Англицизмы в тексте рекламы на русском языке

Любой язык является динамичной  и мобильной системой, которая развивается параллельно с обществом. В связи с резким увеличением темпа развития общества в последние годы проблема заимствования иноязычных слов и их использования является весьма актуальной.

Заимствование – процесс усвоения одним языком  слова, выражения или значения другого языка, а также результат этого процесса – само заимствованное слово.

Существует несколько способов заимствований:

– прямые: слова, встречающиеся в русском языке приблизительно в том же виде и значении, что и в языке-оригинале (рок-н-ролл, бой-фрэнд);

– гибриды: образованы путем присоединения к иностранному корню русской приставки или суффикса (бутсы (от boots) – спортивная обувь);

– кальки: слова, полученные путем «поморфемного» перевода ( небоскреб ­– sky + scraper; подземка – under + ground);

– полукальки: включают как дословно переведенные иностранные словообразовательные элементы, так и русские (фейс-контрль ­– face + контроль, стиль хай-тек – стиль hi-tech);

– экзотизмы: слова, сохраняющие иноземный облик в лексике другого языка (смог – smoke (дым) + fog (туман), зал для танцев – dancing hall);

– иноязычные вкрапления: закрепляются как выразительное средство (окей – OK, вау! – wow!);

– аббревиатуры: образованы путем сокращения словосочетаний (сидиром – CD-ROM, диджей – DJ).

Заимствования выполняют и ряд важных функций, основной из которых является номинативная функция. Из-за быстрого темпа развития и появления новых предметов, которым необходимо дать уникальное название, появляются и усваиваются такие слова, как инвестор, бизнесмен и т.д.

Второй, не менее важной функцией, является создание национального колорита. Предметы, названия которых существуют только в определенной стране, сохраняют свои названия из-за отсутствия аналогов, например, сакура, кимоно, татами и т.д.

Третья функция заимствований – игровая, выражающаяся в создании комического эффекта из-за несоответствия названия содержанию.

Эвфимизация – смягчение неприятного выражения – является четвертой функцией заимствований. Наиболее часто к этой функции прибегают при написании рекламных текстов, например, маркетологи, вместо того, чтобы отправить к специалисту по лечению пиявками, советуют обратиться к гирудотерапевту [1].

Всё это – законные основания существования в языке заимствований, которые не вызывают возражения у носителей языка, а напротив, дают возможность наиболее точно выражать отношение к предмету речи, а также варьировать тональность общения. Наибольшая доля заимствований отводится заимствованиям из английского языка – англицизмам. Англицизмы начали проникать в русский язык на рубеже 18-19 веков, пик этого процесса пришелся на 1990-е года.

Изучение причин появления англицизмов в русском языке началось еще в начале прошлого века. Данному процессу уделяли внимание многие лингвисты, в частности Л.П. Крысин, который назвал основной причиной заимствований необходимость в наименовании вещей и понятий, и М.А. Брейтер, выделивший несколько причин.

Первой причиной является отсутствие соответствующего понятия в когнитивной базе языка-рецептора. Многие англицизмы, широко используемые в  наши дни, вошли в словарь русского человека лишь в 90-х годах прошлого века, и большинство из них связано с появлением новой сферы деятельности – сферы информационных и компьютерных технологий.  Примерам таких заимствований являются слова компьютер, интернет, органайзер, таймер, сканер и другие.

Второй причиной является отсутствие соответствующего или более точного наименования в языке-рецепторе. Примерами подобных заимствований являются такие слова, как бренд, инвестор, спичрайтер, спрей. Брейтером отмечается, что около 15% англицизмов используются именно по этой причине. Между первой и второй причиной не существует четкой грани, так как с уверенностью говорить о новизне слова для языка-рецептора нельзя. К данной группе также относятся англицизмы, которые по некоторым причинам (произношение, длина, конкретность) вытеснили исконно русские слова, например имидж (вместо образа), прайс-лист (вместо прейскуранта).

Третья причина закачается в выражении позитивных или негативных коннотаций, которыми не обладает аналогичное слово в языке-рецепторе. В представлении носителей русского языка закреплено мнение, что иностранные товары и услуги имеют более высокое качество, чем русские аналоги, и обусловлено это широким применением англицизмов в рекламе, которые используются с целью актуализации позитивных коннотаций.  Однако, из-за массового и практически единовременного появления рекламы в России, чрезмерное использование англицизмов привело к негативной реакции большей части населения. Поэтому, в настоящее время говорить о создании позитивной коннотации с привлечением англицизмов сложно [2].

Сегодня англицизмы встречаются во всех сферах жизнедеятельности: бизнес, политика, спорт, СМИ и т.д. В связи с увеличением значимости информации и началом информационных войн на глобальном уровне, использование англицизмов огромную значимость имеют в таком социальном институте, как реклама. Роль рекламы заключается не только в продвижении товаров и стимулировании их приобретения, но и для формирования мировоззрения.  

Главная функция наружной рекламы – побудить человека зайти в магазин и купить рекламируемый товар. И англицизмы справляются с этой задачей в лучшем виде, т.к. заинтересовывают человека и привлекают его внимание.

Помимо нее, реклама выполняет еще ряд функций:

– номинативная (дает номинации тем или иным явлениям, которых прежде в русском языке не было);

– компрессирующая (сжатие рекламного текста);

– аттрактивная (привлечение внимания).

Наиболее частым способом заимствования являются иноязычные вкрапления, которым отводится около 75% всех заимствований. Примерами таких вкраплений могут быть такие тексты, как:

­– ТЦ “Enter”;

– Sale на новую коллекцию в “Centro”;

– Цветные лазерные принтеры и проекторы EPSON;

– Chester – ходи на широкую ногу;

– Maggi – горячая кружка.

Они широко распространены и в рекламных слоганах, например, «Сделай паузу! Скушай Твикс!» или «Спрайт, не дай себе засохнуть!».

Особым видом заимствования являются «слова-кентавры» – слова и словосочетания, составленные из элементов разных языковых систем. Удачными примерами языковой игры являются слова, заимствованные элементы которых служат не только обрыванию слова, но и не вызывают неглавных ассоциаций при зрительном и слуховом восприятии, например:

– MAXIмально выгодные цены!;

– За SPAсением тела и души обращайтесь в клинику “Шале Сантэ”»;

– Сотовый салон Mobeliзация;

– ВыRozzi себя.

Использование аббревиатур в наружной рекламе является способом сжатия информации о рекламируемом товаре. Кроме того, они придают тексту выразительность и оригинальность. Одним из примеров является самая широко используемая аббревиатура VIP (Very Important Person – очень важное лицо).

Особую роль, влияющую на фактор контрастности, играют иллюстрации, используемые при рекламе того или иного продукта. Вероятнее всего, адресату будет малопонятно такое содержание рекламы, как «Puma Jamaica. Her new fragrance by Puma», «212 sexy. The sexiest new fragrance». Однако стоит добавить иллюстрацию к данным рекламным слоганам (рисунок 1), и станет понятно, что речь идет о новых духах, обладающих особенным ароматом.

В формировании уникальности и запоминаемости заимствованных слов большое внимание уделяется фразеологизмам. Их эффективность обуславливается образностью и эмоциональностью. Примерами использования фразеологизмов являются следующие слоганы:

– «Какой же русский не любит быстрый модем!»;

– «С новым Бошем!»;

– «Какая пробка не мечтает стать DVD плеером»

– «ЭльDopaDo. Пришел, увидел и купил»;

– «Domentos Active Cream. Чистота не требует жертв» [3].

Таким образом, англицизмы в рекламных текстах на русском языке являются средством обогащения русского языка, так как на базе английских слов появляется большое число неологизмов и языковых приемов, служащих для усиления контрастности, уникальности и интенсивности рекламы.