Сексуальность в рекламе как метод психологического воздействия на сознание потребителя

Сексуальность в современной рекламе стала довольно актуальным методом для привлечения внимания покупателей. Обращая особое внимание на биологическую природу человека и преимущественно на репродуктивную функцию, многие известные бренды посредством грамотно разработанных рекламных сообщений, содержащих элемент сексуальности, привлекают и удерживают внимание представителей своей целевой аудитории. Однако, с другой стороны, реклама с эротическим подтекстом, в определенных случаях, может вызвать и негативные эмоции.

В данной статье мы рассмотрим позитивные и негативнее аспекты роли сексуальности в рекламе как метода психологического воздействия на сознание человека.

В современной рекламе с сексуальным подтекстом вместе с товаром «продаются» и определенные ценности и взгляды. Например, очень часто закладывается идея, что использование какого-либо определенного продукта является безнравственным, но законом не запрещено, что добавляет покупке особую значимость. Также чаще всего рекламодатели продвигают идею, основной целью которой является показать пользователя определенной продукции более привлекательным и глазах противоположного пола.

Исследования подтвердили, что использование в рекламе такого элемента как сексуальность приводит к повышению интереса к товару по сравнению с его конкурентом, не использующим этот фактор. Тем не менее, позитивная или негативная реакция покупателя будет зависеть и от соответствия рекламируемому продукту. Если сексуальная привлекательность в рекламе используется неадекватно, т.е. исключительно, чтобы привлечь внимание, или подчеркивает эксплуатацию женского тела, или принижает и даже оскорбляет роль женщины, тогда отношение к бренду, в большинстве случаев, окажется негативным.

Исследователи выделяют следующие группы товаров, где использование сексуальности является логичным и обоснованным:

·     одежда, нижнее белье и купальные костюмы;

·     косметика и парфюмерия;

·     алкогольные напитки;

·     продукты питания.

Из приведенных примеров видно, что сексуальный подтекст в рекламе может использоваться для продвижения любой категории товаров. Однако, существует так называемый гендерный фактор. Сергей Денисенко высказал идею: если товар имеет пол, то и рекламная информационная среда, в рамках которой присутствует товар, также имеет пол, который может совпадать с половой принадлежностью товара (бренда) или отличаться от него.

Психологи выделяют следующие критерии для возникновения сексуального желания у мужчин – привлекательная внешность, здоровье и желательно молодость. Следовательно, мужчинам легко угодить, используя в рекламе названные качества. Однако сексуальное желание женщины – это сложная смесь различных факторов: помимо природных, подсознательных инстинктов, женщина ориентируется и на бытующие в обществе стереотипы, связанные с мужчиной – деньги, власть, престиж, слава. Для того, чтобы продать товар представительницам женского пола, бренды в своей рекламе пытаются завуалировать сексуальность посредством актуализации в рекламе романтических отношений мужчины и женщины.

Существует множество способов использования сексуальной тематики в рекламе, однако мы выделим наиболее популярные и актуальные:

1.  Скандал, или нарушение социальных табу. В большинстве случаев интимная тематика имеет ограничения в плане распространения в публичных местах. Поэтому нарушение запрета привлечет внимание и публики, и СМИ.

2.  Использование привлекательного образа потенциального сексуального партнера, который будет сопровождать товар и создавать для него окружение.

3.  Неосознаваемые позитивные чувства (по аналогии с условным рефлексом по Ивану Павлову). Провокация сексуальных переживаний дает ощущение прилива энергии, теплоту, волнение. Ассоциативная привязка этих чувств к конкретному товару дает возможность связать «узнаваемую эмоцию» с товаром.

4.  Провокация неосознаваемого сексуального переживания, возбуждения косвенными средствами.

5.  Косвенное использование алгоритмов сексуального опыта. Они могут быть динамическими (процессы, последовательность событий, сценарий действия) или статичными (архетипы в визуальных рядах). Используются они для создания эффектных описаний, кажущихся «знакомыми», естественными, вдохновляющими. В том числе это могут быть архетипические сообщения, использующие «мужские» или «женские» архетипы.

Каждый из этих вариантов дает достаточно заметный эффект и требует аккуратного использования, а также расчета, к какой части аудитории он обращается – мужской или женской.

Сексуальность в рекламе является действенным инструментом влияния на подсознание человека, однако существуют и негативные аспекты использования данного понятия.

Во-первых, привлекая внимание к бренду, посредством эротического направления рекламы, рекламодатели часто забывают показать преимущества самого продукта.

Во-вторых, сексуальное содержание рекламы может отвлечь внимание потребителя от рекламируемого продукта.

В-третьих, чрезмерный эротизм в рекламе может вызывать резкий протест общественности и привести к ее запрещению.

Широко известны технологии использования «скрытого» алгоритма, связанного с сексуальной активностью, для управления динамикой поведения человека или группы:

1.  Наблюдение (подглядывание). Зритель подглядывает за сценой, где происходит нечто очень соблазнительное, но сам не участвует в этом событии. Культурная традиция говорит о том, что возможность подглядывания всегда ценилась выше, чем возможность участия.

2.  Соучастие. Сюжет строится таким образом, что зритель мысленно следует всем переживаниям героя, вовлекается в события его жизни.

3.  Приглашение в игру. Этот сюжет часто используется в рекламе напитков, адресованной молодежи. Участники играют с товаром (например, с бутылкой напитка) как с элементом эротической игры, зритель разгадывает игру, радуется разгадке и понимает, что «это и его игра».

4.  И многочисленные приемы цитирования известных культурных стереотипов и ходячих историй, знаков – которые понятны только носителям культуры.

Итак, эротические образы решают несколько задач – привлекают внимание потребителей, ослабляют критическое восприятие, создают вокруг товара соответствующий эмоциональный фон, вызывая желание. На основе изученного нами материала, можно уверенно сказать, что сексуальность – важный метод, который активно используется в рекламе и оказывает психологическое воздействие на сознание индивида.