ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА БУТИЛИРОВАННОЙ ВОДЫ

Аннотация. В статье речь идет о состоянии рынка бутилированной воды на сегодняшний день, а также прогнозируется его дальнейшее развитие на мировом и отечественном рынках. Цель статьи исследование изменений на рынке и разные подходы к взаимодействию с целевой аудиторией. Методы: вторичное исследование мировых и российских кейсов успешных рекламных кампаний и материалов статистической документации. Отдельное внимание уделено стратегиям взаимодействия с различными целевыми группами. Результатами работы стали авторские рекомендации по улучшению процесса продвижения с учетом новых трендов и веяний.

Ключевые слова: вода, продвижение, целевая аудитория, инфлюенс-маркетинг, новые технологии.

На сегодняшний день в коммуникационной системе малая часть освещает глобальную проблему-нехватку водного ресурса и ее качество. А именно, рынок бутилированный воды для многих потребителей остается загадкой, так как в эпоху информации этому уделяется ничтожное количество времени. Что мы имеем на данный момент? Какие проблемы и их решения существуют? Что нас ждет в будущем?

С развитием человечества увеличивается и количество людей на Земле, что приводит к нехватке жизненно важных ресурсов, например, таких как питьевая вода. По данным ООН, постоянного доступа к этому ресурсу не имеет треть населения Земли, то есть около 2 млрд людей. Причем это не только жители отдаленных и засушливых районов, но и жители больших городов. Казалось бы, в век урбанизации мегаполисы должны быть достаточно подготовлены к большому потоку людей, но устаревшие системы водоснабжения и фильтрации уже не раз подводили жителей. Именно низкокачественная водопроводная вода и тренд на здоровый образ жизни являются главными факторами для роста рынка бутилированной воды.[1] По результатам исследования NeoAnalytics на 2023 год объем рынка питьевой воды увеличился на 38,9% только в России. Экспорт бутилированной воды составил более 150 млн литров. Уровень потребления бутилированной воды составил 45,7 литров на человека в год, что догоняет европейские показатели. Экологическая повестка в России занимает отдельную ячейку в сфере коммуникации брендов с потребителями и именно ее освещения не хватает современным компаниям. Следует повысить осведомленность потребителей о качестве водопроводной воды, что увеличит рост рынка воды в бутылках. Так, компании сосредоточатся на решении данных проблем: экологичной устойчивости, благополучии жизни людей и качеством воды.

Возросшая тенденция на экологическую ответственность сподвигает компании по производству воды на соответствие этим требованиям. Теперь каждый производитель старается доказать потребителю, что именно его продукт является самым здоровым и экологически чистым среди существующих на рынке. [2]Так, бренд “Шишкин лес” в 2023 году начал выпускать продукцию в бутыли новой квадратной формы, которая легче утилизируется и является более удобной в хранении и транспортировке. [3]А компания Vittel в 2021 году вывела на рынок бутылку, состоящую на 35% -100% из переработанного пластика, что помогает сделать шаг к безотходному производству и цикличной экономике. Также государственная политика цифровизации маркировки товаров через систему ЭДО-1с уже спустя год работы вывела на чистую воду 12% рынка -это более 180 производителей некачественных или фальсифицированных товаров на рынке. Итак, все больше брендов стремится к экологичному производству не только самой воды, но и бутыли, в которой она хранится. Государство же стремится вычислять недобросовестных производителей, которые не хотят соответствовать стандартам, тем самым улучшая количество качественной продукции на полках магазинов.

Примеры продвижения компании на рынке можно увидеть на примере реальных кейсов. Самой популярной рекламой в онлайн пространстве, попавшей в книгу рекордов Гиннесса, стал рекламный ролик воды Evian Roller Babies, в котором младенцы, выпив воду данного бренда, начинают танцевать на роликах. В начале задается вопрос “Что вы чувствуете, выпив Evian?”, следом танец и рассказ о том какими полезными элементами обладает вода и в конце слоган это кампании Live Young. Данная кампания настолько понравилась многим людям, что продолжает перезапускаться и в настоящее время. Так, бренд поддерживает идею о том, что их вода помогает чувствовать себя активней и дарит молодость. Одной из интересных рекламных кампаний стала реклама немецкой бренда минеральной воды Gerolsteiner VR kit, в которой бренд создал бумажные очки виртуальной реальности с помощью технологии оригами, чтобы дать людям возможность познакомиться с новой технологией и испытать ее на себе. На бутылке был QR-код, который отправлял пользователей в то место, откуда добывают воду. Эта рекламная кампания понравилась более 150% потребителей, и они узнали о добыче воды и стали лояльны к бренду. Можно сказать, что главной целью рекламных кампаний брендов бутилированной воды является идея подчеркнуть эксклюзивности добычи сырья и минимальному вмешательству со стороны людей.

Российский рекламный рынок не отстает по креативности от зарубежного. Например, “Холдинг Аква” в сотрудничестве с группой компаний “Родная Речь” решили обновить видение потребителей на воду “Нарзан”[4]. В последней рекламной кампании главной идеей повествования стало то, что Нарзан является российским продуктом, в ней полезные свойства воды сравниваются со свойствами национального характера. Сама кампания также отошла от “водного пафоса” и имеет ироничный характер, яркую графику, а самое главное - говорит. Звукорежиссер серии роликов постарался так, что единственным словом во всех роликах было название бренда, а вода разговаривала с помощью звуков, извлеченных из самой бутылки. Еще одна интересная рекламная кампания нового бренда вулканической воды Gorji с добавлением кремния — это неожиданный старт, сломавший стереотипы о совместимости киберспорта и здорового образа жизни. Так, бренд решил захватить аудиторию зумеров с помощью популярный игры Dota 2[5], в которой есть специальное средство для восстановления здоровья похожее визуально на бутылку Gorji. Так, минеральная вода пополняет здоровье в реальной жизни, как в игре. Амбассадором выбрали стримера Ярослава NS Кузнецова, известного своим пристрастием к пиву, именно такое противоречивое сотрудничество помогло сделать кампанию более яркой и запоминающейся. На трехдневном ивенте, посвященном турниру по Dota 2 The International, где предоставлялось бесплатное пиво, стример пил только минеральную воду и рассказывал аудитории о ее полезных свойствах. Также был создан тематический телеграмм-канал с розыгрышем мерча турнира и бутылками минералки. Вдобавок, прям в канале была запущена мини-игра, где кликами пользователи ловили бутылки и кремний, топ-5 победителей получили мерч The International. В результате данной кампании был охвачен новый сегмент аудитории и рынок киберспорта.

На основе исследований Research Nester рынок бутилированной воды на 2025 год оценивается в 254,09 млрд долларов США и планирует увеличиться более чем на 6,5% в год[6]. Данный рост ожидается в связи с увеличением интереса людей к своему здоровью и заботе об экологии, так как индустрия бутилированной воды стала неизменным атрибутом ЗОЖ, то и компании-производители используют это как инструмент развития для своего продукта.[7] В последнее время становится популярным дополнительное ответвление питьевой воды - функциональная: обогащенная витаминами, минералами и другими биологически активными веществами. Она направлена на поддержание функций иммунитета и общего состояния здоровья, используется как для закрытия одной, так и нескольких функций. Растущая обеспокоенность о загрязнении планеты толкает производитель создавать упаковки, которые могут перерабатываться или с использованием вторсырья безопасного для здоровья. Например, компания Just Water производит воду в бутылках, на 82% состоящих из перерабатываемого пластика и только крышка и горло сделано из обычного пластика.

С каждым годом потребители выдвигают все больше требований к рынку питьевой воды в бутылках, так как уровень качества водопроводной воды во многих местностях оставляет желать лучшего, а домашние фильтры не радуют качеством или стоят достаточно больших денег. Целевую аудиторию рынка бутилированной воды можно разделить на несколько основных сегментов: спортсмены или люди, ведущие здоровый образ жизни, они следят за своим здоровьем и употребляют в пищу продукты только высокого качества, офисные работники с сидячим образом жизни стараются получать полезные элементы с помощью напитков и закусок на работе, а также им часто нужно чувствовать себя свежими, не выходя из рабочего ритма, родители, которым нужна альтернатива сладких и вредных газировок для детей, скорее всего, их внимание будет привлекать вода с ароматом фруктов и ягод, а также с полезными добавками в виде витаминов и минералов.  Можно выделить несколько моментов, которые ожидают потребители от воды в бутылке: качество (добыча воды происходит в природных источниках, эффективные системы очистки и фильтрации воды, отсутствие вредных примесей), поддержание ЗОЖ (содержание в воде полезных элементов, поддержание уровня гидробаланса в организме), экологическая устойчивость (перерабатываемость упаковки, минимизация отходов при производстве продукта, поддержка эко-движений). Таким образом, компаниям важно понимать какие факторы влияют на выбор потребителя и эффективно показать свои ценности и преимущества.

После выявления факторов, влияющих на выбор, компания занимается позиционированием бренда и выстраивает грамотную стратегию продвижения.

Зная, что у такого продукта как питьевая вода довольно обширная аудитория, следует целиться в определенный сегмент с определенным посылом. Например, для молодой аудитории и спортсменам, следует продвигать функциональную воду и спортивные напитки, так как для данных потребителей важна быстрота и эффективность. Яркие и динамичные рекламные кампании с привлечением инфлюенсеров и лидеров мнений, за которыми идет молодежь. Легкая нарративная история, контекстная реклама в блогах и популярных сообществах с использованием интерактива будет привлекательна для активной доли аудитории. Более зрелой аудитории, работникам офисов и деловым людям, следует предлагать премиальные виды продукта, который будет соответствовать статусу покупателя. К примеру, здесь продукт может находиться уже в стеклянной таре, основным нарративом кампании станет история бренда или источника добычи воды, ее эксклюзивность и высокое качество уже долгие годы. Амбассадорами могут быть целые компании или же сам бренд будет спонсором или партнером официально-деловых, политических мероприятий. А для такого сегмента, как семья и родители, главной ценностью станут большие объемы, экономичность и отсутствие вредных элементов. Точками контакта станут места сбыта: магазины и супермаркеты, онлайн-платформы и маркетплейсы, социальные сети и digital-каналы взаимодействия.

В заключении стоит отметить, сейчас у многих брендов есть возможность заявить о себе, так как систему коммуникации с потребителем очень широка и вместо привычных ТВ и радио-каналах существуют разноформатные социальные медиа, офлайн-точки. Индустрия коммуникаций не стоит на месте и следует развивать ее с привлечением дополнительных инструментов, чтобы повысить узнаваемость продукта.