АНАЛИЗ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ООО «АЛТАЙСКИЙ КАРАВАЙ»

ANALYSIS OF TARGET AUDIENCE «ALTAI CARAVAY LLC»

Alexandra Pavlenko

Master’s student, Department of marketing, advertising and public relations, Novosibirsk State University of Economics and Management, Russia, Novosibirsk

Аннотация. В данной статье были рассмотрены и проанализированы основные сегменты целевой аудитории, их предпочтения, факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке, что позволяет улучшить способы его продвижения.  В статье приводится анализ и сегментирование целевой аудитории, крупнейшего производителя фасованной муки в Алтайском крае ООО «Алтайский Каравай».

Abstract. This article reviewed and analyzed the main segments of the target audience, their preferences and factors that influence the purchasing decision making process, thus improving the ways of its promotion.  The article provides analysis and segmentation of the target audience, the largest producer of packaged flour in the Altai Territory, Altai Caravay LLC.

Ключевые слова: Интернет-маркетинг, сегментирование, целевая аудитория, продвижение товаров и услуг, показатели, предпочтения, фасованая мука.

Keywords: Internet marketing, segmentation, target audience, promotion of goods and services, indicators, preferences, packaged flour.

На сегодняшний день доля случайных покупок на рынке крайне незначительна. Её процент неуклонно падает, что объясняется снижением доходов населения и, соответственно, более чётким планированием затрат. Именно поэтому очень важно как правильно определить целевую аудиторию, так и грамотно ориентировать продвижение именно на неё. Знание основных характеристик целевой аудитории и критериев поможет без проблем разобраться в том, как определить целевую аудиторию.

Определить целевую аудиторию продукта – значит заложить фундамент, опираясь на который можно будет неспешно и без лишних затрат построить надёжную рекламную кампанию.

Одна из классических ошибок в секторе b2c – слишком широкая целевая аудитория. Чтобы избежать этой ошибки, нужно выделить сегменты целевой аудитории.

Для успешной реализации, укрепления позиций на рынке, определения перспективных направлений развития производства муки ООО «Алтайский Каравай» проводили исследование рынков сбыта, в ходе которых поставило перед собой следующие задачи:

1. дать более точную детализацию целевого покупательского сегмента;
2. выявить покупательские предпочтения целевого сегмента;
3. определить позиции ООО «Алтайский Каравай» на рынке фасованной муки Алтайского края;
4. выявить оценку имиджа ООО «Алтайский Каравай» и производимой фасованной муки.

Опрос производился среди активных потребителей фасованной муки, то есть опрашивались те, кто во время анкетирования совершал покупку. Были выделены следующие демографические и социально-экономические характеристики респондентов, которые включают в себя пол, возраст, образование, род деятельности, уровень доходов.

Покупка муки является прерогативой женщин. Из 60 опрошенных респондентов 58 были женщины (97%). Такое соотношение дает нам все основания определить целевую аудиторию данного продукта полностью женской.

Наиболее активная возрастная группа 41-50 лет (Диаграмма 2).

Рисунок 1. Возрастной состав респондентов

Данная группа составляет 32%, что сопоставимо с показателями групп 18-31 и 51+. Группа 41-50 составляет около 20% от общей численности женского населения города Барнаула и Алтайского края, в частности. Таким образом, мы можем сделать вывод, что группа 41-50 характеризуется высоким показателем покупательской активности. За ней следует группа 51+. Данная группа составляет около 30% численности женского населения г. Барнаула. В возрастной структуре покупателей муки группа 51+ составила 35%. Самая многочисленная возрастная группа – женщины до 40 лет составляет 50% от численности женского населения г.Барнаула и 33% активных покупателей муки. Таким образом, это наименее активная группа покупателей фасованной муки. Тем не менее, это самая бизнес активная категория, обладающая наибольшим уровнем покупательской способности.

По роду деятельности аудитория распределилась следующим образом (Диаграмма 4).

Рисунок 2. Структура состава по роду деятельности

70% опрошенных составляют две равные группы. Это безработные и пенсионеры (35%) и специалисты (35%). Из оставшихся категорий наибольшую долю (22%) составляет категория – рабочие. Руководители и студенты составляют 3% и 5% соответственно.

Уровень дохода активной аудитории (Диаграмма 5) можно оценить как преимущественно низкий, т.е. до 3 тыс. руб. на человека (57%).

Рисунок 3. Материальное состояние респондетов

31% составляют респонденты с доходом от 3 до 5 тыс. руб. на человека (средний доход). От 5 тыс. руб. на человека имеют доход 12% опрошенных – это средний и высокий доход.

68% активных потребителей целевого рынка приобретают муку не реже 1 раза в месяц (Диаграмма 6).

Рисунок 4. Частота приобритения муки

Из них 45% (или 32% от общего числа опрошенных) совершает покупку 2-3 раза в месяц. Определение частоты покупки позволит в дальнейшем рассчитывать покупательскую активность, а, следовательно, планировать объем продаж. Один из главных критериев – это цена.

Привлекательная упаковка имеет значение для 12 % опрошенных, и столько же респондентов считают немаловажным достоинством наличие дополнительных качеств (биодобавки, специальная технология, деревенские традиции).

Для 77% респондентов удобная фасовка – 2 кг, для 17% предпочтительна килограммовая фасовка, 12% проголосовало за фасовку 0,5 кг. Несмотря на сильное преимущество в предпочтениях фасовки 2 кг нужно учитывать, что респонденты покупали «универсальные» виды муки, которые подходят для всех блюд и выпечки. Поэтому, хозяйке вполне достаточно иметь один двухкилограммовый пакет муки на все случаи жизни.

Большинство респондентов не уверены, что существуют оздоровительные сорта муки, но при случае не откажутся попробовать 43% опрошенных.

Показатель приверженности к марке говорит о том, насколько легко потребитель готов перейти  к использованию конкурирующей продукции.

Рисунок 5. Приверженность к определённой марке

В ходе проведенного исследования была получены следующие показатели (Диаграмма 9). Если качество купленной продукции устраивает, то:

• 53% опрошенных будут покупать только эту марку;
• 27% совершат повторную покупку при наличии продукции в магазине;
• 15%  готовы экспериментировать;
• 5% не видят разницы, при широком распространении новых видов муки эту категорию по оптимистическому прогнозу можно отнести к первым двум категориям, при пессимистическом прогнозе распределить между всеми категориями в равных долях.

Наиболее активными потребителями фасованной муки являются женщины старше 30 лет (67% опрошенных) со средним и низким достатком, образование высшее и среднее специальное, род деятельности – пенсионеры, домохозяйки, специалисты.

Если представить целевую группу как женщины до 50 лет (она занимает ту же долю в возрастной структуре респондентов, а именно 65%), то, как уже говорилось, эта аудитория наименее активна. Более того, группа до 40 лет более неоднородна по образу жизни, роду деятельности, доходу, ценностным параметрам (семья, дети и т.д.).

Муку покупают примерно 2 раза в месяц. При этом 67% респондентов стараются выбрать муку по средней цене, 52% обращает внимание на наличие ГОСТа, 77% считают удобной фасовку по 2 кг. Пекут в основном пироги (27%), блины (21%) и оладьи (21%). 12% респондентов используют муку для панировки. Большинство опрошенных не верят, что мука может быть полезной для здоровья. Однако готовы согласиться, что для каждого вида мучных изделий можно использовать специальные виды муки.

Самый высокий показатель знания марки у ООО «Алтайский Каравай»: из 60 опрошенных 53 назвали эту марку первой. При этом у ООО «Алтайский Каравай» самый маленький коэффициент расхождения между знанием марки и наличием совершенных покупок. Это говорит о том, что по мнению респондентов продукция ООО «Алтайский Каравай» обладает всеми преимуществами, выявленными при анализе критериев выбора ЦГ. Это также свидетельствует о хорошей представленности продукции ООО «Алтайский Каравай» на рынке.

Практически все опрошенные определяют качество муки по внешнему виду 26 человек наиболее авторитетным аргументом при выборе муки считает вид аппетитного готового изделия, 8 человек доверяют своим близким, по 6 человек доверяют себе и профессионалам в этой области и рекламным образам.