СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: ПОНЯТИЕ И ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ

THE ESSENCE OF MARKETING ACTIVITIES: CONCEPT AND APPROACHES TO DEFINITION

Galina Pavletsova

Undergraduate Novosibirsk State University of Economics and Management – NSUEM, Russia, Novosibirsk

Аннотация. В статье рассмотрено понятие маркетинга, цель и задачи маркетинговой деятельности, принципы маркетинга и подходы маркетинга, на основе которых осуществляется маркетинговая деятельность.

Abstract. The article discusses the concept of marketing, the goal and objectives of marketing activities, marketing principles and marketing approaches, on the basis of which marketing activities are carried out.

Ключевые слова: маркетинговая деятельность; рынок; сбыт; стратегия; управление.

Keywords: marketing activity; market; sales; strategy; management.

В современных условиях функционирования и развития российской экономики одним важная роль отводится знанию и применению модели маркетинга, которая позволяет предприятию занять и удержать достаточную долю внутреннего и международного рынка, сформировать у потребителей позитивное отношение к себе и получить главный результат деятельности любого предприятия - высокий уровень прибыли при относительно низком уровне расходов.

Маркетинг представляет собой вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена на рынке, это работа с рынком, включая изучение, анализ, планирование, осуществление и контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию оперативного управления производством для реализации продукции, которая максимально удовлетворяет требования и потребителей, и производителей [3]. Американская ассоциация маркетинга рассматривает его как совокупность процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом [8].

Маркетинг - это творческая управленческая деятельность, направленная на удовлетворение потребностей потребителей и получения желаемого результата для предприятия на основе учета рыночных условий функционирования субъектов и возможностей самого предприятия по разработке новой продукции, организации производства, обеспечения эффективного товародвижения от производителя до конечного потребителя [5].

Ф. Котлер предлагает следующее определение: «маркетинг – это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами» [4].

Маркетинговая деятельность – это деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании (предприятии, фирме).

Одними из первых определение маркетинговой деятельности дали основатели Сбалансированной системы показателей (Balanced Scorecard) Д. Нортон и Р. Каплан: «Маркетинговая деятельность является процессом, в котором можно выделить четыре основных этапа: 1) определение преимуществ в плане овладения, развития и развертывания ресурсов и возможностей фирмы; 2) определение позиционных преимуществ, отражающих реализуемую стратегию фирмы в плане предоставляемой клиентами ценности, и расходов, которые несет фирма из-за действий конкурентов; 3) определение результатов деятельности на рынке, которые представляют собой реакцию клиентов и конкурентов на реализацию позиционных преимуществ фирмы; 4) определение результатов финансовой деятельности, т. е. расходов и доходов фирмы на достигнутом уровне маркетинговой деятельности» [9].

В данном определении ключевым является идентификация маркетинговой деятельности как процесса со свойственными ему этапами, охватывающими, как можно заметить, не только внешнюю среду организации (ориентация на потребителя), но и внутренние ресурсы и возможности (ориентация на производителя).

Дальнейшее развитие маркетинга и маркетинговой деятельности (как в теоретическом, так и в практическом плане) привело к проявлению других ключевых моментов в ее определении. Так, в 2000–2008-х гг. многие исследователи (Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х., Мяконьков В.Б., Егорова С. Е. и др.) сошлись во мнении, что «маркетинговая деятельность может выступать как самостоятельный вид предпринимательской деятельности и как функция по интеграции усилий всех звеньев предпринимательской и производственной деятельности в целях достижения поставленных целей (удовлетворения спроса и получения прибыли). Маркетинговую деятельность можно назвать всеохватывающим видом предпринимательской деятельности, так как она осуществляется в рамках любой сферы предпринимательства» [6].

В 2009-2010 Агеева Н. А. и Лопаткина Н. Ю. определяют маркетинговую деятельность как «комплекс опережающих и прогнозируемых управленческих решений предприятия на рынке, направленных на получение конкурентных преимуществ с целью удовлетворения нужд потребителя и получения дохода» [1].

Похожее определения представлено у Войтоловского Н. В. и Калининой А. П.: «Маркетинговая деятельность представляет собой деятельность, направленную на согласование возможностей организации с ситуацией на рынке с целью получения прибыли и конкурентных преимуществ» [2].

Из определения ушло слово «процесс», но появились такие ключевые аспекты, как «комплекс решений», «конкурентные преимущества», «функция». Внимание авторов заострено на функциональности и комплексности.

В 2014-2016 гг. внимание исследователей маркетинговой деятельности сместилось в поле ее оценки, анализа, разработки методик количественного измерения ее эффективности. При этом в определение маркетинговой деятельности вернулось слово «процесс».

По определению А. В. Солдатовой, «маркетинговая деятельность — это управляемый, многоаспектный и целесообразный процесс, направленный на удовлетвоение потребностей потенциальных и реальных потребителей продукции компании, состоящий в реализации специфических функций маркетинга» [7].

Главной целью маркетинговой деятельности является обеспечение коммерческого успеха компании (предприятия, фирмы) и ее продуктов на рынке. К задачам маркетинговой деятельности на предприятии относятся:

- проведение маркетинговых исследований;

- управление ассортиментом услуг (товаров);

- управление сбытом и распределением;

-управление рекламой.

Любое предприятие, которое хочет удержаться на рынке и добиться успеха, должно соблюдать главные принципы маркетинга, среди которых выделяют следующие [5]:

- ориентация на потребителя и оперативное и гибкое реагирование на изменение рыночной конъюнктуры;

- сегментирование рынка и собственно оптимальное позиционирование на нем;

- проведение детального и непрерывного маркетингового исследования рынка, позволяющее получить исчерпывающие данные о конкурентах, потребителях, новые потенциальные каналы сбыта продукции, изменения на рынке, вызванные действиями государства или сдвигами в мировой экономике и тому подобное;

- ориентация на долгосрочный результат, который отражается в привлечении и внедрении инноваций как в сфере производства продукции, так и в сфере ее сбыта и послепродажного сопровождения.

Сегодня маркетинговая деятельность предусматривает не только проблемы изучения спроса, но и комплексные мероприятия по подготовке потребителей и рынки к будущему товару, который еще не существует. Основными факторами маркетинга, специалисты считают следующие: тесное сотрудничество компаний с правительственными органами; острая конкуренция на внутренних рынках, способствующая росту эффективности компаний и облегчающих их участие в конкурентной борьбе на международных рынках; широкое участие в маркетинговой деятельности групп работников, занятых в не маркетинговых службах; участие в принятии маркетинговых решений всей иерархии менеджеров, в том числе высшего, среднего, и низшего уровней управления; гибкость в построении организационной структуры маркетинговых служб и определение функций, выполняемых их отдельными работниками. В настоящее время на принципах маркетинга строит свои системы управления подавляющее большинство компаний во многих странах запада. Существует несколько подходов, на основе которых осуществляется маркетинговая деятельность [3]:

- концепция совершенствования производства - ориентирована на внедрение высокотехнологичных производственных потоков, повышение объема производства, а также производительности и эффективности труда (в результате перечисленных действий происходит снижение себестоимости и цены). Достоинства – широкий спрос, но минимум предложения. Недостатки – появление конкурентоспособного товара на рынке.

- концепция совершенствования товара - ориентирована на привлечение потребителя путем повышения качества продукции, улучшения эксплуатационных характеристик. Эта концепция более прогрессивная по сравнению с предыдущей, но довольно опасная, так как в погоне за качеством можно не заметить переориентации потребителя на более доступные товары конкурентов. Достоинства - покупателю предоставляется возможность выбора товара по качеству и отличительным характеристикам., покупатель способен доплачивать за дополнительные преимущества в товаре, товар должен превосходить по качеству, нежели у конкурентов. Недостатки - самоуверенность компании по поводу выпускаемой продукции и опасность инновационных технологий для общества.

- концепция интенсификации коммерческих усилий - основана на том, что потребитель не будет активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Достоинства - способность фирмы разрабатывать стратегические подходы к продажам методом демонстраций, необходимость в выделении качественных товарных характеристик, формирование квалифицированного штата сотрудников для осуществления продаж. Недостатки - наличие повторного сбыта в результате перепроизводства товара, наличие негативных реакций конкурентов по отношению к методам продаж, увеличение издержек производства по сравнению со стоимостью продукции.

- концепция маркетинга - это философия управления маркетингом. Она предполагает достижение конечных результатов предприятий через определение потребностей целевых рынков и удовлетворения этих потребностей более эффективными и продуктивными способами, чем у предприятий-конкурентов. Достоинства - соблюдение четкой дифференциации покупательских потребностей, использование рыночных инструментов для определения покупательского спроса, способность изменять рынок под воздействием новых тенденций. Недостатки – увеличение затрат на совершенствование продукции и нестабильное ценообразование.

- концепция социально-этичного маркетинга - предусматривает сочетание интересов потребителя, производителя и общества в целом (торговля с учетом экологии, общественной морали, региональных особенностей и т.д.). Достоинства – повышение качества жизни потребителей, готовность общества к финансированию экологических проблем, способность приспосабливаться к рыночным изменениям. Недостатки - высокая стоимость технологий и несоответствие цены на ассортимент выпускаемой продукции.

Характерно то, что каждая из вышеназванных концепций присуща тому или иному периоду эволюции маркетинга.

Таким образом, можно заметить, что в современном предприятии маркетинг должен лежать в основе управления всеми процессами, потому что важным является сохранение и развитие ключевых конкурентных преимуществ.