ГРАММАТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ АМЕРИКАНСКОГО РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОГО ДИСКУРСА

Рекламный текст относится к наиболее популярным предметам исследования в современной лингвистике. Это обусловлено его ролью в формировании мнения как отдельного человека, так и нации в целом. Реклама, став неотъемлемой частью общественной жизни, в наше время определяется как часть культуры, которая развивается согласно своим собственным законам и характеризуется не только неограниченными возможностями воздействия, но также специфическими формами выразительности.

Несмотря на большое количество работ по различным проблемам текста – признанной коммуникативной единицы, нет единого общепринятого определения понятия “текст”. Это, по-видимому, объясняется многогранностью и большой сложностью объекта.

К числу элементов нового инструментария лингвистов относится термин “дискурс”. Он актуализировался в языковедческих работах с конца 60-х годов XX в. Можно утверждать, что этот термин используется всеми учеными для исследования и описания явлений, которые относятся к речи, в независимости от национальной лингвистической школы или теоретического направления [4, с. 227].

Т.А. ван Дейк, один из первых специалистов в западноевропейской лингвистике, провел достаточно четкую границу между понятиями “дискурс” и “текст”: «Дискурс – актуально произнесенный текст, а “текст” – это абстрактная грамматическая структура произнесенного. Дискурс – это понятие, касающееся речи <…>, тогда как “текст” – это понятие, касающееся системы языка или формальных лингвистических знаний, лингвистической компетентности» [2, с. 127].

Таким образом, дискурс – это сложное коммуникативное явление, которое включает в себя помимо текста, еще и экстралингвистические факторы, необходимые для понимания текста. Дискурс всегда является текстом, однако не всякий текст является дискурсом, так как текст как языковой материал не всегда представляет собой связную речь [1. с. 50].

В нашей работе рекламный дискурс является видом институционального дискурса. В.И. Карасик выделяет два основных типа дискурса: институциональный и персональный (личностно-ориентированный) [3, с. 7]. В персональном дискурсе говорящий выступает как личность во всем богатстве своего внутреннего мира. В институциональном же дискурсе говорящий выступает как представитель определенного социального института.

В своей работе “Рекламный дискурс и его конституирующие признаки” А.В. Олянич выделяет несколько основных целей, которые могут быть представлены в рамках рекламного дискурса:

1. Воздействующая, отвечающая за разрушение или создание общественных ориентиров по отношению к какому-либо явлению;
2. Информационная, благодаря которой все необходимые сведения о услуге, товаре, месте его сбыта и так далее доходят до адресата;
3. Социальная, формирующая определенные представления и мнения общества и поддерживающая взаимодействие между его членами;
4. Экономическая, смысл которой заключается в регулировании рынка товаров и услуг путем формирования тенденций и влияния на спрос.

Такой широкий спектр целей и задач требует большого поля для их реализации. В связи с этим рекламный дискурс затрагивает полностью отличные друг от друга жанры и области. Продвижение товаров можно встретить в научно-аналитическом обзоре, в критической рецензии, в спортивном репортаже, в юмористической телепередаче, в блогах и так далее [5, с. 529].

В современной лингвистической литературе существует множество определений слова “реклама”. В.В. Ученова пишет, что “выкрики” городских глашатаев о важнейших текущих событиях стали истоком латинского глагола “reclamare”, что означает “выкрикивать”. Наименование явления рекламы стало производным от этого глагола. «Реклама – это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [6, с. 8].

Самой старой и смой известной рекламной моделью является AIDA (attention – interest – desire – action, то есть внимание – интерес – желание – действие). Эта модель была предложена Элмером Левисом в 1896 году. Она отражает все этапы психологического воздействия рекламы: привлечь внимание, вызвать интерес, возбудить желание, дать аргументы в пользу услуг или товара и привести к решению воспользоваться услугами или сделать покупку.

Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. “Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, - максимум информации при минимуме слов”.

Язык рекламы характеризуется рядом специфических особенностей, которые выделяют его в ряду других подъязыков (подъязык литературы, культуры и так далее). Ему присущи определенные лингвистические черты. В данной статье мы разберем грамматические особенности рекламного дискурса.

Дж. Лич занимался анализом специализированной грамматики рекламы. Он подробно описывает некоторые из её характерных особенностей. Среди них низкая частота использования функциональных слов, таких как артикли, вспомогательные слова и местоимения; предпочтение существительных перед глаголами и прилагательными; и сильная номинализация перед предикативными конструкциями.

В рекламе также эффективно употребляются простые и восклицательные предложения, играющие в тексте роль своеобразных сигналов, призывов к действию. Действенными являются и побудительные конструкции, выражающие приглашение, предложение, убеждение и т.д. Они придают эмоциональность и живость высказыванию.

Одной из грамматических особенностей рекламных текстов является инверсия и употребление пассивных конструкций, например, “If you are interested…”

Нами было проведено исследование на основе более 150 рекламных сообщений, размещенных в таких электронных журналах как the Sun, CNN и The Guardian US, а также опубликованных в социальных сетях Facebook* и Instagram*.

На основе изученных нами рекламных объявлений, мы можем выделить следующие виды рекламы в США: коммерческая; некоммерческая; социальная; политическая; реклама, связанная с вопросами общественной значимости; местная (в зависимости от штата) и так далее.

Разберем грамматические особенности, применяемые в наиболее популярных, наиболее основных видах рекламы.

Политическая реклама

Для рекламных текстов политической рекламы, затрагивающей острые актуальные проблемы, характерно использование вопросительных предложений. Так, мы встречаем эту грамматическую особенность в рекламе компании Save America:

Пример 1. «Do you approve of Joe Biden?»

Пример 2. «Do you want to Save America?».

Для политической рекламы свойственно использование модальных глаголов в своих рекламных текстах. Newsmax предлагает следующее объявление:

Пример 3. «If you want to save America you must read this».

Компания Save America имеет следующее рекламное объявление:

Пример 4. «We need to reach our end-of-month goal».

Модальные глаголы в данных примерах используются для выражения необходимости, долженствования совершить определенное действие. Так в первом случае речь идет о прочтении христианской книги Dark Agenda: The War to Destroy Christian America.

Социальная и некоммерческая реклама

В рекламных текстах социальной рекламы мы можем наблюдать использование фразовых глаголов. Организация Live Action, которая выступает против абортов имеет следующие слоганы:

Пример 5. «Keep your bans off my body»;

Пример 6. «Please keep your forceps off mine».

Примерами могут служить слоганы компании WorkMoney:

Пример 7. «Tell Congress: Stand up for American jobs»

и NetChoice:

Пример 8. «Stand up for your ability to connect with family, friends, and local businesses online».

В данных примерах мы также можем выделить использование повелительного наклонения, которое используется для побуждения реципиентов к определенным действиям.

Организации Life Action предоставляет следующий рекламный текст:

Пример 9. «If you are so pro-African American communities, Planned Parenthood, stop targeting black women and aborting our children… If you truly believe in African Americans, then start telling them they do have the power and ability to take care of their children and raise them instead of pressuring them to kill them in the womb».

В данном примере используются условные предложения с “if”, тем самым реклама манипулирует читателем, она заставляет его задуматься о правильности своих действий. И также используется повелительное наклонение, для того, чтобы показать реципиентам, что правильно делать.

Коммерческая реклама

Так как эта реклама направлена на то, чтобы реципиент приобрел товар или услугу, то она использует все средства для завлечения потенциальных покупателей, в том числе и различные грамматические особенности.

В слогане компании Herbalife Nutrition:

Пример 10.  «Shake first, talk later»

мы видим использование однородных членов предложения, а также повелительного наклонения. Это является примером агрессивного воздействия на реципиента, которое говорит нам, что просто попробуйте данный продукт и у вас не останется никаких сомнений в необходимости его приобрести.

Компания Nike использует в своих слоганах эллиптические предложения. К примеру, слоган:

Пример 11. «Who would ever think a kid like me would go pro? Me.»

Это используется для того, чтобы показать, насколько уверен в себе человек, произносящий эти слова. Ведь лицом данного слогана является женщина, которая смога стать профессиональным спортсменом несмотря на отсутствие части руки.

Компания Nike также использует в своих мотивационных слоганах условные предложения с “if”, тем самым заставляя человека поверить в себя и свои силы, несмотря ни на что:

Пример 12. «If you spin hard enough, you can turn history on its head»;

Пример 13. «If they think your dreams are crazy, show them what crazy dreams can do».

На основе нашего исследования мы можем оформить таблицу, в которой выделим основные особенности каждого вида рекламы:

Таблица.

Основные особенности каждого вида рекламы

*(социальная сеть, запрещенная на территории РФ, как продукт организации Meta, признанной экстремистской – прим.ред.)