РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ БРЕНДА ГОРОДА ДЛЯ ГОРОДСКОГО СООБЩЕСТВА И РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА АБУ-ДАБИ

В статье автор исследует городской брендинг на примере Абу-Даби, рассматривая развитие городского сообщества и туризма.

Городской брендинг в нынешних реалиях, среди большого числа развитых и развивающихся стран, является не просто альтернативой для развития туризма, а по-настоящему вынужденной мерой для выживания в условиях огромной конкуренции с самыми разными городами-гигантами с древнейшими историями, различными масштабами и отличными идентичностями. Потому так важно определить механизмы формирования целостной концепции бренда города, способной соответствовать потребностям городских жителей в вопросах инфраструктуры, а также повышать локальную туристическую привлекательность Абу-Даби - как столицы Объединенных Арабских Эмиратов, так и центра сосредоточения туристских маршрутов со всего мира.

Данный вопрос стоит особенно остро уже на протяжении последних 10 лет, когда популярность соседнего Дубая, не являющегося при том административным центром Объединенных Арабских Эмиратов, начала превышать популярность Абу-Даби во много раз. Все это позволяет сделать ставку на позиционирование города, как комфортного для жизни, при этом обладающего амбициями по урбанизации. Также можно взять ориентир на создание баланса между сохранением уникальности и аутентичности города и постоянным его развитием, в том числе в области инфраструктуры, культурно-социальной и экономической сфер.

Стоит выделить недостаточную популярность Абу-Даби как основную проблему, поиск решения которой сейчас стоит перед властями государства. Отсутствие единой концепции при позиционировании может привести к невозможности сопоставления маркетинга внешнего и внутреннего – то, каким город хотят видеть туристы, и то, каким он видится городским жителям. Все это способствует понижению эффективности проведения общей маркетинговой стратегии, и мешает формированию эмоциональной устойчивости с городским брендом для новых туристов.

Всецело суть понятия брендинга города обозначает процесс поиска его идентичности, которая отличит его от других городов и регионов и позволит закрепиться в памяти как можно большего числа людей – жителей, туристов и общемирового сообщества с целью повышения его туристической и инвестиционной популярности. Для построения уникальной айдентики стоит выделить главные аспекты формирования бренда, которые могут быть потенциально интересны для большого числа людей, и которые уже имеются на территории города в данный момент, а также те, на которые можно обратить внимание в будущем и развивать их, либо создавать их с нуля.

Стоит также учесть территориальную особенность Объединенных Арабских Эмиратов как государства с высокой долей приглашенных экспатов и динамичной общественной структурой, так как по публичным данным, доля коренных граждан составляет не более 20% от общего числа населения эмиратов – около полутора миллиона человек [1]. Потому стоит направлять развитие маркетинговой структуры и на такие слои населения, повышая общую рабочую привлекательность государства и создавая привлекательные финансовые условия для людей со всего мира, в особенности высококвалифицированных специалистов из других развитых стран.

Для привлечения туристов со всего мира была запущена специальная программа под названием го мира была запущена специальная программа под названием “Experience Abu-Dhabi” [3], продвигаемая в различных сервисах в Интернете, для нее был выпущен короткометражный рекламный ролик с участием американских звезд Криса Хемсфорта и Эльзы Патаки, ставший неотъемлемой частью глобальной туристической кампании. Данный коммерческий ролик идеально подходит для выстраивания стратегии брендинга города, позволяя поместить фокус внимания туристов на привлекательность города для посещения. Более того это стало полезным и для диверсификации экономики, так как расширение туристического сектора позволит снизить зависимость от сектора энергетики и добычи нефти. Использование голливудских актеров, демонстрирующих семейные ценности в личных брендах, позволяет еще больше привлечь внимание зрителей со всего мира и повысить их лояльность. Также для данной кампании на регулярной основе создаются и выпускаются короткие ролики для социальных сетей, отражающие различные активности, которые могут быть привлекательны для самых разных слоев туристов.

Благодаря данной кампании Абу-Даби выстраивает свое позиционирование как город для спокойного и осмысленного, в том числе семейного отдыха с менее агрессивным образом, в отличие от чрезмерно активного и роскошного мегаполиса, каким представлен Дубай. Абу-Даби делает акцент на уникальную культуру, большие природные пространства с красивыми ландшафтами, сочетание уровня премиум с легкостью и простотой, спокойствие и семейную атмосферу.

Ориентируясь на изложенные отличия в позиционировании Абу-Даби от позиционирования соседних регионов, можно простроить кампанию по усилению брендинга города с использованием его культурной идентичности с потенциалом становления одним из новых центров мировой культуры в будущем. Для этого можно использовать уже имеющуюся идентичность региона – богатую культуру ислама, которая будет интересна для жителей множества стран.

Дополнительно следует сделать акцент на сферу искусства, так как в городе расположены глобальный международный проект «Лувр Абу-Даби» и строящийся филиал знаменитого музея Гуггенхайма. Данные объекты обладают огромной потенциальной привлекательностью для ценителей со всего мира, так как содержат уникальные экспонаты разных культур и эпох, привезенные в ОАЭ из самых разных стран, в том числе затрагивающих современное искусство.

Помимо этого, есть возможность создания специальных условий для развития культурной сферы, например открытие различных высших учебных заведений с уклоном на изучение изобразительного искусства, что будет привлекать как горожан, так и заинтересованных абитуриентов из других городов и стран. Дополнительно стоит рассмотреть возможное создание систем грантов, не только в сфере художественного образования, но и в остальных отраслях культуры.

Также можно сделать акцент на сохранении культурной идентичности вместо активной урбанизации и высотной застройки небоскребами, что позволит создать дополнительный контраст с современным Дубаем. Абу-Даби является мультикультурной столицей, огромное число населения состоит из приглашенных экспатов со всех уголков мира. Можно грамотно использовать такие исходные данные для формирования бренда города как уважающего культурные традиции разных стран, при этом активно чтущего собственную историю.

Можно вовлечь местное сообщество к привлечению туристов путем непосредственного вовлечения их в процесс – например, заинтересованные жители будут проводить особые приватные экскурсии для ограниченных туристических групп по уникальным путям, о которых известно только местным, с целью погружения их в личное исследование города.

Абу-Даби уже начал обширную работу над продвижением своего городского бренда в виде программы «Исследуй Абу-Даби» [2], следует лишь больше развить его, выявить его основное ядро – то, на чем будет строиться вся концепция брендинга в дальнейшем, помимо того, что есть уже сейчас, и двигаться в направлении его поддержания.

Следует создать баланс между восточной сдержанностью, щедрым гостеприимством, тихой роскошью и пустынным богатством. Все эти элементы являются ключевыми в позиционировании Абу-Даби как бренда города.