ФЕНОМЕН ИМИДЖА В ОТЕЧЕСТВЕННОМ ШОУ-БИЗНЕСЕ: ИСТОРИЧЕСКИЙ РАКУРС

THE PHENOMENON OF IMAGE IN THE DOMESTIC SHOW BUSINESS: HISTORICAL PERSPECTIVE

Arzu Sakhidova

Master’s student, Institute of Contemporary Art (ICA), Russia, Moscow

Аннотация. Статья посвящена анализу феномена имиджа в российском шоу-бизнесе с исторической перспективы. В работе рассматривается важность имиджа как основного элемента профессиональной и социальной успешности в условиях социальных и культурных трансформаций. Особое внимание уделяется эволюции понятия имиджа, начиная с советской эстрады до современной музыкальной индустрии. Исследование демонстрирует, как изменялись механизмы продвижения артистов и культурных продуктов в зависимости от политических и экономических условий. Приведён анализ изменений в способах популяризации артистов, переходящих от традиционных методов к новым подходам, таким как влияние независимых СМИ и музыкальных телеканалов. Статья подчеркивает необходимость поддержания динамичного и уникального имиджа для успешной карьеры в шоу-бизнесе.

Abstract. The article is devoted to the analysis of the phenomenon of image in Russian show business from a historical perspective. The paper examines the importance of image as the main element of professional and social success in the context of social and cultural transformations. Special attention is paid to the evolution of the concept of image, starting from the Soviet stage to the modern music industry. The study demonstrates how the mechanisms for promoting artists and cultural products have changed depending on political and economic conditions. The analysis of changes in the ways of popularization of artists moving from traditional methods to new approaches, such as the influence of independent media and music TV channels, is presented. The article emphasizes the need to maintain a dynamic and unique image for a successful career in show business.

Ключевые слова: сценический имидж, российский шоу-бизнес, артист, советская эстрада, музыкальная индустрия.

Kewwords: stage image, Russian show business, artist, Soviet stage, music industry.

Имидж за последние двадцать лет стал одной из наиболее обсуждаемых категорий в научных и общественных дискурсах, приобретая весомое значение в условиях социально-культурных и экономических трансформаций. Усиление интереса к данному понятию объясняется его влиянием на характер как межличностных, так и профессиональных коммуникаций, а также на восприятие окружающей действительности. Имидж обрел статус важного элемента, определяющего не только степень успешности человека в профессиональной деятельности, но и их восприятие в рамках социального контекста [3]. В последние десятилетия ХХ века, на фоне обострившихся социально-экономических кризисов, политических выборов и роста конкуренции на потребительских рынках, категория имиджа приобрела особую значимость. Информационное общество, с его ускоренными процессами обмена данными и визуальными образами, повысило роль имиджевых технологий в политической сфере, коммерческой деятельности и массовой культуре.

В российской науке изучение феномена имиджа активно началось в 1990-х годах, когда учёные обратились к психологическим аспектам формирования общественного образа личности. Результаты исследований позволили выявить механизмы воздействия имиджа на восприятие человека в социуме. С течением времени и развитием научно-технического прогресса понятие имиджа расширилось, охватывая не только личностные характеристики, но и распространяющееся на бренды, объекты, общественные институты и даже абстрактные категории. Переход от индивидуального к институциональному уровню подчеркивает универсальность данного феномена, что открывает возможности для его применения в самых различных сферах человеческой деятельности.

Сегодня имидж становится определяющим фактором при принятии большого числа решений в обществе. Люди всё чаще основывают свой выбор на основе визуальных и поверхностных характеристик. В результате складывается новая реальность, где визуальные образы и представления играют решающую роль в общественных взаимодействиях [1]. Владение искусством управления имиджем становится насущной необходимостью для представителей публичных профессий, работников медиа, политических деятелей и бизнесменов. Телевидение, выступая в роли важнейшего канала массовой коммуникации, не только передаёт новости и культурные коды, но и выполняет функцию в процессе социализации людей, формируя их представления о мире и обществе.

Термин «шоу-бизнес», происходящий от англоязычного выражения «show business», описывает коммерческую деятельность, направленную на организацию и проведение разнообразных зрелищных мероприятий, таких как выступления артистов, певцов и других представителей искусства. В отечественной культурологической литературе данное понятие начало активно употребляться лишь с середины 1980-х годов, постепенно вытеснив термин «советская эстрада», устаревший в условиях развивающегося культурного пространства. В начале XX века в русский язык вошло определение «эстрада», обозначавшее совокупность легких и доступных для широкой аудитории жанров искусства, таких как музыкальные и театральные представления, комические номера и другие формы развлекательного искусства. Понятие «эстрада» носит исключительно национальный характер, и его аналоги на Западе представлены такими явлениями, как мюзик-холлы, варьете, кабаре и различные шоу-программы, популярные в странах Западной Европы и США.

Эстрадное искусство отличается рядом специфических характеристик, среди которых выделяются открытость к широкой аудитории, лаконичность в подаче материала, наличие импровизационных элементов и стремление к созданию яркого, праздничного настроения. Формирование атмосферы праздника и развлечения всегда было главным направлением развития эстрады, что достигалось за счет многообразия визуальных и сценических эффектов, использования игры света, изменения декораций и форматов сценической площадки [6, с. 281]. Несмотря на широкую палитру жанров, эстраду можно условно разделить на несколько основных направлений, каждое из которых обладает собственными уникальными особенностями.

Первым направлением является концертная эстрада, ранее известная под названием «дивертисментная», объединяющая различные виды эстрадных концертов и выступлений. Второе направление включает театральную эстраду, которая охватывает камерные спектакли в театрах миниатюр, театрах-кабаре, кафе-театрах, а также масштабные концертные ревю и мюзик-холлы с многочисленным составом исполнителей и сложными сценическими постановками. Третье направление представлено праздничной эстрадой, включающей массовые народные гуляния, торжественные мероприятия на стадионах с участием концертных и спортивных номеров, балы, карнавалы, фестивали и маскарады.

Особое внимание стоит уделить специфике функционирования российского шоу-бизнеса в советский период, когда продвижение музыкальных произведений и других культурных феноменов происходило по совершенно иным механизмам по сравнению с современными. Социально-политическая структура и условия развития искусства в Советском Союзе оказали сильное влияние на методы популяризации и распространения культурных продуктов, что привело к формированию уникальной модели взаимодействия искусства и общественности.

Культурная жизнь советской эпохи была тесно переплетена с инструментами пиара, особенно в контексте работы учреждений развлекательного характера, таких как дома и дворцы культуры, а также клубы, расположенные как в городах, так и в сельской местности. Эффективность функционирования этих учреждений напрямую зависела от материальной поддержки со стороны промышленных предприятий и общественных организаций, которые нередко оказывали помощь в форме формальных, предписанных обязательств, что часто диктовалось требованиями партийных структур. Пространства для массовых собраний, характеризующиеся строгой расстановкой сидений и обязательными атрибутами вроде досок почета или ленинских уголков, создавали обстановку, далекую от творческого и уютного, что затрудняло организацию мероприятий, направленных на культурный досуг и живое взаимодействие. Несмотря на эти трудности, подобные учреждения отражали общественные связи и социальные технологии, характерные для конкретной исторической эпохи.

Музыкальное искусство в тот период можно разделить на два основных пласта исполнителей. Одну категорию составляли артисты, официально признанные государством, такие как Алла Пугачева и Эдита Пьеха, которые получали всестороннюю поддержку от властей и пользовались широкой популярностью у населения. С другой стороны находились их антиподы – представители андеграундной сцены, в числе которых такие фигуры, как Владимир Высоцкий и Александр Галич, распространявшие свое творчество неофициальными путями, в том числе через самиздат и слухи. Официально поддерживаемые исполнители выделялись на фоне остальных благодаря государственной помощи, что обеспечивало их востребованность среди широкой аудитории. В то же время, подпольные музыканты оставались в тени официальной сцены, но пользовались популярностью в народных кругах, где их творчество находило отклик.

С ослаблением цензурных норм кардинально изменилась модель продвижения артистов, что привело к возникновению так называемой советской схемы раскрутки. Основной акцент делался на доходах, получаемых от концертов, а важнейшую роль в продвижении играли средства массовой информации, особенно печатная пресса. Параллельно стали появляться студии звукозаписи, которые занимались распространением ранее запрещенных музыкальных альбомов. Однако этот процесс имел экстенсивный характер, поскольку применявшиеся схемы продвижения начали распространяться на большое количество продукции, включая произведения низкого качества. Это привело к их деградации: взяточничество и протекционизм стали обычным явлением, а платные эфиры на радио и телевидении превратились в общепринятую практику. Несмотря на то, что цензурные ограничения были смягчены, и артисты получили больше возможностей для раскрутки, культурная среда, по сути, осталась неизменной, изменились лишь внешние условия и методы взаимодействия с аудиторией.

К концу 1990-х годов российская музыкальная индустрия претерпела изменения. Методы, которые долгое время использовались в советской практике для продвижения артистов, потеряли свою актуальность на фоне новых социально-культурных реалий. Новая эпоха характеризовалась ростом фанатских сообществ, чётко ориентированных на определённые музыкальные жанры, что сыграло важную роль в популяризации исполнителей. Кроме того, широкое распространение получили независимые средства массовой информации, которые основывали выбор музыкального контента не на связях или финансовых возможностях, а на качестве и потенциале исполнителей. Примером подобного подхода стало радио «Максимум», внесшее вклад в формирование новых стандартов индустрии.

Также влияние на развитие музыкального рынка оказало появление музыкальных телеканалов, таких как MTV и МУЗ-ТВ, которые предложили новый способ коммуникации с аудиторией. Они внедрили западные методы продвижения артистов, отличные от прежних советских подходов. Музыкальная индустрия стала функционировать по принципу: важно своевременно предложить качественный продукт, чтобы добиться успеха, а дальнейшая популярность артиста зависела от реакции слушателей и зрителей [5, с. 28].

Изменение произошло и в структуре самого шоу-бизнеса, где главные роли постепенно перешли от артистов к продюсерам, менеджерам и импресарио. Если раньше основное внимание уделялось самим исполнителям, то теперь в успехе любого проекта играли специалисты, отвечающие за его организацию и продвижение. Продюсер стал центральной фигурой в процессе создания музыкального продукта, начиная с разработки концепции и заканчивая её реализацией. Помимо продюсеров, в создании музыкальных проектов участвовали эксперты в финансовой, правовой и PR-сферах. Такая структурированность шоу-бизнеса обеспечивала эффективное функционирование всех его элементов.

Формирование современной российской музыкальной индустрии началось относительно недавно, в основном благодаря изменениям, произошедшим после распада СССР. Экстравагантные манеры поведения и ориентация на публику стали основными чертами этой сферы. Многие артисты стремились создать вокруг себя образ успешных людей, часто прибегая к преувеличению своих достижений или даже придумывая вымышленные истории [2, с. 73]. Такое поведение подчеркивало характер шоу-бизнеса как элемента публичной игры, которая иногда напоминала азартную игру.

Для достижения успеха в музыкальной индустрии артисты стали уделять особое внимание созданию и поддержанию собственного имиджа. Как актёр, использующий внешние атрибуты для более глубокого воплощения образа, артист формирует вокруг себя символический образ, влияющий на восприятие общественности. Такой имидж способен не только вызывать положительные эмоции у публики, но и способствовать укреплению его популярности, так как люди, как правило, поддерживают тех, кто отвечает их ожиданиям.

Имидж, являясь неотъемлемой частью коммуникации, охватывает все уровни взаимодействия, начиная с внутрикорпоративных связей и заканчивая международными отношениями. Его успешное формирование подразумевает создание устойчивого положительного образа личности или компании, который адаптируется к новым требованиям времени. Публичные фигуры, такие как политики и телеведущие, особенно остро осознают важность имиджа, поскольку успех их деятельности напрямую зависит от общественного восприятия. Стратегическое управление имиджем требует детальной проработки каждого шага в рамках кампании, что позволяет не только сохранить высокий уровень доверия среди населения, но и активно влиять на общественные настроения и предпочтения.

Имиджмейкеры занимают центральное место в формировании шоу-бизнеса, отвечая за создание цельного образа поп-звезды. Этот процесс охватывает не только корректировку внешних данных и манер, но также выбор символических атрибутов, таких как имя, автомобиль, домашнее животное и даже окружение. Образ публичной личности требует тщательной проработки, так как жизнь поп-звезды неизменно находится в центре общественного внимания. Личностная легенда становится важным элементом публичного имиджа, включающим создание и продвижение биографических данных, акцентирование на определенных событиях и поступках. Биография артиста доводится до аудитории через множество коммуникационных каналов, что способствует созданию яркого и запоминающегося образа, делая жизнь звезды максимально открытой для поклонников.

Тем не менее, даже при постоянных появлениях на музыкальных каналах, артист может оставаться незамеченным, если его имидж не обладает чёткой идентичностью. Проблема отсутствия уникального позиционирования часто становится причиной неудач в шоу-бизнесе. Только те, кто сумел разработать свой уникальный стиль и образ, способны удерживать внимание аудитории на длительный срок. При этом статичность образа может оказаться губительной. Первоначальное привлечение внимания к персоне – это лишь начало, а удержание интереса требует постоянной работы над развитием и обновлением образа. Таким образом, второй аспект шоу-бизнеса заключается в необходимости поддержания динамичности артиста, раскрывая новые черты и организуя события, создающие ощущение постоянного движения и развития.

Имидж артиста следует развивать по аналогии с сюжетом «мыльной оперы», где персонаж неизменно оказывается в центре различных событий. Создание подобных событий становится важным инструментом поддержания интереса к личности и её популярности. Поп-культура во многом зависит от денежных потоков от потребителей, что делает создание и поддержание имиджа неотъемлемой частью успеха каждого исполнителя.

Существует мнение, что многие знаменитости обязаны своей популярностью не столько своим талантом, сколько активной работой средств массовой информации, в том числе папарацци. Такое взаимодействие с медиа отражает третью характерную черту шоу-бизнеса – зависимость от скандалов и слухов, которые стали важным элементом маркетинговых стратегий. Скандалы выполняют функцию как негативной, так и положительной рекламы, способствуя росту популярности [1].

В шоу-бизнесе скандалы делятся на два основных типа: спонтанные, когда наружу выходят неприглядные факты, и заранее спланированные, с целью привлечения внимания. Последний тип зачастую более эффективен, поскольку продуманные сенсационные события позволяют контролировать развитие сюжета и реакцию аудитории, превращая скандалы в инструмент для раскрутки и поддержания популярности артиста.

Создание имиджа включает знания в таких областях, как психология, дизайн, журналистика и физиология. Иногда для этого требуется команда специалистов, каждый из которых вносит свой вклад в этот процесс. Эффективное управление имиджем способствует оптимизации профессиональной деятельности личности, обеспечивая её стабильность и востребованность в шоу-бизнесе.

Итак, имиджевая коммуникация представляет собой устоявшийся и действенный метод взаимодействия между публичной персоной и её аудиторией. Данный процесс позволяет обеим сторонам взаимно раскрывать свои возможности, способствуя их росту и развитию. Налаженный контакт между звездой и обществом не только формирует эмоциональный отклик, но и стимулирует определенные поведенческие реакции, делая взаимодействие более управляемым и предсказуемым. В этом проявляется основная функция имиджа.

Кроме того, имидж становится не только элементом общественного признания, но и важным инструментом для создания благоприятной психологической атмосферы в творческой деятельности. В современном мире, где публичные личности постоянно находятся под пристальным вниманием средств массовой информации и социальных сетей, имидж становится необходимым средством для формирования устойчивой профессиональной репутации и поддержания эмоционального равновесия.