БРЕНД ГОРОДА КАК ИНСТРУМЕНТ СТРАТЕГИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ И ТУРИСТИЧЕСКОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТЕРРИТОРИИ

CITY BRANDING AS A TOOL FOR STRATEGIC DEVELOPMENT AND TOURISM POSITIONING OF TERRITORIES

Rodriguez Castillo Cesar Daniel

Student, Patrice Lumumba Peoples' Friendship University of Russia, Russia, Moscow

Аннотация. В условиях глобализации и усиления конкуренции между территориями города все чаще прибегают к инструментам управления имиджем и идентичностью с целью повышения своей конкурентоспособности и привлекательности. Одним из таких инструментов является бренд города, который рассматривается как элемент публичной политики и стратегического территориального развития. В статье анализируется теоретическая сущность бренда города, его роль в формировании территориальной идентичности и имиджа, а также основные подходы к его интерпретации в научной литературе. Особое внимание уделяется взаимосвязи бренда города с процессами стратегического планирования и туристического развития.

Abstract. In the context of globalization and increasing competition among territories, cities are increasingly adopting image and identity management tools to enhance their competitiveness and attractiveness. One of such tools is city branding, which is considered as an element of public policy and strategic territorial development. This article analyzes the theoretical foundations of city branding, its role in shaping territorial identity and image, as well as the main approaches to its interpretation in academic literature. Special attention is given to the relationship between city branding, strategic planning, and tourism development.

Ключевые слова: брендинг города; территориальный брендинг; территориальная идентичность; образ места; стратегическое развитие; туризм; государственная политика.

Keywords: city branding; territorial branding; territorial identity; place image; strategic development; tourism; public policy.

В условиях глобализации и усиления конкуренции между территориями города все чаще выступают в роли самостоятельных акторов, стремящихся к повышению своей узнаваемости, конкурентоспособности и экономической привлекательности. Процессы децентрализации государственной власти, а также трансформация экономических и коммуникационных моделей привели к тому, что органы местного самоуправления начали выполнять функции, выходящие за рамки традиционного предоставления базовых услуг. В результате этого города стали активно разрабатывать стратегии территориального развития, направленные на формирование позитивного образа и привлечение туристов, инвестиций и человеческого капитала. В данном контексте бренд города формируется как инструмент управления имиджем территории и как элемент публичной политики, ориентированной на национальную и международную интеграцию. Бренд города может быть определён как совокупность символов, образов и смыслов, позволяющих идентифицировать город и отличать его от других территорий в восприятии различных целевых аудиторий, включая жителей, туристов, инвесторов и институциональных акторов. Таким образом, речь идёт не просто о визуальном знаке или слогане, а о комплексной системе символической репрезентации, отражающей уникальные характеристики городской среды. Основной задачей бренда города является трансляция сущности территории и формирование устойчивого позиционирования, способного закрепиться в общественном сознании и повлиять на поведенческие решения как внешних, так и внутренних стейкхолдеров. Ключевым элементом формирования бренда города является взаимосвязь между территориальной идентичностью и имиджем. Территориальная идентичность представляет собой совокупность исторических, культурных, социальных и символических характеристик, которые формируют самовосприятие города и его жителей. Имидж, в свою очередь, отражает то, каким образом город воспринимается внешними и внутренними аудиториями. Несмотря на то что каждый город обладает определённым имиджем, он не всегда соответствует реальной идентичности территории. Именно поэтому управление брендом города предполагает осознанную и системную работу по сближению идентичности и имиджа, а также по трансформации ключевых идентификационных элементов в конкурентные преимущества. В научной литературе выделяются различные подходы к пониманию бренда города. Один из наиболее распространённых трактует его как инструмент территориального маркетинга, направленный на повышение привлекательности города посредством коммуникационных и рекламных мероприятий. В рамках данного подхода акцент делается на продвижение территории как своеобразного «продукта», способного конкурировать на туристическом и инвестиционном рынках. Однако подобная интерпретация нередко подвергается критике за упрощение сложной социальной и культурной природы города, а также за риск формирования поверхностного и искусственного образа, не укоренённого в локальной реальности. Альтернативный подход рассматривает бренд города прежде всего как выражение территориальной идентичности. С данной точки зрения бренд не навязывается извне, а формируется на основе ценностей, символов и смыслов, разделяемых местным сообществом. Важное значение в этом процессе приобретает участие жителей, поскольку степень их вовлечённости напрямую влияет на уровень легитимности и устойчивости бренда. Таким образом, бренд города выполняет не только внешнюю коммуникационную функцию, но и внутреннюю — способствует укреплению чувства принадлежности, социальной сплочённости и локальной идентичности. Наиболее комплексный подход предполагает включение бренда города в систему стратегического планирования территориального развития. В этом случае бренд выступает не как самостоятельная цель, а как инструмент реализации долгосрочного видения развития города. Он интегрируется с политиками в сфере туризма, экономики, культуры, образования и инфраструктуры, обеспечивая согласованность действий и устойчивость имиджа во времени. Такой подход позволяет избежать фрагментарности и снижает зависимость бренда от текущих политических циклов. Формирование эффективного бренда города требует применения структурированной методологии, включающей анализ текущего положения территории, выявление ключевых стейкхолдеров, формирование стратегического видения, определение уникальных атрибутов и разработку согласованной коммуникационной стратегии. Особое значение при этом имеет участие местного сообщества, поскольку бренд не может быть устойчивым без его принятия жителями. Не менее важным является взаимодействие между государственным и частным секторами, которое позволяет обеспечить практическую реализацию бренд-стратегии и усилить её экономический эффект.

На практике большинство стратегий брендинга городов ориентированы прежде всего на туристическое позиционирование. Это обусловлено тем, что туризм часто рассматривается как основной двигатель экономического роста и ключевой канал внешней репрезентации территории. Через бренд города муниципалитеты стремятся создать образ уникального туристического направления, способного привлекать посетителей и формировать положительный мультипликативный эффект для других отраслей экономики. Вместе с тем чрезмерная концентрация исключительно на туристической функции может ограничивать потенциал бренда и снижать его стратегическую значимость. Опыт отдельных городов Аргентины позволяет проиллюстрировать данные положения. В ряде случаев бренд города использовался преимущественно как инструмент туристического продвижения, опираясь на узнаваемые символы и локальные образы. При этом различия в подходах к его формированию и внедрению оказали существенное влияние на степень общественного принятия и устойчивость бренда во времени. Практика показывает, что бренды, тесно ассоциированные с конкретной муниципальной администрацией, оказываются уязвимыми при смене политического руководства. Анализ подобных кейсов выявляет ряд типичных проблем, связанных с реализацией бренда города. В частности, отсутствие систем оценки эффективности не позволяет объективно измерить изменения в восприятии территории и реальное влияние брендинга на социально-экономическое развитие. Кроме того, если бренд не подкреплён реальными изменениями в городской среде и качеством предоставляемых услуг, его воздействие носит ограниченный и краткосрочный характер. Бренд города представляет собой значимый инструмент современной политики территориального развития, однако его результативность напрямую зависит от концептуального подхода и практической реализации. Бренд города должен рассматриваться не как разовая коммуникационная кампания, а как элемент комплексной публичной политики, основанной на территориальной идентичности, стратегическом планировании и участии ключевых акторов. Только при соблюдении этих условий бренд города способен способствовать устойчивому социально-экономическому развитию и укреплению конкурентных позиций города на национальном и международном уровнях.