ГЕЙМИФИКАЦИЯ КАК ПЕРСПЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ СФЕРЫ ГОСТЕПРИИМСТВА

В последние годы геймификации уделяется значительное внимание со стороны организаций различных сфер деятельности (промышленность, банковская сфера, строительство, здравоохранение и др.), в том числе и сферы гостеприимства. Геймификацию в данной сфере ученые изучают в качестве трех групп инструментов (технологическая группа, структурная группа, побудительная группа), способствующих формированию и развитию основного перечня гейм-элементов, повышению уровня вовлеченности потребителей и персонала, увеличению экономической эффективности организации сферы гостеприимства от их использования и т.п.

Цель настоящего исследования заключается в изучении геймификации в качестве перспективного инструмента формирования программы лояльности потребителей (структурная группа) сферы гостеприимства.

Под геймификацией, согласившись с мнением современных ученых [1, с. 1444-1447; 2, с. 174-175; 4, с. 3466-3467], будем понимать определенное использование игровых элементов, механизмов, характеристик в неигровом контексте, т.е. геймификация не является непосредственно процессом создания игры, а выступает лишь переносом отдельных позитивных элементов игры, например, цель, правила, обратная связь, свобода участия, в неигровую сферу.

В современных условиях выделяют две формы геймификации в качестве перспективного инструмента формирования программ лояльности в организациях сферы гостеприимства [2, с. 182]: 1-ая форма (внутрення геймификация): геймификация как инструмент формирования программ лояльности сотрудников организаций сферы гостеприимства; 2-ая форма (внешняя геймификация): геймификация как инструмент формирования программ лояльности потребителей (гостей, клиентов) организаций сферы гостеприимства.

В настоящем исследовании сделан акцент на изучении внешней геймификации в сфере гостеприимства.

На практике современные организации сферы гостеприимства применяют три базовых этапа развития программ лояльности основных потребителей (гостей, клиентов) [3]: 1-й этап: скидочная система, позволяющая потребителям (гостям, клиентам) накапливать уровень скидок в зависимости от времени проживания или потраченных во время отдыха денежных средств; 2-й этап: бонусная система, дающая возможность потребителям (гостям) накапливать бонусы за уже совершенные покупки в организации сферы гостеприимства (на сегодняшний день одна из распространенных в исследуемой сфере систем); 3-й этап: геймификация в программе лояльности потребителей (гостей, клиентов), позволяющая использовать все возможности современных программ лояльности, комбинируя ключевые инструменты современного маркетинга, в том числе цифрового, например, игровые механики, квесты, разнообразные конкурсы, рейтинги и др.

С помощью геймификации каждый сегмент потребителей (гостей, клиентов) сможет выбрать для себя конкретный вариант достижения необходимо ему уровня скидки, бонусов, рейтинга, награды, виртуальной валюты и т.п., что поспособствует повышению уровня удовлетворенности, а также увеличению повторного визита за основными и дополнительными услугами в организацию сферы гостеприимства.

На рисунке 1 представлены базовые элементы геймификации в качестве перспективного инструмента формирования программы лояльности потребителей (гостей, клиентов) современных отелей [3].

Рисунок 1. Базовые элементы геймификации в качестве перспективного инструмента формирования программы лояльности потребителей (гостей, клиентов) современных отелей

Анализ представленных элементов геймификации позволил сделать вывод о том, что грамотное применение игровых элементов, механизмов, характеристик в сфере гостеприимства вовлекает потребителей (гостей, клиентов) в процесс приобретения услуг, стимулируя их приобретать больше (например, дополнительных услуг) и чаще. При этом следует помнить, что высокий уровень конкуренции в сфере гостеприимства требует постоянной трансформации, в том числе и в применении инструмента геймификации с целью удержания и повышения приверженности потребителей (гостей, клиентов) к конкретной организации.

Установлено, что в современных условиях игровые элементы в программах лояльности должны формировать новый опыт потребителей (гостей, клиентов), в особенности представителей молодежи, предоставлять им возможность для эксперимента, учитывая различные каналы коммуникации (мобильные приложения, социальные сети и др.), направленные не только на повышение поведенческой, на и отношенческой лояльности [2, с. 182].

Проведенное исследование позволило сделать вывод о том, что геймификация как перспективный инструмент формирования программы лояльности потребителей сферы гостеприимства имеет большой потенциал для увеличения вовлеченности постоянных, привлечения новых потребителей (гостей, клиентов), повышения уровня сервиса, поэтому многие организации исследуемой сферы активно внедряют игровые механики и технологии, что положительно отражается на их деятельности, повышая уровень конкурентоспособности в сравнении с основными конкурентами.