ИССЛЕДОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА ТРЕБОВАНИЙ К СЕРВИСУ-АУДИТОРУ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ С ПОМОЩЬЮ МЕТОДОВ CUSTDEV

Актуальность. По данным Роскомнадзора в первой половине 2024 года рынок интернет-рекламы в России составил 400 млрд рублей. Всего за этот период о рекламе отчитались 880,7 тыс. рекламодателей. Количество рекламных креативов превысило 2 млрд против 1,2 млрд годом ранее.

Все это говорит о том, что рынок интернет-рекламы в России растет с каждым годом. Увеличивается количество рекламодателей и рекламных систем: на рынок выходят новые DSP, SSP и DMP-платформы. Однако несмотря на тренд на автоматизацию процессов, интернет-рекламу настраивают люди. Из-за человеческого фактора почти 40% рекламного бюджета тратится неэффективно. С ростом количества рекламодателей на рынке растет и конкуренция на аукционе интернет-рекламы, ставки за клик дорожают, рекламодателям все сложнее и дороже становится удерживать высокие позиции в выдаче. [1] Для минимизации неэффективных затрат и ошибок необходим сервис, который будет в автоматическом режиме проводить аудит рекламных-кампаний, выявлять ошибки и точки роста и выдавать рекомендации специалистам. Цель такого сервиса – оптимизировать время специалистов на мониторинг и поиск ошибок, повысить эффективность рекламных кампаний за счет улучшения их качества. С 2022 года компании, предлагающие подобные решения, ушли с российского рынка. Сейчас есть только две отечественные компании, предоставляющая сервисы автоматического аудита интернет-рекламы: Roistat и AdSensor. Для того, чтобы оценить потенциальную потребность еще одного отечественного сервиса-аудитора на рынке, необходимо провести тестирование идеи будущего продукта на целевой аудитории с помощью интервью и сравнительного анализа существующих решений.

Цель работы: провести анализ существующих решений и выявить потребности целевой аудитории

Задачи исследования:

• выявить ожидания целевой аудитории по конкретным функциям будущего сервиса
• провести сравнительный анализ существующих на рынке решений

Методы исследования: глубинное интервью, сравнительный анализ конкурентов. В интервью приняли участие 6 специалистов по интернет-рекламе, работающих в крупных бигтех-компаниях, которые уже пользовались услугами сервиса по аудиту интернет-рекламы. Интервью проводилось онлайн.

Результаты исследования:

Автоматизированный аудитор интернет-рекламы – это сервис, который проводит автоматические проверки интернет-рекламы. В виде понятных отчетов, а также графиков и чартов внутри личного кабинета системы, сервис своевременно предупреждает о проблемах в рекламных кампаниях до того, как они приведут к серьезным проблемам и растрате бюджета. Целевая аудитория сервиса – специалисты по интернет-рекламе, работающие в российских компаниях и агентствах, а также фрилансеры, занимающиеся настройкой и управлением контекстной рекламой. Их задача — регулярно проверять правильность настроек рекламных кампаний, выявлять ошибки и улучшать их эффективность. Специалисты сталкиваются с недостатком времени на ручное отслеживание и анализ ошибок в рекламных кампаниях. Из-за этого присутствует высокий риск финансовых потерь.

 Сценарии использования продукта – пользователь использует продукт «Аудитор контекстной рекламы» для автоматизации процесса проверки и выявления потенциальных проблем. Подробный сценарий приведен на рисунке 1.

Рисунок 1. Сценарий использования продукта

Ожидаемые выгоды для пользователя:

• Сокращение времени на ручную проверку рекламных кампаний.
• Улучшение качества рекламных кампаний за счет выявления и устранения ошибок.
• Повышение эффективности рекламных вложений благодаря оптимизации ставок и настроек.
• Удобный и прозрачный процесс анализа и принятия решений.

Этот сценарий иллюстрирует, как продукт «Аудитор контекстной рекламы» помогает специалистам по интернет-рекламе справляться с повседневными задачами, экономя время и повышая эффективность их работы.

Далее перейдем к результатам исследования. Первым этапом стало проведение глубинного интервью. Глубинное интервью представляет собой качественный исследовательский метод, направленный на изучение потребностей, ожиданий, проблем и опасений пользователей продукта или представителей целевой аудитории. В ходе такого интервью интервьюер задаёт вопросы участникам, воздерживаясь от собственных комментариев по поводу поднимаемых тем и полученных ответов, стремясь выявить максимальное число деталей и оттенков мнений респондентов. [2,3]

Было подготовлено 4 блока вопросов:

1. Зачем нужен аудитор? Какими основными функциями вы уже пользовались?
2. Какие ошибки могут допустить специалисты при настройке рекламных кампаний?
3. Какие показатели эффективности рекламных кампаний являются наиболее важными?
4. Какие сенсоры необходимы в будущем аудиторе?

В процессе исследования было выявлено, что не все специалисты регулярно использовали доступный им сервис-аудитор. Среди основных причин были выявлены следующие: неудобный интерфейс сервиса, отсутствие привычки проверять показатели рекламных кампаний, отсутствие уведомлений на почту об ошибках, большое количество ненужных сенсоров (сенсор – критерий, по которому проверяется качество рекламы), необходимость выгрузки отчета в формате файла-таблицы. На данный момент компания отказалась от использования сервиса и ищет аналог на российском рынке.

Далее мы проанализировали текущий опыт ошибок специалиста и потребность в определенных сенсорах. На рисунке 2 представлена схема кратких ответов одного из специалистов.

Рисунок 2. Пример сбора ответов на основе опроса одного из респондентов исследования

Таким образом были опрошены все участники исследования. В таблице 1 перечислили ответы всех 6 респондентов по каждому из блоков вопросов.

Таблица 1.

Ответы респондентов

На основе ответов респондентов была сформирована примерная схема будущего функционала продукта.  В схеме отображены основные группы сенсоров и сами сенсоры, по которым будут проанализированы рекламные кампании. Сама схема представлена на рисунке 3.

Рисунок 3. Схема функционала будущего продукта

Для доработки функционала продукта необходимо провести сравнительный анализ существующих на рынке автоматических аудиторов рекламных кампаний. Для анализа будут выбраны только отечественные решения, т.к. зарубежное ПО сложно приобрести из-за санкций.

На данный момент на российском рынке есть два автоматических сервиса проверки интернет-рекламы – от компании Roistat и AdSensor. Roistat — это маркетинговая платформа, предназначенная для оптимизации рекламных кампаний и увеличения эффективности бизнеса. Она предлагает комплекс инструментов для анализа рекламных расходов, роста трафика, увеличения конверсии и повышения продаж. Платформа обеспечивает автоматизацию сбора данных о затратах и доходах, а также предоставляет инструменты для управления ставками и аудита рекламных кампаний. AdSensor — автоматизированный сервис проверки контекстной и таргетированной рекламы. Он проводит круглосуточные проверки рекламных кампаний с использованием более 150 специализированных сенсоров. Результаты проверок представляются в виде отчетов, которые могут быть отправлены на электронную почту или в мессенджеры. [4,5] В таблице 2 представлен сравнительный анализ двух платформ по следующим характеристикам: доступные сенсоры, совместимость с рекламными системами, наличие уведомлений, тарифы и т. д.

Таблица 2.

Сравнительный анализ ПО

AdSensor выделяется большим количеством сенсоров (150), широкой совместимостью с рекламными кабинетами (включая Яндекс Директ, ВК Реклама, Google^* Ads и Facebook^**), наличием уведомлений и подробными рекомендациями по улучшению рекламных кампаний. Этот сервис отлично подходит для компаний, нуждающихся в глубоком анализе и систематическом контроле множества аспектов рекламных кампаний.  Roistat, хотя и имеет значительно меньшее количество сенсоров (всего 15), специализируется на более узком спектре задач, связанных преимущественно с Яндекс Директ. Однако он предлагает удобную аналитику, четкие отчеты и возможность сохранения истории проверок, что делает его полезным инструментом для компаний, ориентированных на Яндекс Директ и предпочитающих фокусироваться на конкретных аспектах рекламных кампаний. Стоит отметить, что у обоих сервисов нет функции проверки настроек автотаргетинга и отслеживания вычисляем показателей (CR, CTR, CPA), а также проверки показов небрендовых кампаний по брендовым запросам. Эти функции можно будет выделить как ключевые отличия будущего сервиса.

Вывод. В рамках данной работы были проведены глубинное интервью с представителями профессии и сравнительный анализ существующих на рынке решений. Было выявлено, что специалисты часто сталкиваются с проблемами, связанными с отсутствием уведомления об ошибках, неудобством интерфейса и избыточностью сенсоров в существующих решениях. Наиболее востребованными сенсорами являются те, которые отслеживают изменения трафика, настройки автотаргетинга и мониторинг показов рекламных кампаний. Рекомендованный функционал будущего продукта:

• Добавление сенсоров, которые позволят эффективно выявлять распространенные ошибки и оптимизировать рекламные кампании.
• Обеспечение удобной и понятной отчетности с возможностью сохранения истории проверок.
• Предоставление рекомендаций по улучшению рекламных кампаний на основе выявленных ошибок.

Таким образом, проведенное исследование позволило сформулировать требования к будущему автоматическому сервису-аудитору интернет-рекламы, который будет соответствовать потребностям специалистов и способствовать повышению эффективности рекламных кампаний.

^*По требованию Роскомнадзора информируем, что иностранное лицо, владеющее информационными ресурсами Google является нарушителем законодательства Российской Федерации – прим. ред.

** (социальная сеть, запрещенная на территории РФ, как продукт организации Meta, признанной экстремистской – прим.ред.)