Заголовок как способ привлечения внимания в СМИ

Успех той или иной публикации в Интернет-издании во многом зависит от заинтересованности читательской аудитории. А интерес читателя к статье зависит от многих факторов. Решающую роль здесь играет заголовок.

В структуре любой статьи первым элементом текста, с которым знакомится читатель, является заголовок. Как пишет Е. С. Задворская, заголовок – это квинтэссенция газетной статьи [2]. Согласно Е. С. Задворской, специфика заголовка проявляется в том, что «он, наряду с зачином и концовкой, относится к тем композиционным элементам, которые привлекают повышенное внимание при первом знакомстве с публикацией» [Там же С.143-144].

Таким образом, заголовок побуждает читателя прочесть материал. Об этом писали многие исследователи такие, как Р. С. Жажиева, А. В. Шишкина, Л. Ю. Карицкая, Е. Б Плаксина [1, 4, 7]. Они пишут, что заголовок выполняет номинативную функцию, называет текст, а также дает возможность читателям выделить материал из массы других.

Ежедневно журналисты по всему миру работают над созданием эффектных заголовков к своим материалам, применяя при этом различные средства выразительности. Это делает заголовок более привлекательным и заслуживающим внимания читателя.

А. О. Курмыгина отмечает, что «читателю лестно наблюдать, как на страницах газет разворачивается борьба за его внимание и интерес». По мнению А. О. Курмыгиной, «в этой борьбе заголовок можно считать главным оружием. Ведь неслучайно теоретики СМИ говорят даже об искусстве газетного заголовка, классифицируя «заголовочные» приемы и методы» [5, C. 152-158].

Приведем некоторые приемы и методы, применяемые для создания новостных заголовков в печатной прессе.

1. Эмоционально-оценочная лексика. В первую очередь заголовки должны быть яркими и привлекательными.
2. Экспрессивная лексика. При создании заголовка можно прибегнуть к изобразительно-выразительным средствам (эпитеты, метафора, олицетворение, аллегория и т.д.).
3. Фразеологические обороты. Л. Г. Исмайлова считает, что «специфика заголовков – фразеологических единиц состоит в том, что они дают образную характеристику и оценку публикуемому материалу, при этом не раскрывая его содержание» [3, С. 147-158].
4. Различные стилистические приемы такие, как каламбур, ирония сарказм. По мнению многих исследователей, заголовок, составленный с помощь этих приемов, направлен на привлечение внимания читательской аудитории к публикуемому материалу.
5. Имена и фамилии людей, события, названия компаний, которые сами по себе способны привлечь внимание читателей.
6. Цитаты. Многие авторы отмечают, что цитаты являются одним из самых распространенных способов привлечения внимания аудитории. К этому приему можно отнести и другие прецедентные тексты. Например, известные высказывания, пословицы, поговорки, названия фильмов и т.д.

Вместе с тем стоит отметить, что несмотря на то, что заголовки в публикациях Интернет-изданий имеют похожую структуру, в то же время они имеют несколько другие правила. Однако эти правили могут меняться в зависимости от позиции редакции, ее идеологической и политической направленности, отношения автора к материалу и других факторов.

Многие исследователи отмечают, что заголовок в Интернет-издании также направлен на привлечение внимания аудитории. Однако главную роль здесь играет такое понятие, как «кликабельность», иными словами, желание или нежелание читателя ознакомиться с материалом после прочтения заголовка.

Приведем некоторые правила создания удачного заголовка публикации Интернет-издания.

1. Информативность. Читатель должен знать, какую информацию получит, прочитав статью. Следовательно, заголовок должен быть максимально информативен.
2. Релевантность к тексту. Заголовок должен отражать суть материала. В ином случае у читателя возрастет недоверие как к публикации, так и к Интернет-изданию в целом.
3. Актуальность и своевременность информации. Заголовок, как и статья в целом, должны содержать в себе актуальную информацию о происходящем событии. Иначе аудитория потеряет интерес к публикации.
4. При создании заголовка необходимо использовать цифры и факты. Андрей Новоселов в своей статье «6 секретов, как подобрать цепляющий заголовок для статьи» отмечает, что исследование маркетингового агентства Saturday выявило, что цифры и факты увеличивают CTR (кликабельность) заголовков [6].
5. Заголовок должен быть оптимального объема. Некоторые исследователи утверждают, что заголовки статей, имеющие самую высокую кликабельность, содержат 8 слов. По исследованиям Джорджа Миллера, психолога из Пристонского университета, человеческий мозг в один момент времени способен удержать в памяти от 5 до 9 объектов. Об этом говорится в статье «5 простых способов увеличить конверсию при помощи заголовков».
6. «Негативные» заголовки. Как правило, такие заголовки получают больше кликов, чем обычные. Как отмечают некоторые исследователи, люди больше нацелены на то, чтобы избежать любого негативного опыта, чем получить положительные результаты.

Таким образом, приведенные выше приемы и методы создания могут стать основой для анализа заголовков статей в печатной прессе и Интернет-изданиях.