Анализ формирования и продвижения медийной персоны Тома Форда

Основная цель работы - определение и изучение методов формирования и поддержания благоприятного имиджа медийной персоны на примере дизайнера Тома Форда.

Персональный имидж - это целостный образ, в основном зрительный, впечатление, которое производит человек, товар или торговая марка, а также комплекс их качеств и свойств, которые чаще всего представляются не в качестве зрительной формы [5].  

Разработка персонального  имиджа можно разделить на семь этапов, которые в свою очередь являются частями имидж-проектирования [1].

Первый этап - определение неосознаваемых черт. Поиск основополагающей линии поведения, личной деформации под воздействием внешних и внутренних факторов, ярких детских впечатлений, социальных ролей и самоидентификации из периода юношества, и молодости, личного восприятия собственной истории, прошлого, мировоззрения человека.

Второй этап - поиск индивидуальных вариантов развития. Опять же, финальное определение основной линии поведения, склада ума, свойств личности, отношения к праву, поиск внутренних ориентиров в моральном, этическом и идеологическом планах.

Третий этап - характеризация социального окружения, которое будет непосредственно взаимодействовать с имиджем.

Четвертый этап - обнаружение ресурса. Эмоционального, материального, социального. Поиск эмоционального ресурса, требующего отзыва и должной реакции. Поиск в психологическом плане проблем, препятствий и иных вопросов, требующих решения и преодоления.

Пятый этап - определение нового знака. Для нового вида одним из основополагающих факторов является популярность, соотношение с ментальностью целенаправленной категории, сильное проявление эмоций, передача образов посредством актерской деятельности.

Шестой этап - создание четких обязательных правил поведения относительно сформированного на основе предыдущих пунктов образа.

Седьмой этап - намечается способ взаимодействия с информационным пространством, в котором будет производиться продвижения имиджа и, непосредственно, персоны человека с оформляемым имиджем [4]

В данной научной статье мы проведем анализ имиджа Тома Форда – медийной персоны, чья известность имеет мировой статус. Его знают в широких кругах мира моды, как дизайнера и создателя одного из самых «сексуальных» брендов в истории модной индустрии, а в сфере шоу-бизнеса как режиссёра киноленты «Одинокий мужчина» и «Под покровом ночи»

Нами будет проведен всесторонний анализ деятельности данной медийной личности, как в контексте дизайнера с мировым именем, так и в контексте режиссёра картины, которая была номинирована на большое количество наград и премий, а также получила признание со стороны критиков.

Автор выделил несколько наиболее важных этапов его деятельности:

1. Начальный этап: зарождение основных тенденций, оказавших серьезное влияние на формирование будущего имиджа Тома Форда.
2. Основной этап формирования имиджа: работа в GUCCI по преодолению кризиса с последующим ростом популярности.
3. Период индивидуального развития имиджа в процессе создания личных проектов (собственный бренд, режиссерская деятельность).
4. Настоящее время: дальнейшее развитие бренда Tom Ford, обособление данной деятельности, публичное обсуждение личной жизни.
5. Оценка эффективности уже предпринятых мер для развития имиджа, возможное развитие, предпосылки для дальнейших изменений имиджа.

1. Начальный этап: зарождение основных тенденций, оказавших серьезное влияние на формирование будущего имиджа Тома Форда.

Изучая биографию данной персоны на начальной стадии его формирования нельзя не отметить тот факт, что стремление Тома Форда к популяризации его персоны зародилось на этапе становления его личности, то есть в молодые годы. Его стремление проявить себя в дизайнерской деятельности заложило основной вектор развития как самой карьеры, так и имиджа.

На начальном этапе становления имиджа Тома было заложено его последующее видение себя как дизайнера, а также себя как медийной персоны.  Веяния семидесятых готов, которые характеризовались как «беззаботная» сексуальность и гедонизм, наложили сильный отпечаток на самовосприятие Форда. Это так же определило основную направленность его дизайнерской деятельности. Таким образом, имидж, описанный ниже будет с самого начала целенаправленно сформирован, то есть такая особенность Тома как сексуальность будет заложена в имидж персоны целенаправленно.

Часть начального этапа становления своего имиджа объект провел в Нью-Йорке, где он достаточно быстро влился в «богемную» прослойку общества и закрепил свои позиции, как дизайнера-новичка с новыми взглядами на модную индустрию.

Этому способствовала его работа в качестве дизайнера-фрилансера в Cathy Hardwick. А затем в 1988 году в отделе джинсов Perry Ellis (существовавшее непродолжительный период направление Marc Jacobs).

Пока мы не можем говорить о конкретных технологиях формирования имиджа, так как Том Форд на этом этапе сам создавал его при помощи самых примитивных средств: закрепление своих позиций на базе взаимоотношений с влиятельными персонами, чье расположение он пытался получить, а также работа с более ли менее известными брендами. Продвижение базируется только на его личном самопозиционирование в «богемных» светских кругах. Если же говорить о канал коммуникации, то на данном этапе обширно используются только профильные издания.

Данный этап можно считать завершенным, когда в 1990 году Том Форд решил вернуться на свою творческую родину в Европу. Это послужило тому, что его имидж вышел на качественно новую ступень, сделав Тома Форда известным не только в США, но и в Европе и, как следствие, во всем мире.

2. Основной этап формирования имиджа: работа в GUCCI по преодолению кризиса с последующим ростом популярности.

В этот период прослеживается несколько задач, которые необходимо было выполнить для продвижения имиджа объекта нашего исследования на мировой арене. Основную цель на этом этапе можно определить, как выведение бренда с мировым именем – GUCCI – из кризисной ситуации, с которой он столкнулся в 1990-х годах.

Возможность, которая была предоставлена Тому Форду со стороны модного дома GUCCI была отправной точкой для формирования устойчивого имиджа, который имел высокий уровень узнаваемости в современной индустрии моды.

Само же перемещение деятельности Тома из Америки в Европу являлось крайне удачным шагом, который был предпринят дизайнером, так это послужило платформой для крайне успешного существования и позиционирования Форда в модной индустрии.

Работа дизайнера в GUCCI в качестве креативного директора не сразу принесло свои плоды. Первая коллекция, которая была создана Томом для бренда имела большое количество отрицательных отзывов. В ней прослеживалась еще не осмелевшая самобытность дизайнера и пока несопоставимая с ней особенность GUCCI. Бренд сам по себе не имел широкую базу закрепленной за ним аудитории. Критики восприняли данную коллекцию, как нечто неопределенное. После такого столь провального опыта Форд решил пойти на определенные риски и создал коллекцию, которую критик Vogue Сара Мауэр окрестила «дизайнерским эквивалентом секса с незнакомцем». Это можно было назвать прорывом в мировой индустрии, так как именно GUCCI стал первым модным домом, который делать акцент в своих коллекциях и рекламных кампаниях на «дорогую модную сексуальность».

Это стало отправной точкой для четкого формирования в мировой индустрии образа дизайнера. Главной особенность, которая отличала его от других стала так называемая «роскошная сексуальность». Вектор его дальнейшего позиционирования был задан.

Этот прорыв способствовал высокой степени узнаваемости Тома Форда, так как такое новое видение было его заслугой. Его карьера очень быстро начала расти, вместе со значимостью его персоны в модной индустрии.

Здесь мы уже можем говорить о четком позиционировании объекта нашего исследования. Он зарекомендовал себя, как элегантного, «дорогого» дизайнера, который работает только с самыми известными модными домами. Это было подкреплено и внешним видом дизайнера, так как «сексуальная элегантность» это черта, которая присуща не только коллекциям, которые создавал Форд, но и ему самому. Том поведал историю свой жизни через призму его взаимоотношений с Ричардом Бакли. Из этого мы можем сделать вывод какой именно использовался архетип для создания образа Тома Форда, а именно – «Любовник». Каналы коммуникации здесь применяются такие, как профильные издания, веб-сайты и корпоративные средства массовой информации GUCCI, такие как рекламные листовки, каталоги и иные источники информации о новых коллекциях.

Вплоть до наших дней данное позиционирование будет сопровождать анализируемую нами персону.

Данный этап можно считать завершенным с уходом Тома Форда из модного дома «GUCCI» в 2004 году.

Нельзя не отметить тот положительный эффект, который понесло за собой отделение имиджа Тома Форда от бренда «GUCCI». До того момента имидж дизайнера базировался только на его работе в модном доме. В начале данного этапа эта связь внесла огромный вклад в формирование имиджа Тома. Но в последствие необходимость индивидуализации Форда стала очевидна.

3. Период индивидуального развития имиджа в процессе создания личных проектов (собственный бренд, режиссерская деятельность).

Данный период мы будем рассматривать через призму двух событий: создание собственной марки и выпуск фильма «Одинокий мужчина».

В 2006 году Том Форд запускает свой собственный бренд, на тот момент, косметики и аксессуаров «Tom Ford». Это событие послужило началом новой стадии развития имиджа дизайнера.

Как уже было сказано выше, необходимость выделения имиджа Тома Форда стала ключевой необходимостью. Создание собственного бренда здесь выполняло сразу две базовые задачи. Первое – это бренд, как платформа для осуществления деятельности дизайнера, так как ему необходимо было где-то реализовывать себя и свой имидж. И второй – это индивидуализация, как основной инструмент формирования имиджа. Здесь идет речь о создание проекта, который одновременно обособит личность дизайнера в индустрии моды, и объединит имиджа Тома Форда, как медийной личности и Тома Форда, как бренда.

На данном этапе уже можно говорить и кардинальной смене каналов коммуникации, с помощью которых формировался имидж. До появление собственного бренда Том Форд действовал только при помощи каналов, используемых GUCCI, теперь же у дизайнера появилась возможность самостоятельно налаживать каналы коммуникации.

Бренд «Tom Ford» был создан на базе той аудитории GUCCI, которую модный дом смог заполучить во время работы в нем Тома Форда. Таким образом, дизайнеру не нужно было на старте своего проекта «нарабатывать» новую целевую группу. Поклонники коллекций, созданных GUCCI, в период работы в нем Тома, положительно отреагировали на появление собственного бренда дизайнера.

«Tom Ford» перенял позиционирование у своего создателя - элегантный, сексуальный и дорогой. Бренд стал олицетворение самого дизайнера. Том связал свой имидж со своей маркой, она является обязательной его составляющей.

Целевая аудиторию, на которую ориентируется бренд сам Форд описывает так: «для современных, динамичных, много путешествующих и неплохо зарабатывающих». То есть бренд ориентирован на мужчин и женщин с высоким достатком в возрасте 30+, которые следят за всеми модными тенденциями, а также активно занимаются своей карьерой. Также мы можем и описать аудиторию, на которую ориентирован имидж медийной личности, о которой идет речь.

Ранее автор отмечал некоторые инструменты формирования имиджа Тома Форда, такие как позиционирование и индивидуализация персоны. Сейчас же нам необходимо определить инструменты, которые не только позволили создать имидж дизайнера, но и способствовали его дальнейшему продвижению. К таким мы можем отнести скандальность и провокационность. Для привлечения внимания Том часто использовал именно эти составляющие в своих рекламных кампаниях. Ярким примером этого является фотосессия в 2007 году известного фотографа Терри Ричардсона. Общественности были представлены снимки с обнажёнными моделями, которые держат новый мужской аромат Tom Ford for men. Более того, очень часто в подобных мероприятиях для своего участвовал он сам, что несомненно влияло на имидж его персоны и бренда одновременно.

На данном этапе нам так же очень важно отметить режиссёрскую деятельность Тома Форда. В 2009 году он выпустил успешную киноленту «Одинокий мужчина». Стилистика данной картины полностью соответствовала образу и имиджу Тома Форда. Сам сюжет фильма невольно заставляет зрителя сопоставить главного героя и режиссёра, то есть самого Тома Форда. Здесь мы можем говорить о таком элементе как сторителлинг, который выступает в качестве имиджеобразующего инструмента. Фильм рассказывает нам историю мужчины не традиционной ориентации. А как известно, наш объект исследования - гомосексуал. Это невольно заставляет зрителя перенести сюжет фильма на возможный эпизод из жизни Тома Форда. Что так же влияет на восприятие имиджа. Более того, кинолента получила большое количество наград, а та к же номинирована на «Оскар».

Еще одним фактором является тот факт, что на сьемки фильма удалось привлечь достаточно известных актеров: Колина Фёрта, Метью Гута, Джулианну Мур и т.д.

Проанализировав данный этап, мы приходим к выводу о том, что обособление и индивидуализация посредством реализации личных проектов, способствовала развитию и продвижению имиджа Тома Форда. Его популяризация в мировой индустрии произошла довольно стремительно. Его образ сексуальности и элегантности смог выделить его на общем фоне других разноплановых дизайнеров.

4. Настоящее время: дальнейшее развитие бренда Tom Ford, обособление данной деятельности, публичное обсуждение личной жизни.

На данном этапе основное внимание Том уделяет именно своей одноименной марке. Так как на базе всех предпринятых ранее шагов имидж его бренда и его самого неразрывно связано.

Сейчас бренд «Tom Ford» успешно существует и приносит его владельцу немалую прибыль и более того известность.

Тому Форду удалось превратить свой бренд в крайне успешную корпорацию, которая создает косметику, аксессуары, парфюмерию и одежду для мужчин и женщин.

Так же для коллаборации он постоянно привлекает различных медийных персон как из мира мода, так и из шоу-бизнеса.

По-прежнему одной из основных особенностей имиджа является скандальность. Вокруг Форда то и дело вспыхивают различные скандалы, что несомненно позволяет дизайнеру так или иначе напоминать своей аудитории о себе и привлекать внимание к новым коллекциям его бренда.

Но в настоящее время мы можем заметить некоторые изменения в его позиционирование. После того как Том со своим партнёром Ричардом Бакли стали воспитывать сына, Форд стал вести себя более сдержанно. В одном из интервью он заявил о том, что появление ребенка в некотором смысле «укротило его пылкий нрав», он решил вести себя более сдержанно, так как отныне стал отцом и многие его действия могут сказаться на ребенке.

Но, несмотря на это, говорить о кардинальной смене образа и архетипа мы не можем. Том Форд в настоящее время является одним из самых сексуальных деятелей мира моды, и его бред только подтверждает этот статус.

Таким образом, на данном этапе дизайнер подкрепляет ранее созданный имидж, пусть и с небольшими корректировками. Его всемирно известный бренд процветает, принося ему огромный доход. А его личная жизнь все чаще становится объектом обсуждения общественности.

5.Оценка эффективности уже предпринятых мер для развития имиджа, возможное развитие, предпосылки для дальнейших изменений имиджа.

Нами было рассмотрено пять этапов становления имиджа Тома Форда.

На данных этапах можно проследить некоторые базовые характеристики, которые были присуще имиджу дизайнеру в течение всего   периода его становления. К ним относится сексуальность, которая всегда была характерна как для образа и внешнего вида Том, так и для коллекций, которые он создавал. А также была выделена такая черта, как скандальность данной персоны (здесь имеется ввиду скандальный характер заявлений Форда, которые вызывали резонанс в обществе).

На базе анализа мы выделили определенный архетип, которому соответствовала медийная персона, о которой идет речь, а именно «любовник». Если сравнивать первый и последний этап формирования имиджа, то мы можем проследить, как с каждым этапом «любовник» все больше и больше выделялся в имидже Тома. Автор считает, что с самого начала становления медийной персоны Форд пытался соответствовать данному архетипу. И это при помощи многих инструментов было достигнуто. На данный момент Том Форд признан «самым сексуальном дизайнером нашего поколения».

На сегодняшний момент дизайнер пользуется большой популярностью, он уже «заработал» себе достойное имя и все что требуется для имиджа данной персоны – это поддержания созданного образа «роскошной элегантной сексуальности». Возможно использование инструментов, которые уже были использованы ранее: скандальность, провокационность, мифологизация.