The principles of personalization are highlighted, the mechanism of integration into the CRM system is disclosed, and a case study of a real Russian company is presented, demonstrating the practical results of implementation.

Ключевые слова: менеджмент, управление проектами, персонализированный маркетинг, CRM, клиентский опыт, автоматизация.

Keywords: management, project management, personalized marketing, CRM, customer experience, automation.

В условиях усиливающейся конкуренции на рынке предприятиям необходимо выстраивать индивидуальное взаимодействие с потребителями. Такой формат работы предполагает использование информации о клиентах для формирования индивидуальных предложений и общения, что невозможно без внедрения цифровых решений, прежде всего — CRM-систем.

Персонализированный маркетинг — метод ведения маркетинговой деятельности, при котором компания настраивает свои предложения, коммуникации и продукты в соответствии с индивидуальными особенностями каждого отдельного потребителя. Основная задача — выстроить долгосрочные отношения за счёт повышения релевантности контактов, что способствует росту удовлетворённости, лояльности и продаж [1].

Методологической основой персонализации служит концепция маркетинга взаимоотношений, противопоставляемая транзакционному подходу. Она акцентирует внимание не на разовых продажах, а на прочности и длительности связи с клиентом [2].

Современные практики персонализации строятся на ряде ключевых положений:

Индивидуализированный контент — предложения формируются с учетом интересов, покупательского опыта и поведения в цифровых каналах;

Оптимизация каналов связи — подбираются наиболее результативные средства коммуникации;

Контекстная релевантность — персонализация осуществляется с учетом условий, в которых происходит контакт (время, локация, устройство);

Двусторонняя вовлеченность — взаимодействие благодаря интерфейсам и решениям, создающим эффект персонального общения.

По мнению Р. Пепперса, главная сила персонализации заключается в умении компании вести массовую коммуникацию так, будто она обращается к каждому индивидуально [3].

Технологическая реализация персонализированного маркетинга невозможна без CRM-платформ, которые служат ядром для сбора, хранения и анализа клиентских данных. Они обеспечивают:

• централизованное хранение данных о клиентах;
• интеграция данных из различных каналов;
• аналитические модели для прогнозирования поведения клиентов;
• автоматизация маркетинговых сценариев с учетом сегментации и поведенческих триггеров.

Для более глубокого понимания механизма персонализированного маркетинга рассмотрим следующую схему, иллюстрирующая ключевые этапы движения информации — от сбора данных о клиентах до генерации индивидуальных предложений (рис. 1).

Рисунок 1. Цикл персонализированного маркетинга на основе CRM

Цифровая инфраструктура компании интегрирует различные источники информации, обрабатывает их, и в конечном итоге трансформирует в целевые маркетинговые действия.

Пример компании Sunlight иллюстрирует практическое применение таких решений. В условиях высокой конкуренции на рынке ювелирной продукции бренд реализовал стратегию, опирающуюся на сбор, сегментацию и анализ поведения клиентов для запуска индивидуализированных кампаний. Целью было стимулирование повторных покупок и построение устойчивых клиентских отношений, уменьшающих зависимость от ценовых акций.

Технологической основой выступила CDP-платформа Mindbox, интегрированная с CRM и цифровыми каналами (сайт, мобильное приложение), что обеспечило централизованное хранилище данных и возможность масштабирования омниканальных персонализированных рассылок [4].

Реализация автоматизированных сценариев взаимодействия дала измеримые положительные результаты:

• ежедневный прирост базы подписчиков составлял в среднем около 7 тысяч пользователей, что свидетельствует о стабильном расширении охвата;
• 14,9% совокупной выручки получено персонализированными email- и push-кампаниям, подтверждая их вклад в прямую генерацию продаж;
• конверсия у получателей персонализированных сообщений превысила контрольную группу на 1,09 п.п.;
• внедрение сегментации и очистки клиентской базы позволило повысить точность таргетинга и снизить расходы на хранение неактуальных данных за счёт исключения пассивных сегментов и оптимизации каналов.

Практический кейс компании Sunlight иллюстрирует, как персонализированный маркетинг, выстроенный на базе интеграции CDP и CRM-платформы, может способствовать увеличению выручки и конверсии, оптимизации внутренних процессов за счет управления чистотой базы и повышения качества целевой сегментации. Такие эффекты подтверждают не только маркетинговую, но и экономическую целесообразность персонализированного подхода, являющимся необходимым условием конкурентоспособности в условиях цифровой трансформации.