Продвижение предпринимательства в социальных сетях как фактор формирования имиджа малого города (на примере г. Югорска ХМАО)

В рамках маркетинга территорий тема формирования, развития и продвижения имиджа городов привлекает внимание значительного числа отечественных и зарубежных специалистов [2, 3, 7, 9 и др.] Традиционно имидж города определяют как целенаправленно формируемый его образ, который сориентирован на основные группы общественности и служит паблицитным капиталом территории, способствуя повышению ее конкурентоспособности. «Наряду с материальными активами и человеческим капиталом, -  пишет Н.М. Старинщиков, - имидж становится инструментом экономического развития территории. Мнение о городе, формируемое в сознании инвесторов, жителей и туристов, оказывает значительное влияние на доходы муниципального бюджета, объем экспорта и динамику валового городского продукта» [9, С. 3].

Будучи многомерным феноменом, имидж города складывается из ряда составляющих, производных, в свою очередь, от восприятия и оценки разных сторон города как субъекта экономической, социальной и культурной жизни. Одним из таких значимых компонентов является бизнес-имидж локации. Под бизнес-имиджем мы понимаем совокупность устойчивых представлений и оценочных мнений относительно состояния бизнес среды и бизнес активности территории, о развивающихся здесь отраслях экономики и состоянии трудовых ресурсов, о деятельности власти по поддержке, развитию и контролю за предпринимательством. [8, С. 14]

Специалисты бизнеса отмечают важную роль этого компонента имиджа города в развитии предпринимательской среды и достижении коммерческих целей. [9, С. 164] А уникальные локальные бизнес-проекты, при их надлежащем информационно-коммуникационном сопровождении, могут привлекать внимание разных стейкхолдеров и в целом работать на сильный имидж локации. Особая роль последнего заключается в формировании благоприятного инвестиционного климата, и, кроме того, в привлечении и сохранении человеческого капитала. [7, С. 7] Наибольшую остроту приобретают проблемы имиджирования для малых российских городов. Решение этих проблем нередко осложняются ограниченностью финансовых ресурсов, что не позволяет органам местного самоуправления в полном масштабе реализовывать меры по внедрению маркетинговых коммуникаций. В этом случае значительные возможности для стейкхолдеров, заинтересованных в продвижении бизнеса, открывают социальные сети. На исследование перспектив их внедрения применительно к предпринимательской среде северного российского города Югорска и направлено наше исследование.

Анализ текущего имиджа г. Югорска показал, что имиджирование важно, в первую очередь, не для привлечения туристов, а для стабильно-благополучного социального самочувствия самих жителей, для населения прилегающей территории и для новых трудовых ресурсов.

В настоящее время особенно сильное воздействие на позитивное восприятие города оказывает действующее на его территории крупнейшее газотранспортное предприятие ООО «Газпром трансгазЮгорск». Югорск признан его столицей и успешно использует этот фактор в своем позиционировании.

Вместе с тем нельзя не отметить, что интересы города в значительной мере связаны не только с поддержанием крупного, но и с развитием малого и среднего бизнеса. Этот факт подтверждается, во-первых, большим количеством активных социальных субъектов, нацеленных на предпринимательскую деятельность, и, во-вторых, работой многих городских организаций, содействующих становлению предпринимательской среды. Самая известная и масштабная организация такого профиля - Югорский филиал ООО «Окружной Бизнес-Инкубатор».

Однако проблемой, препятствующей результативному продвижению предпринимательства, является отсутствие надлежащего опыта у бизнесменов Югорска – неумение грамотно коммуницировать в публичном деловом пространстве, выбирать вектор для дополнительного развития, эффективно монетизировать свое уникальное торговое предложение.

Для решения обозначенной проблемы нами был разработан информационный проект «Позиционирование владельца малого бизнеса и его проекта в контексте продвижения территории». Проект представляет собой серию мастер-классов, посвященных продвижению бизнеса в социальных сетях, которые помогут владельцам различных видов деятельности скорректировать предложенческую нишу, масштабировать свой бизнес, привлечь внимание дополнительной аудитории к местным проектам города Югорска – а значит, оказать влияние на развитие социальной среды территории. Важно отметить, что этот проект рассчитан на владельцев уже функционирующего бизнеса, которые хотят выйти на новый уровень – территориальный или финансовый, например.     Основными целями проекта являются:

· Помочь предпринимателям привлечь внимание дополнительной целевой аудитории;

· Реализовать идею масштабирования местных бизнес-проектов;

· Привлечь в регион на обучение новых предпринимателей;

· Увеличить инвестирование местных видов бизнеса.

Эффективность проекта во многом обеспечена такими особенностями продвижения в социальных сетях, как вовлечение (возможность аудитории выразить свою заинтересованность материалом сайта бренда, продуктом и т.д.) и социальное взаимодействие (систематические действия пользователей сетей, направленные друг на друга).

Главный инструмент, который предлагается использовать предпринимателям – продвижение через личностный потенциал лидера компании, его узкую экспертность. Исследования, проведенные авторами статьи «Формирование бренда личности как средства продвижения бизнес проектов» [9], позволили выявить определяющее влияние личностных характеристик руководителей на успешность и конечные результаты реализации бизнес-проектов. Кроме того, имеют значение и психологические особенности взаимодействия членов общества: ограждаясь от влияния рекламы, люди склонны доверять не компании в целом, а «разговору» с конкретным человеком, тем более если он приобретает доверие в глазах аудитории.

Программа обучающих мастер-классов выглядит следующим образом:

1 блок занятий: лекционная часть предполагает следующие темы: «Корректировка ниши, выбор узкой экспертности лидера бизнес-проекта», «Раскрытие личного потенциала в контексте бизнес-проекта», «Определение уникального торгового предложения, его ключевых посланий и позиционирование». 

Практическая часть блока включает задание по детальной разработке этапов личного брендинга

2 блок занятий включает два лекционные темы: «Технологии самоподачи и коммуникации в социальных сетях», «Контент, присущий эксперту, который будет привлекать аудиторию и формировать необходимый имидж».

Практическая часть второго блока содержит два задания: А) Выбор концепции, экспертности владельца бизнеса, Б) Подготовка коммуникационного проекта, отражающего узкую экспертность лидера бизнеса.

В 3 блоке занятий представлена лекция на тему: «Взаимоотношения с подписчиками в социальных сетях и клиентами. Сарафанного маркетинга»; а также практические задания: разработка клуба потенциальных клиентов; разработка основного продукта, сопутствующего и продукта для аудитории с разным уровнем дохода; разработка ТОП-проекта и его продвижение в социальных сетях. 

4 блок представляет собой заключительную лекцию и включает в себя следующие темы: «Подготовка профиля (аккаунта) к продвижению», «Способы привлечения аудитории», «Масштабирование бизнеса: выход на онлайн и привлечение аудитории с близлежащих городов»

2 этап реализации проекта – продвижения мастер-классов – наполнение лендинг-странички в социальной сети Instagram, создание сайта с информацией о данном проекте:

1. https://www.instagram.com/pr_online_/ - лендинг-страничка.

2.  http://ninasmm.ru/ - сайт с информацией о данном проекте.

На данных информационных ресурсах представлены отзывы предпринимателей, которые смогли протестировать проект, преимущества проекта, возможные форматы обучения, цены и информация об авторе проекта. 

3 этап распространения: продвижение проекта через социальные сети, СМИ и публичные выступления автора проекта с целью привлечения внимания общественности к разработанной методике (выступления проводятся по всем регионам, чтобы привлечь внимание больше общественности).

В качестве каналов распространения информации о проекте мастер-классов используются средства массовой информации, социальные сети, а также выступления эксперта на профильных конференциях на тему продвижения предпринимательства.

Разработанный нами проект частично реализован: апробация материала была проведена более чем на 150 предпринимателях. Опыт показал эффективность внедряемой методики, так как активность первых участников демонстрирует достаточно много примеров успешного развития и применения компетенций.

В будущем предполагается, что мастер-классы будут проходить в Югорске, а продвигаться в сети Интернет. Относительно реализации проекта высказана заинтересованность со стороны Югорского филиала ООО «Окружной Бизнес-Инкубатор», который предложил продвигать серию мастер-классов в регионах, представляя город Югорск. Таким образом, по нашему мнению, внедрение и использование программы может в целом оказать позитивное влияние на формирование бизнес-имиджа Югорска.